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奋力追赶的NOWRAIN,能否搭上快时尚女装赛道这趟高速列车?

jiangxiaoxue  • 

从 0 增长为 TikTok Shop 上的头部女装品牌 NOWRAIN,在快时尚女装出海赛道上,拼命前进的不止 SHEIN 一家。

从 TK 数据平台 Tabcut 呈现的数据来看,在英国小店增长 TOP5 榜单上,入驻 TikTok 小店仅半年的 NOWRAIN 赫然在列,月销售额增长率高达 3665%。

数据显示,截止至 11 月 21 日,NOWRAIN 英国小店的总销量为 11.9 万,总销售额为 £1.7m,折算成人民币约 1437 万

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(图源:Tabcut)

至于 NOWRAIN 是谁?我们就不得不提到其背后的电商老玩家—唯品会,据悉,NOWRAIN 是唯品会旗下的快时尚女装出海品牌,其商标在 2022 年 3 月 7 日就已被唯品会(中国)有限公司注册。

成立于 2008 年的唯品会总部位于中国广州,主要销售服饰鞋包、母婴、美妆等品类。2012 年 3 月,唯品会成功登陆美国纽交所,彼时被誉为国内增长神话的唯品会一时风光无限。

然而,不到几年时间,在京东、淘宝以及后起之秀拼多多的多重夹击下,唯品会逐渐失了发展势头。面对国内日益内卷的女装赛道以及各大女装品牌在海外市场疯狂吸金的诱惑下,唯品会盯上了潜力无限的海外市场。

从 2019 年出海至今,NOWRAIN 不仅一路过关斩将,在赛道上跻身一席之地,更是在今年荣获 TikTok授予的 Seller Gold Award,那么,在开拓海外市场的路上 NOWRAIN 究竟做了什么?

发力独立站,NOWRAIN 征战海外市场

其实早在 2019 年时,NOWRAIN 便已搭建了自有的品牌独立站,并通过这一渠道与欧美地区的 Z 时代消费者进行沟通。

打开 NOWRAIN 独立站,可以发现其延续了唯品会特有的粉色作为主色调,并大面积铺垫了特色的折扣优惠信息,整体风格偏简约清新,在视觉这块进一步明确了品牌面向女性消费者的意图。

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(图源:NOWRAIN 独立站)

在类目上,NOWRAIN 覆盖了包括上衣、下装、裙装、两件套、鞋类、配饰等品类,在产品设计上也是更偏向于走欧美风路线。

在定价上,考虑到 Z 时代消费者的消费能力,NOWRAIN 服装的价格基本定在 15-50 美元之间,其中,20 美元左右的商品占大多数,鞋子的价格也在 10-30 美元之间不等,总体相对平价,而且购买达到一定金额还能享受额外的折扣。

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(图源:NOWRAIN 独立站)

另外,NOWRAIN 推出满 49 美元免运费的政策,对于不想承担额外运费的消费者来说,则至少需要购买 1-2 件的商品,一定程度上这也是促进用户消费的手段之一,但对于另一部分人来说,49 美元在无形中也拔高了用户的消费门槛。

在商品页的侧边栏 NOWRAIN 附加了颜色、尺码以及价格的筛选框,丰富的选择按钮大大减少了消费者选购商品时花费的时间。

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(图源:NOWRAIN 独立站)

考虑到欧美地区的尺码和国内的尺码不太一致,在商品的详情页中,NOWRAIN 不仅针对欧美地区不同国家详细提供了身体以及产品的尺码选择表,还对身体各部位的参数测量进行了图解,以便消费者能挑选到更适合自身版型的服装,一定程度上减少衣服尺码不合身情况的发生。

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(图源:NOWRAIN 独立站)

可以看出,在产品服务本地化这一块 NOWRAIN 投入了一定的心血,但乍一看,与 SHEIN 商品详情页的细节处也确有重合之处,或许这是 NOWRAIN 在努力朝着已经成功的 SHEIN 靠近的做法之一。

