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全球收缩后修炼内功,Shopee仍然未来可期

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原标题:全球收缩后修炼内功,Shopee仍然未来可期|海外电商观察02

作者:Katee

白鲸出海注:本文是Morketing Global发布在白鲸出海的专栏文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载/使用请前往Morketing Global主页联系,寻求作者授权。

今年 3 月,Shopee 关闭了法国站和印度站。6 月 14 日,Shopee 又关闭了运营 6 个月的西班牙站,近乎全线撤出欧洲主要市场,仅剩波兰还在运营。

9 月,Shopee 宣布全面撤出阿根廷市场;墨西哥、智利和哥伦比亚三个市场目前保留跨境业务,本土店及当地运营团队也已全部撤出。

随即,Shopee 大规模的裁员成为业界热议话题,媒体消息称 Shopee 有部门裁员比例高达 30% 至 60%。

不难看出,2022 年几家欢喜几家愁,随着 Temu、TikTok Shop 等新兴电商在全球节节扩张、攻城略地,东南亚电商巨头 Shopee 却频频传来负面消息,引发人们对其前景的担忧。

但另一边,Shopee 第二、三季度的财报却又交出了一份不错的答卷,呈现出了与关停、裁员等负面新闻相反的态势。

那么,Shopee 的现状究竟如何,Morketing Global 将就此展开深入分析。

Shopee 的 2022:裁员与收缩

“来新加坡入职,刚下飞机就被通知裁员”、“早上刚刚收到公司的转正提醒,上午就获知了被裁消息”、“原本开了公众号记录‘下南洋’的生活,没想到意外来得如此迅猛”......

九月,东南亚电商巨头 Shopee 大规模裁员并收回应届生 offer 的新闻在互联网上引发阵阵讨论。据媒体消息,Shopee 此次裁员的比例是根据部门而定,比例在 30%-60% 不等,有的部门裁员比例高达 90%。据传,Shopee 的安卓开发业务、外卖业务完全解散,Content Service 已裁员一半以上。

但其实早在今年裁员之前,Shopee 的扩张之路就已经遇到了重重阻碍。2021 年 8 月,Shopee 大举招募印度站卖家、进军印度市场,但随后几个月里受到了印度贸易商联合会(CAIT)和印度政府的接连调查、刁难。

今年 3 月,Shopee 宣布退出法国市场。该公司向彭博社发送了一份声明,解释说:“经过短期初步试点,我们决定不再继续在法国提供 Shopee 服务。其他市场不受影响。我们继续采取开放和自律的方式来开拓新市场。”短短 3 个月过后,到了 6 月 14 日,Shopee 又关闭了仅运营 6 个月的西班牙站,几乎全线撤出欧洲主要市场。

9 月,Shopee 宣布关闭智利、哥伦比亚和墨西哥的站点,仅仅维持这三国的跨境业务。因为 Shopee 在巴西电商市场占有领导地位,因此不会受到影响。对于从南美收缩的决定,Shopee 的 CEO Chris Feng 在给员工的 email 中写道,“鉴于当前宏观不确定性升高”,公司需要“将资源集中在核心业务上”,并决定专注于在墨西哥、哥伦比亚和智利的跨境业务。

总之,经过了 2021 年的高歌猛进后,Shopee 在 2022 年开始逐步收缩,全球化扩张前景黯淡。

那么,到底是哪些原因导致了 Shopee 的节节败退呢?

