与亚马逊精简业务、削减开支的策略不同，阿里巴巴选择继续在欧洲扩张。

 

近日，阿里巴巴在西班牙上线了全新的跨境电商平台 Miravia，将由 Arise Operating E-commerce Private Limited 公司运营，11 月 30 日通过 Mirra Premiere VIP 活动展示。Miravia 将于阿里旗下的速卖通区别开来，主要面对西班牙中高端市场。

Miravia 的目标受众是寻求购买优质产品的、具有较高购买力的消费者。目前，Miravia 网站与 App 已经上线，平台对超过 10 欧元的订单提供免费送货服务，消费者可享受 30 天免费退货服务。

 

今年以来，由于通胀持续高企，消费者面临更大的生活问题，消费欲望也随之降低，线上线下零售商都受到了消费者购买欲望和购买力下降的影响。美国零售巨头塔吉特的第三季度财报表示，其净利润下降约 50%，而营收仅增长 3.4%；亚马逊第三季度净利润同比下降 9%。与他们类似，中国电商巨头阿里巴巴第三季度营收同比增长 3%，增长缓慢。

但是与塔吉特和亚马逊精简业务、削减开支的策略不同，在目前充满挑战的环境中，阿里巴巴却反其道而行之，选择继续在欧洲扩张。

欧洲市场是阿里必争之地

此次在西班牙布局 Miravia，显然是阿里开拓欧洲市场的一步棋。但是电商消费总额落后英法德近一半的西班牙，为什么这次会被阿里选中?

1、为什么是西班牙？

Miravia 选择西班牙市场绝非偶然。尽管受到疫情与通胀影响，欧洲地区购买力下降。但是根据 Salesforce 2022 第一季度报告，西班牙电商市场同比增长 6%，是欧洲唯一一个在上升的国家。并且高通胀对低收入群体影响较大，西班牙高收入人群的消费力依然可观。

此前速卖通虽然已经早早在欧洲市场布局，但是其主要面对低消费群体，Miravia 的推出正好填补了阿里欧洲中高消费市场的空缺。

Miravia 官网

根据 Foxintelligence 欧洲电商数据显示，今年前半年，阿里巴巴旗下的全球速卖通是仅次于亚马逊的西班牙第二大电商平台，市场份额为 12.4%。同时，西班牙也是速卖通在欧盟投入最多、GMV 最高的国家，阿里巴巴在西班牙市场占有一定的主导地位。

西班牙作为欧盟第四大经济体，虽然电商规模不及英法德，但是发展空间更大、竞争较小。阿里把 Miravia 落户在西班牙，或许是想让其作为通向高消费市场的阶梯，然后通过西班牙市场辐射整个欧洲。

2、双管齐下，阿里进攻欧洲市场

近年来，阿里巴巴国内市场增速放缓，东南亚与 shopee 平分天下，美国又有亚马逊、eBay、沃尔玛等电商巨头拦路，只有欧洲市场目前还没有一个大的电商平台掌控市场，竞争力显然比其他市场小很多。在此情况下，阿里巴巴选择进攻欧洲市场是必然的也是明智的选择。

事实上，关于进军欧洲市场阿里恐怕早有计划，Miravia 并不是阿里今年在欧洲的第一步棋。早在今年四月份，就有知情人士称阿里巴巴计划将 Lazada 的业务扩张到欧洲，以寻求海外业务增长。

5 月和 9 月，阿里巴巴接连向 Lazada 注资 3.875 亿美元和 9.125 亿美元，截至目前为止，其注资金额已经高达 13 亿美元。这一举动被业界普遍认为是其在向欧洲扩张蓄力。

同时，早在欧洲布局的速卖通在西班牙和波兰已经跃升至当时第二大电商平台，在法国也是访问量排名第六的电商网站。在东欧，速卖通的市场份额也上升至 5%。正是这些增长给了阿里扩张欧洲市场的决心。

有消息称，Lazada 计划瞄准欧洲本地供应商，而速卖通则将继续专注跨境销售，现在又有 Miravia 填补高消费市场空缺。几个平台相辅相成，或成为阿里巴巴进攻欧洲市场的一套“组合拳”。