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(图源:上:NOWRAIN 独立站,下:SHEIN 独立站)

而 NOWRAIN 在欧美地区的布局也不仅局限于品牌独立站。

为提高用户粘性,NOWRAIN 在 instagram、Facebook、TikTok 等社交媒体上也加大了推广火力,并通过社交媒体渠道引流至独立站,实现流量闭环。在这其中,月活超十亿且风头日盛的 TikTok 成了 NOWRAIN 独特的引流渠道。

TikTok 上掀起了一股 NOWRAIN GIRL 潮流

TikTok 上,我们发现 NOWRAIN 布局了多个矩阵账号。据观察,虽然不同账号主打的风格不尽相同,但基本都以产品展示、引导小店购买、穿搭分享为主,早期部分视频也曾截取直播间片段作为输出内容之一。

不仅如此,官方账号 nowrain_official 还会积极搬运合作达人的视频作为持续更新内容的来源,并在其主页上挂着网站购买链接。

目前,nowrain_girly 账号的粉丝数为 6.12 万,暂居第一;nowrain_outfit 的粉丝数为 2.05 万;nowrain_uk 英国账号拥有粉丝数 1.91 万;NOWRAIN 官方 TikTok 账号 nowrain_officia 拥有粉丝数约 1.14 万,再加上其他小号,截止目前,NOWRAIN 在 TikTok 上以累计吸粉超过 10 万。

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(图源:TikTok)

在 TikTok 上 NOWRAIN 的相关话题热度也不低。

其中,#nowrain 标签在 TikTok 上已经累积了 5570 万的观看量,#nowraingirl 话题标签拥有 1520 万的浏览量,#nowrainstyling 累计也有 770 万的播放量。

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(图源:TikTok)

在 #nowrainstyling 话题下,一位拥有 620 万粉丝量的喜剧舞蹈博主显得有点特别,其视频中推广的产品也大多为女装和美妆。

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(图源:TikTok)

在推广 nowrain 时,@dance.like.andrea 很擅长通过舞蹈来展示,动感的音乐加上吸睛的舞蹈配合上卡点节奏,独特的化学反应往往能让用户的大脑在短期内快速建立起品牌认知,占领用户心智。

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(图片来源:TikTok)

显然,新时代时尚年轻的消费者对这一玩法也很是受用,@dance.like.andrea 账号下带 NOWRAIN 女装标签的视频都获得了不俗的点赞量,最终这些流量也反哺于 NOWRAIN 销量的增长。

此外,NOWRAIN 还擅长寻找各个领域的 KOL 进行合作。

利用达人背后强大的影响力和号召力,并联动达人文案中发布的“折扣暗号”来多方位来触达不同圈层的粉丝群体,进一步强化用户对 NOWRAIN 品牌的认知以及达到破圈层的传播效果,在 TikTok 上营造出 NOWRAIN 有着超大折扣力度的氛围,从另一方面来说也算是利用了熟人裂变玩法快速实现了引流。

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(图源:TikTok)

例如,一位有着 38.8 万粉丝量,喜欢记录日常生活的美食博主@foodandfamily 在其 4 月份与 NOWRAIN 的付费合作视频里,就通过换装体验为 NOWRAIN 女装打了广告,虽然该视频仅获得 1.1 万的的点赞量,但仍抵不住满屏可爱的换装画风带给人的视觉冲击。

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(图源:TikTok)

此外,在其发布文案中同样也为 NOWRAIN 女装的 25% 折扣做了宣传,底下评论区 NOWRAIN 官方账号更是现身为其疯狂打 call,这样看来,NOWRAIN 与达人间的积极互动也为 NOWRAIN 的品牌形象加分不少。

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(图源:TikTok)

借助 TikTok 上达人的影响力、官方的折扣力度以及发布紧跟用户兴趣点的热门话题来发力的玩法使得 NOWRAIN 在 TikTok 上获得了大量关注,知名度也逐渐打开,在今年更是一举夺得 TikTok 授予的金牌卖家称号。

