原标题：前有谷歌“狙击”、后有Meta“偷塔”，TikTok未来难测？

编译：美股研究社

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谷歌和 Meta 多年来一直在更广泛的数字广告市场的视频领域相互竞争。虽然前者凭借 YouTube 近年来的迅猛发展取得了领先地位，但后者一直在积极探索如何通过在 Facebook 和 Instagram 上推广各种视频产品来缩小差距。

然而，由于 TikTok 的积极增长，近年来短视频内容的兴起迫使两家公司都推出了自己的短视频产品。因此，我们有充分的理由相信，2023 年，这类产品的强劲增长将把谷歌和 Meta 的竞争提升到一个新的水平。

虽然在过去，我已经分享了谷歌和 Meta 的各种产品，并指出我在我的投资组合中持有这两家公司的股票，但这篇文章的目标是强调谷歌的 YouTube Shorts 和 Meta 的 Reels 的推出和商业化如何帮助这两家公司在数字广告行业获得更大的市场份额。

同时，本文将尝试对这两款产品进行比较，看看它们是否能获得比 TikTok 更大的人气，以便吸引更多用户，并在这一过程中为各自的公司创造额外的股东价值。

TikTok 的崛起

由于宏观经济逆风，广告支出正在削减，在更广泛的数字广告市场中，一个持续增长的领域是短视频部分。TikTok 近年来的强势崛起表明，短视频内容能够成功地鼓励用户参与此类内容，同时为数字广告商带来更好的转化率和更高的广告回报。

这就是为什么在过去的几年里，我们看到品牌分配了更多的资源来创建和宣传短视频内容，这能够降低客户获取成本，并扩大各自业务的销售。

毫无疑问，这一切的最大受益者是 TikTok，它现在有超过 10 亿的月活跃用户，并有望在 2022 财年产生超过 110 亿美元的收入，这比推特和 Snap 的预测收入总和还要多。

与此同时，TikTok 的业务预计将以激进的速度增长，到 2024 年将产生接近 240 亿美元的年收入，这几乎与谷歌的 YouTube 在 2021 年产生的收入相当。考虑到这种爆炸式的增长和乐观的预测，很明显，短视频内容很可能在未来几年继续获得吸引力。

然而，尽管 TikTok 在短视频领域取得了领先地位，但 Meta 的 Reels 和谷歌的 YouTube Shorts 等竞争对手的崛起，有可能从竞争对手那里夺取一些市场份额，同时在这种动荡的宏观经济环境下，为各自的投资者创造额外的股东价值。

Reels Vs. Shorts

TikTok 在 2020 年之初开始受到更广泛的欢迎后，Meta 决定推出一款名为 Reels 的直接竞争对手，这是一款短视频产品，供 Facebook 和 Instagram 平台上的所有用户使用。

但问题是，由于几乎是竞争对手的山寨产品，它当时未能获得适当的吸引力，从而使 TikTok 很容易继续获得新用户和内容创作者。

甚至在几个月前，《华尔街日报》还发表了一篇关于 Meta 的消息，强调了该公司的管理层过去未能妥善应对来自 TikTok 的日益增长的威胁，因此在推广 Reels 方面取得了微不足道的进展。

然而，最新数据表明，Reels 开始获得吸引力，并可能最终开始在短视频领域抢夺 TikTok 的很大一部分市场份额。

除了改进用于推荐用户可能有兴趣观看的视频的整体算法外，Reels 还更好地集成到 Meta 的整个产品和服务生态系统中，这使得该产品在全球范围内更容易使用。

与此同时，由于 Instagram 的增长，预计今年每月活跃用户将达到 250 万，Meta 已经设法找到了一种鼓励用户与 Reels 互动的方法，这使得广告商可以使用该产品在那里投放广告。

从个人经验来看，我可以说在过去几个月里，在 Instagram Reels 上投放广告的 ROAS 与在 Instagram Stories 上投放广告的 ROAS 非常相似，尽管前者比后者晚了几年才推出。