Shopee 收缩的背后原因

Shopee 于 2015 年在新加坡成立,后拓展至整个东南亚市场。在其深耕的东南亚六国和中国台湾的电商市场,Shopee 占据龙头地位。2021 年,Shopee 成为 2021 年全球下载量最高的购物应用,下载量达 2.03 亿。

Shopee 的母公司是有着“东南亚小腾讯”之称的 Sea。2017 年 Sea 在美国成功上市后,现金流变得更为强势。可以说,Shopee 的定位、路线、全球扩张或收缩的选择,都与母公司 Sea 的境况密切相关。 

相较于东南亚另一电商巨头 Lazada 被成为“东南亚天猫”,Shopee 有着“虾多多”的别名。Shopee 在东南亚的迅速扩张,有着明显的“流量至上”特质。和拼多多类似,Shopee 也是在移动端发迹,也有大规模低价的促销模式和经营策略。

因为走“烧钱换市场”路线,从成立以来,Shopee 一直就处在亏损状态。这种模式也使 Shopee 的母公司 Sea 在 2019 年至 2021 年的净亏损分别达到 14.58 亿、16.24 亿美元、20.43 亿美元。

Sea 的主要业务分为电商平台 Shopee、电子游戏平台 Garena、数字金融服务网络 SeaMoney。其中,数字金融服务规模有限,Shopee 持续烧钱,可以说游戏业务是 Sea 的“血牛”。

然而在今年起,Sea 的游戏业务遭遇了重大挑战。今年 2 月,印度政府以安全原因封禁了 54 款中国相关的 App,包括 Sea 旗下的王牌手游《Free Fire》。根据 Sensor Tower 的数据显示,在禁令之前,《Free Fire》全球 7500 万月活跃用户中有 4000 万来自印度;在 2021 年这款游戏在印度 App Store 和 Google Play 两个商店的下载量就达到了 5500 万次,总共贡献了 3430 万美元。

除了游戏禁令让 Sea 收入下降外,今年 1 月印度第一信息报告 FIR 对 Shopee India 提起诉讼;同样在 1月,腾讯出售了约 1450 万股,价值 30 亿美元的 Sea 股票,持股比例从 21.3% 降至 18.7%。种种因素让市场对 Sea 的盈利前景产生了质疑,今年全球科技股的下跌也产生了叠加作用。

这种情况下,Sea 的股价自去年 10 月的高点之后持续下跌,大约损失了约 1700 亿美元。Shopee 的资金也因此变得紧张。Shopee 在 2021 年新开拓的拉美、印度、欧洲市场仍然处在需要大规模补贴,烧钱的阶段,在新形式下难以持续。

除了平台补贴,低价引流。Shopee 的另一大杀器是极致的流量运营。然而,Shopee 注重流量运作而忽视电商“基础设施建设”的风格在很多东南亚以外的地区并不适用。

Shopee 的流量基因可以说渗透进运营的方方面面。Shopee 在每个国家或地区都有独立 App,并分别在 Facebook、Instagram 等平台根据不同国家的语言、文化、流行偏好进行宣传。在印尼,Shopee 邀请了当地最有人气的韩国女团 BlackPink 作为代言人;为了吸引更多男性客户,Shopee 还先后邀请了国际巨星罗纳尔多和成龙代言。在东南亚,通过针对性的精细运营,Shopee 吸引了海量粉丝的支持和巨大的流量。

相较而言,Shopee 对塑造当地的电商基础设施则投入不多。Shopee 在东南亚各地区通过自建仓、境外采购、就近发货的方式来提升快递的服务水平和运营效率,但自身的实践和服务水平却没与时俱进地改善。Shopee 一直被诟病卖家服务器和后台体验感较差,物流丢包时常发生且难以追踪和索赔,运费机制混乱。

而且,Shopee 流量运作模式的成功与东南亚所处的电商发展阶段密切相关。根据浙江省电子商务促进会今年发布的《东南亚跨境电商发展研究报告》,在过去 5 年,东南亚一直是全球电子商务增长最快的地区之一。目前,东南亚六国的电商渗透率在 27% 到 55% 之间,仍然处在高速增长阶段。一般认为,东南亚目前的电商发展水平类似中国 10 年前的电商发展水平。