2022 年 9 月,在品牌成立一周年时,NOWRAIN 还曾联手 TikTok Shop 共同打造营销活动“NOWRAIN 超级品牌日”。

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(图源:网络)

通过折扣优惠、低价秒杀、搜索专栏、直播间暗号、短视频挑战赛等互动玩法,TikTok 上掀起了一股 NOWRAIN 种草潮流,并借助 NOWRAIN 官方自播与达人直播的矩阵实现了流量转化。该活动最终取得了粉丝环比增长近 300%,成交额环比增长 142% 的成绩,短视频挑战赛 #nowrain1year 的话题也达到了近百万的播放量。

面对在 TikTok 上的爆火,NOWRAIN 持续招兵买马,部署海外营销团队。

在某招聘网站上,可以看到唯品会目前正在以招聘 TikTok 运营助理,地点位于浙江湖州。

岗位要求应聘者需要具备相关跨境经验(tiktok、shopee、ebay、Amazon、shopify 等),且有海外选品经验者优先,此外,英语口语流利,能进行实时翻译也是岗位的要求之一。从这一岗位的招聘足见 NOWRAIN 对 TikTok 这一营销渠道的重视。

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(图源:某招聘网站)

但即便如此,我们也不得不承认,虽然同在快时尚赛道驰骋,但与如今在时尚女装赛道风生水起的 SHEIN 相比,同样主攻服饰的 NOWRAIN 在追赶 SHEIN 的过程中似乎还有一段差距。

例如,在物流时效方面,SHEIN 的订单处理时间一般为 1-3 天,运输时间约为 7-10 天,而在 NOWRAIN 官网以及商品详情页中,我们可以看到消费者收到商品的时间 = 处理时间(5-7 天)+ 运输时间(12-20 天),也就是说,消费者需等待大约 17-27 天的时间才能收到商品。

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(图源:NOWRAIN 独立站)

对于已经习惯亚马逊快速送货服务的欧美消费者来说,过长的物流时效也是 NOWRAIN 一直以来备受诟病的地方。

另外,前文也提到了 NOWRAIN 订单需 49 元才能免除运费,而同样在标准送货的基础上,SHEIN 免除运费的条件仅需要超过 29 美元(周日或者节假日有时只需要超过 9.90 美元),这对于大多数也是在 20 美元左右的商品来说或许消费门槛更低。

此外,单就美国站点来说,如果消费金额未满足条件,一般情况下还需要额外支付 4.99 美元的运费,同样比 SHEIN 3.99 美元的费用高。

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(图源:上:NOWRAIN 独立站,下:SHEIN 独立站)

对比下来,NOWRAIN 运费稍贵时效反而还更慢,在物流运输这块占的优势属实不大,随着 NOWRAIN 的不断发展,提高物流时效性或许是未来可以努力的方向。

除此之外,在知名度这块,虽然目前 NOWRAIN 通过 TikTok 打出了点名声,但作为新晋品牌,短时间内恐怕也无法与快时尚巨头 SHEIN 一较高下,因此,如何持续获取用户流量,保持用户粘性以及进一步提升品牌知名度都是 NOWRAIN 在前进道路上亟需解决的问题。

但 NOWRAIN 出海也并不是全然无优势可言,起码背靠着唯品会这棵大树,得益于在国内长期的发展沉淀,唯品会手握大量的服装供应商资源,并与诸多品牌商建立了长期合作关系,在产品价格这块具备相当大的优势,因此在供应链方面 NOWRAIN 拥有着一定的出海底气,再加上其善于运用 TikTok 等社交渠道来引流,在开拓海外市场时还是相当有发展潜力的。

无论如何,作为老牌电商,面对国内厮杀激烈的市场格局时,唯品会这份出海谋求生路并敢于尝试转型做快时尚女装出口的勇气值得肯定。

从独立站入手再到玩转 TikTok,NOWRAIN 一直没有停止过前进的脚步,但至于能否在海外市场的头部卖家口中成功分一杯羹并持续获得关注,恐怕在一些方面 NOWRAIN 还要再加把劲。

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