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无算法无广告,一款社交App“捡漏”Twitter逃民登上美国总榜第4

江清月近人  • 

原标题:无算法无广告,一款社交App“捡漏”Twitter逃民登上美国总榜第4

作者:rabbi

马斯克接管 Twitter 后大刀阔斧的改革,造成一波老用户流失,而这些逃离者很快找到了新欢,这些“替身”软件凭借“相似的功能,更好的体验”招徕用户目光,试图还线上社交一片清明净土,前有定位“免费、开源的去中心化社交媒体网络”《Mastodon》,后有强调“打击敌对国家、机器人账户和虚假信息,绝不挖掘出售用户信息”的《CounterSocial》。如今这场社交巨头易主后的动荡又提拔了一位新主角,它的名字叫《Hive Social》。

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据点点数据统计,11 月 22 日,该款社交应用在美国 iOS 总榜排名已经超过《Gas》、《BeReal》爬上第 4 位置,自 2019 年 10 月 18 日上线以来,《Hive》全球双端累计下载量超 106 万,从近 30 天 iOS 端主要的获客市场来看,美国、英国和法国为主阵地。

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图源:点点数据

11 月 22 日,《Hive》也在其官方 Twitter 上宣布全球用户数达 100 万,并对用户和募资平台 WeFunder 致谢。

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社交减负,Z 世代的又一个理想国?

“Hive”,中文译为蜂巢,图标为悬停的白色蜜蜂。这让人不由联想到,或许人与人之间的感情类似蜂巢的六边形“环环相扣”形成家一般的存在,个体一次次相互依靠、相互依赖,这不失为感情在实物上的最好映照。

创始人曾公开披露《Hive》主要的受众画像是 Z 世代年轻人,从数据来看也是如此,其 18-30 岁用户群体占比超 62%,其中 24 岁到 30 岁占比甚至高于社交平均水平。

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图源:点点数据

许多用户在《Hive》身上看到 Twitter、Instagram 和 Myspace(个人主页播放音乐)的影子,平心而论,其产品设计惊艳之处不多,并没有什么颠覆性的功能。

但创始人 Kassandra Pop 的产品理念击中了用户需求,即更新是按时间顺序排列的,且不夹带广告,而不是像 Twitter 和其他许多社交网络按算法排列的,把广告隐藏在信息流里,其注册、内容选择及搜索功能也非常简单,相比之下,在 Twitter 的替代品中,虽然《Mastodon》也强调去中心化,把社交权限交还用户,但光是注册就需要整个服务器,门槛太高。

先来简单看下产品。打开《Hive》,在填写个人信息,自定义感兴趣的 3 个内容标签后完成注册,主页底部有 5 个 tab,从左往右依次为 feed 信息流(展现关注对象推文)、发现、发布、提醒(用户关注列表)、个人主页。

发现功能,分为 22 个内容模块分类,依次为最热(Trending)、基于用户兴趣推荐(For you)、最新(New)、此后为 14 个内容标签,注册时勾选的 3 个标签会前置,包含宠物、游戏、艺术、车、音乐、时尚、工艺品、书籍、占星术、旅游、体育、美女、科学、科技等。

发布功能,包括图片、动图、文本和投票。

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社交功能,包括帖子转评赞,博主关注,对于非互相关注用户,可以通过主页“Asking”功能进行提问(可匿名)或回答,而亲密度较高的互关好友,则支持 1V1 文字、图片聊天。

个人主页设计功能,包括自定义主题颜色(35 色可选)、简介添加音乐(和 Spotify 关联)、星座、生肖和代词。

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在社区内容规范和治理上,随着用户使用深入会在信息流中穿插“注意言论尊重,并且遵循社区规范”,同时,对于涉及血腥暴力、极端另类等 NSFW 内容,用户还可以自行设置标签,避免对未成年人展示等。