应该说,Shopee 成立以来高速增长的 7 年也是东南亚电商从无到有的 7 年。在东南亚人口结构年轻,互联网普及率非常高,社媒渗透率持续走高的情况下,Shopee 的流量运营策略起到了抢占用户心智,塑造用户认知的作用。而对有着超高电商渗透率,已经熟悉了亚马逊等国际电商巨头发达国家消费者而言,Shopee 的优势不再凸显,劣势却更被放大。

在欧盟最不容忽视的法国市场,法国互联网普及率达到 95%,约 6412.5 万人。其中网购率将达到 84%。目前法国排名前五的电商网站是亚马逊、eBay、速卖通和来自本土的 LeBoncoin、Cdiscount。

面对全球电商巨头耕耘多年的市场,Shopee 追求流量运营策略没有奏效,仅仅四个月后就铩羽而归。根据 App Annie 数据显示,Shopee 法国站在运营期间表现平平,App 下载量未能进入前十。

失败 or 转型?

看上去,Shopee 在后疫情时代重重困难。2021 年 Shopee 向南美、南亚、欧洲三个方向大举扩张却都遇到了一系列挫折。

然而 Shopee 今年的财报似乎又描绘了不一样的画面:根据母公司 Sea 的财报,今年第二季度,Shopee 的营收为 17 亿美元,同比增长 51.4%;总订单数 20 亿,同比增长 41.6%;GMV 190 亿美元,同比增长 27.2%。今年第三季度,Shopee 营收为 19 亿美元,同比增长 32.4%;总订单为 20 亿,同比增长 19.2%;GMV 为 191 亿美元,同比增长 13.5%。

从数据看,虽然 Shopee 的增速远低于去年,但是在全球经济下行的大环境下仍然保持增长。另外值得注意的是,Shopee 营收增速显著高于商品交易总额的增速。这反映公司为提升电商业务的盈利能力而推出了提高变现率的举措。

金融专家 Jun Hao 撰文对 Shopee 过去几年的财报进行了分析。他发现,从 2019 年第三季度到 2020 年第三季度,Shopee 的 EBITDA loss per order(每笔订单的调整后 EBITDA 损失)在持续减小,这意味着 Shopee 在这一时期里盈利能力是在持续提升的。然而,随着 Shopee 开始进入更多市场,从 20 年第三季度起,EBITDA loss 大幅上涨,在 0.38 美元到 $0.44 美元之间浮动。直到 2022 年第二季度,随着 Shopee 裁员、撤出了一些市场以及降低了营销费用,EBITDA loss 才开始回落。

除了上述原因,Shopee 今年还取消了新卖家的免佣政策,还将商家佣金上调了约 1% 到 6%。可以看到,Shopee 正在放弃亏钱引流,花钱买流量的路线,开始认真探索如何增加平台收入。

Sea 的创始人李小东今年的一些发言也证实了这一点。在交流中,李小冬对媒体表示,接下来 Shopee 在拉美将专注于巴西市场(和三个国家的跨境业务),并重点关注盈利能力和效率。

Morketing Global 认为,在 2022 年,Shopee 已经实施降本增效策略并有了明显的效果,盈利能力有了明显提高。随着全球疫情给电商行业的大顺风散去,以及母公司的输血能力下降,Shopee 将把稳定放在第一位,并开始自力更生。

结语

虽然在 Shopee 在新扩展的市场遭遇了一些水土不服,并最终退出了大部分新开辟的市场。但 Shopee 在重心市场,即东南亚和中国台湾,2022 年业务表现依然优异。此外,Shopee 在巴西的成绩也颇为亮眼。今年第二季度,Shopee 巴西站的 GAAP 收入同比增长超过 270%。同一季度,Shopee 也成为巴西购物类别的月均活跃用户数第一的 App。

虽然面临着 Lazada、TikTok Shop 和诸多本土电商的冲击,2022 年的 Shopee 依然是东南亚电商龙头。只是在失去集团的支持后,面对全球经济的不确定性,Shopee 需要一边“内收”,一边转型以养活自己。


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