3、菜鸟铺路

阿里巴巴旗下的菜鸟国际近些年来不断优化其物流服务，加快物流供应链的海外布局，已经成为阿里布局欧洲市场的核心支柱。菜鸟在欧洲设有超过 15 个海外仓，欧洲消费者最快两天就可以收到卖家在海外仓备货的商品。

同时，菜鸟在西班牙、法国以及波兰等国家设置了 8000 多组自提柜，链接超过五万个自提点，优化末端配送能力。去年年底，菜鸟国际在比利时机场开设了一个中心枢纽，是目前欧洲最大的中心枢纽。

菜鸟的物流技术设施建设，不仅为阿里进军欧洲打下了基础，对于第三方跨境卖家来说，也降低了其物流成本，为跨境卖家的出海提供了便利。

阿里此次进军欧洲市场，有菜鸟提前在西班牙市场提前打下的坚实物流基础，助力 Miravia 进军西班牙市场；又有 Lazada 和速卖通双管齐下，欧洲这个让 Lazada 的老对手 Shopee 铩羽而归的成熟市场，或许能被阿里巴巴走不一条完全不同的道路。

曲折上升的发展

阿里的出海之路早在其成立之初就开始早早布局。1999 年，阿里巴巴集团成立，同年就推出了做跨境贸易 B2B 业务的阿里巴巴国际站面向全球市场。

2010 年，在国内站稳脚跟后，阿里面向海欧洲市场推出速卖通，业务模式转向 B2C，发展至今已经是俄罗斯、西班牙等地区领先的电子商务网站。

 

除了自身的跨境电商业务布局之外，阿里还投资和收购了许多电商业务，出海版图不断扩大。在东南亚收购其 Lazada 后逊色凭借其在东南亚市场站稳了脚跟。现在 Lazada 更是成为阿里国际零售业务增长的主要动力之一；又收购了巴基斯坦电商平台 Daraz，进军南亚市场。

除此之外，阿里巴巴 2018 年入股了土耳其电商平台 Trendyol，目前也是土耳其电商市场的头部平台，并且还辐射到了中东、北非等市场。如今推出的  Miravia 也开始填补海外中高端市场的空缺，各个市场群体都有所渗透，虽然与阿里国内的发展路线不尽相同但是有异曲同工之妙，在国内市场大获成功的阿里在国际市场上也能开辟一条属于自己的道路。

即使是在今年经济下行，阿里 2022 年第三季度增长缓慢的情况下，其国际业务的营收仍在增长。

财报数据显示，2022 年 Q3 季度阿里包括 Lazada、速卖通、Trendyol 和 Daraz 等的国际零售业务收入为 107.4 亿元；国际批发业务同比增长 6%，为 50.1 亿元，总体国际商业本季度收入同比增长 4%。同时，阿里还在继续扩大市场份额来寻求更多的增长。

 

阿里 2022 年 Q3 季报截图

然而阿里的出海布局虽然先发制人，一直走在国内其它电商巨头的前列，却没有守住先发优势，在各个市场上都面临“后来者”的冲击。

收购 Lazada 后，阿里对其进行了“阿里化”改造，高管离职、员工、商家不适应，使其一度停滞不前，被 Shopee 成功反超。同时，近两年 SHEIN 和 TikTok shop 也强势进攻东南亚，Lazada 想夺回龙头宝座，道阻且长。

另一方面，国内电商巨头的加速出海也给阿里带来了不小的压力。在东南亚大获成功的 TikTok Shop 要继续进攻美国市场，拼多多推出的跨境电商平台 Temu 凭借超低价多次登顶美国应用榜单第一名，更不用说还有在美国已经深耕多年的亚马逊、eBay 等电商巨头。

对阿里来说，出海之路并非坦途，群狼环伺下如何稳固市场份额、集中资源抵御竞争是一大难点。目前来看，西欧地区竞争逐渐白热化，而东欧却还是一片岁月静好，阿里巴巴如果集中资源发展东欧市场，也是个不错的选择。

在巩固与扩张的道路上，阿里有过成功也有过失败。只有巩固自有的优势，利用好每一个业务线，才能在未来的发展中有更多突破，寻求新的增长。这次的欧洲之行，或许就是一个新的突破点。

电商市场瞬息万变，随时都有更新换代的可能，但是“巨头打架，卖家获利”，随着国内电商巨头加速出海，相继推出跨境电商平台，将会为跨境卖家带来更多的机遇，为卖家的海外之行提供更多的便利。

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