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商业模式来看,《Hive》让用户在个人资料上展示更多自己喜欢的音乐,付费解锁的内购从第二个插槽 0.99 美元到第三个或第四个插槽的 1.99 美元不等。不过这种盈利能力值得质疑,据点点数据显示,截止 11 月 22 日,累计收入约为 5895 美元,按照 100 万的用户量来说,这个 ARPU 值也确实有限。

从笔者亲身体验及用户反馈来看,《Hive》用户体验也并不完全流畅:其一,或许是因为平台用户量级有限,发帖内容数量少,且缺乏算法干预,“发现”页面相邻 2 个内容专题图片易重复,体感较差。其二,平台用户名非唯一,容易导致假冒现象。其三,对于短期的流量激增缺乏提前预判,导致服务器崩溃,用户无法邮箱注册等,这也导致其 iOS 版本应用商店评分仅为 3.73……

在领英上,还有品牌营销方面从业者给到《Hive》一些建议(如下图)。不过开发者在产品及社媒平台都积极呼吁用户参与进产品迭代建议中,包容性很强,也能发挥用户参与感。

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网红营销+Twitter 易主助推产品 2 次用户增长

《Hive》并不是出自哪个大型互联网科技公司之手,而是由一个 22 岁的美国加利福尼亚州的女性创始人 Kassandra Pop 于 2019 年创立,至今团队成员不过 3 人。

在 Kassandra Pop 领英职业经历描述中,这位创始人并非科班出身,大学主修心理学,创业前本职是财务、行政助理。Kassandra Pop 受访时透露,最初因受《犯罪心理》中的计算机黑客天才 Garcia 影响自学编程。从 2019 年 6 月起,边上班边搞副业,因为不满现有社交应用的算法和广告,后建立了《Hive》雏形。

当我们把时间线拉长,纵观《Hive》上线至今美区 iOS 版的榜单排名,可以说成绩并不稳定,但可以发现主要有 2 个时期产品排名上升较快。

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第一个时间段为 2021 年 2 月 1 日到 17 日期间,2 月 3 日《Hive》一下子冲进了总榜(免费)、应用(免费)和社交(免费)第一的位置。

Kassandra Pop 在接受 Teen Vogue 访问时透露,当时主要是靠网红营销,再加上随之的自然增长,他们找了 TikTok 博主 @Imani Lewis 和 Twitter 博主 @1DPsychic 做了推广,由于这个 TikTok 博主已经消除账号,推文也被删除,我们无从考据其详细的推广方式。据官方数据,通过这种方式,2021 年 2 月初,Hive 拥有 1.5 万名用户,一周后其便拥有超过 34 万用户,每 5 分钟新增 1000 名用户。

第二个时间段为 2022 年 11 月 18 日至今,很明显《Hive》也是 Twitter 易主后,据 Techcruch 消息,这波增长大约是马斯克决定解锁前总统唐纳德·特朗普的账户,欢迎他回到 Twitter 的时候。

或许为了推进承接马斯克收购 Twitter 后四处逃窜的流量,11 月 11 日《Hive》在 Google Play 端上线,同时在次日,将近 1 年时间未更新的 iOS 版本也终于等到了更新,一方面 ,将 LOGO 的主色调从蜜蜡黄换成了 Ins 风格的霓虹炫彩色,更加时尚吸睛,另一方面,将发现页面的内容呈现版面升级,从突出图片、视频,到突出内容标签栏目,方便用户搜索。此外,还优化了一些个人主业的自定义设置。

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结语:

过去几十年中,社交媒体平台潮来潮往,能完全经得起考验的寥寥无几,对普通用户来说,“《Hive》 们”是一种社交媒体的极乐净土,以防 Twitter 彻底面目全非。

科幻作家 Wiker 说“我已经准备好从与 Twitter 的关系中解脱出来”“我们已经把它带到了对社会或我们的精神健康不利的地方。也许我们可以去到一个不那么有毒的社交媒体,保留我们喜欢的部分,例如轻松的在线社区建设;而去掉我们讨厌的部分,如虚假信息、对眼球的无休止的追逐”。或许在这场动荡带来的大洗牌中,能真正淘出金子,有可能都是转瞬即逝的渣滓。


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