点击量近900亿次！这一类目竟然这么“火”

jiangxiaoxue • 2022-12-05 11:11

从顶级读书博主罗振宇的“每天听本书”，樊登读书会要培养“三亿人的读书习惯”，到各大线上阅读软件以及音源平台上线听书功能，书籍从来都没有缺席每个人的生活。

2020 年 8 月，来自什鲁斯伯里 (Shrewsbury) 的 16 岁女孩凯特·威尔逊 (Kate Wilson) 在 TikTok 上发布了一系列她读过的书中的语录，“未曾说爱你，但句句是情意”。背景是忧郁的配乐，播放短片时，手里举起几本附有引文的书籍。“你是我灵魂最后的梦想”，出自《双城记》。“无论我们的灵魂是由什么组成的，他的和我的都是一样的，”来自呼啸山庄。“你肉体的每一个原子对我来说都和我自己的一样珍贵，”来自简爱。

这样的一段视频已被浏览超过 120 万次，让人直呼大开眼界。

评论里很多网友表示，看到这个视频推荐立刻下单买了书，也有很多人表示，以前真没想到会从 TikTok 上被安利到书。

所有这一切都归功于 #BookTok，这是 TikTok 平台上的一个高度专门化的社区。短视频+读书产生的神奇化学反应，你绝对想不到。

TikTok 中的纸质书

据英国卫报报道，11月17日，TikTok Shop 英国站宣布与英国出版商合作。自此，喜爱读书的用户多了一种在线购书渠道——通过 TikTok 直接购买书籍。与此同时，任何注册 TikTok Shop 的商家都可以在应用程序内向用户宣传和销售图书类产品。

据了解，此次的合作联合了众多英国的老牌出版商，例如：世界最大的出版公司之一的英国哈珀柯林斯、出版过《哈利波特》等畅销小说的布鲁姆斯伯里，以及 WHSmith 以及 bookshop.org 等独立书店，它们将通过 TikTok Shop 为读者提供覆盖面更广的图书类产品。

自上线以来，TikTok Shop 不断地根据市场需求和用户兴趣拓展和丰富品类，并通过升级“内容电商”来进一步激发消费潜力，成为无缝连接商家、达人和消费者的平台。截至目前，TikTok Shop 英国站的类目已经覆盖了时装、消费电子产品、美容产品、生鲜和冷冻食品以及书籍等多品类。

相比于其他平台，TikTok 的独特之处在于其参与性和互动性，为品牌创造了一种全新的连接社区的方式。用户在平台中发现心仪的产品、付款下单的过程不仅是完成交易，更是一种与众不同的娱乐体验。

据卫报介绍，TikTok Shop 英国站销售图书类目，是建立在 TikTok 图书社区 BookTok 之上。2020 年初，用户自发创建了这个关于书籍和阅读的社区，现已成为平台上最受欢迎的社区之一。截至目前，荐书内容标签“# BookTok ”点击量已接近 900 亿次。

TikTok 电商运营高级总监 Patrick Nommensen 表示，“（我们）见证 BookTok 社区分享对阅读的热情，并在此过程中重塑出版界，真是令人难以置信。”

纵观疫情以来的国外图书市场，不论是传统图书营销渠道还是电商渠道都竞争异常，图书价格被大幅度压低，导致不少经典作品谬种流传，更让很多出版商和卖家都举步维艰。

BookTok 的成功或许能为图书卖家提供一种新的可能。

“通过这些新的合作伙伴关系，我们很高兴能够让图书爱好者在不需要跳转第三方平台的情况下更轻松地购买 BookTok 的推荐商品，同时也为出版商们提供一条接触读者的新途径。”Patrick Nommensen 表示。

短视频+读书带动纸质逆袭之路

BookTok 短视频已经成为 TikTok Shop 图书销售的”助推器”，无论是新书还是典籍，都能频频成为畅销爆款。不少作者也通过TikTok 累积了高人气，成功签约大型出版厂商。

例如：《呼啸山庄》和《了不起的盖茨比》等经典作品在 TikTok 上拥有着很高的热度。TikTok上大火的奇幻小说作者 Ruby Dixon，也成为了网文出海大厂YONDER 首批公布的签约作者之一。TikTok 上带有其作品 #Ice Planet Barbarians 标签的短视频浏览量已突破 8000 万次。

市场研究机构 NPD 的图书市场数据平台BookScan 发布的统计数据显示，#BookTok 对小说市场的影响尤为明显——带有该类标签的短视频在 2021 年为平台带来了 2000 万本纸质书的销量，这一数字在 2022 年前十个月又增长了 50%。NPD 表示，此前没有任何社交媒体会对纸质书的销量产生如此大的影响。

以美国最大的实体书店企业 Bames & Noble 为例，有分析认为，该公司的销售额之所以能在疫情期间逆势走高，就是因为其线下店面为 #BookTok 爆款设置了专柜。

社交媒体千千万，全球娱乐平台 TikTok 为何能扛起阅读复兴的大旗？

NPD 图书市场部门负责人 Kristen McLean 表示：“如今 TikTok 已经从一个新兴社交平台过渡为决定市场格局的重要因素。超市货架、机场商店和书店里的重点推销内容都受到 TikTok 的影响。虽然它是网络平台，但它对线下市场的影响无处不在。”

作为全球月活人数超 10 亿次的流量池，TikTok 已经形成多维度、高参与度、高真实度和信任度的内容分享社区生态。达人基于体验的真实分享可以推动交流，商家和品牌也能通过 BookTok 社区接触新的读者，读者又可以反哺社区，分享推动新的内容创造。

此外，这类因为情感共鸣的自发“营销”可以强化书籍口碑，推动销量健康增长，加之引入线上闭环购买，能进一步缩短消费路径，推动线上、线下市场的协同发展。

“去年，我们与 TikTok、作者联动，效果非常好。” 哈珀柯林斯集团数字和技术总监 Jo Surman 表示，在这样的背景下，与 TikTok 进一步合作、通过 TikTok Shop 销售书籍是水到渠成的。

bookshop.org 的常务董事 Nicole Vanderbilt 说：“我们很高兴与 TikTok Shop 合作——不仅为 BookTok 用户和他们的社区提供了一种通过 bookshop.org 购买纸质书籍的新方式，而且还能帮助商家提高他们的运营效率。”

“WHSmith 很高兴与 TikTok Shop 建立合作伙伴关系，成为其为所有客户提供全渠道解决方案的雄心的一部分，让每个人都能轻松地通过各个渠道获得我们的产品。” WHSmith 营销主管 Milly Mitchell 表示，“这是一个令人兴奋的机会，可以与 TikTok 的社区观众和 BookTok 创作者建立有意义的关系。”

毋庸置疑，TikTok Shop 正在为书籍爱好者和线下零售商们带来更多的可能性。