考虑到管理层正在认真寻找提高 Reels 受欢迎程度的方法，我们有充分的理由相信，从长远来看，它会成为广告商投放广告的更好产品，因为短形式的视频内容直到今天仍在获得吸引力。

与此同时，随着 Meta 在 Reels 的帮助下追赶 TikTok，谷歌也将成为短视频领域另一股不可忽视的力量。

谷歌在推出了自己的短视频产品 YouTube Shorts，该产品已经成功地在全球范围内获得了吸引力。在最近的电话会议上，该公司管理层宣布，目前 Shorts 的日浏览量为 300 亿次，每月吸引 15 亿用户。

此外，在最近几个月，谷歌增加了在 Shorts 上独立运行广告的能力，并作为 Performance Max 活动的一部分，利用该公司的所有产品来提高广告商的转化率。

到目前为止，用户粘性令人印象深刻，但我们需要等待几个月才能计算出 Shorts 能为谷歌带来多少收入，因为广告商直到最近才获得使用该产品投放广告的选择，尽管它已经推出一年多了。然而，初步结果表明，在可预见的未来，Shorts 可以极大地帮助 YouTube 吸引新用户，并提高该平台的参与度。

Reels 和 Shorts 的最新成功使 Meta 和谷歌的整体性能得以提高，因为在可预见的未来，短形式的视频内容将继续受到用户的欢迎。去年的数据显示，在整体数字广告预算因宏观经济逆风而被削减之际，各大品牌继续将录制资源投入短视频领域。

与此同时，也有理由相信，更多的资源将投入到这一领域，因为各种预测表明，在更广泛的视频领域，每个用户的平均广告支出将增加，部分原因是短视频内容的流行程度的增长。

Average Ad Spending per Internet User by Segment (Statista)

虽然在现阶段，TikTok 似乎将继续在短视频领域占据主导地位，但有几个问题可能会削弱其在该领域的地位，并使谷歌和 Meta 有可能夺取其市场份额。

首先，随着 TikTok 受欢迎程度的上升，其母公司字节跳动的亏损正在增加，因为该平台继续无利可图，因为它不断需要对现有资源进行再投资，以支持其增长。

2021 年，该公司的营业亏损为 71.5 亿美元，高于一年前的 21.4 亿美元，而且该业务在 22 财年将再次出现重大亏损，因为该公司主要专注于以牺牲利润为代价提高营收业绩。

谷歌和 Meta 的情况并非如此，这两家公司已经盈利超过 10 年，只要能够提高用户粘性并为核心业务创造价值，他们就无需担心 Shorts 和 Reels 带来的潜在损失。

其次，尽管 TikTok 很受欢迎，但由于其不吸引人的付费模式，它面临着创作者的强烈反对。虽然由于近年来缺乏竞争，TikTok 成功地吸引了相当一部分内容创作者，而不需要直接向他们支付大量费用，但未来似乎不太可能以同样的规模做到这一点。

去年，有关 TikTok 货币化问题的消息开始浮出水面，这些消息突显出该平台向创作者支付的内容费用大大低于原价，促使后者寻找替代方案。到目前为止，TikTok 还没有完全解决其支付模式的问题，因此，考虑到现在有了诸如 Reels 和 Shorts 等可行的替代方案，内容创作者未来可能会放弃该平台。

Meta 明白这一点，因此，它一直积极地为创作者提供各种货币化工具，鼓励他们专门为 Reel 创建内容。除了在 2022 年初实施更慷慨的奖金计划外，Meta 上个月还开始测试各种广告和订阅工具。他们的目标是为内容创作者提供更多的选择，以确保他们坚持使用 Reels，放弃其他平台。

至于谷歌，该公司即将实施一项收入分成协议，根据该协议，谷歌将向其短片创作者和出版商支付 45% 的广告收入，以激励他们不断创作新内容并在平台上发布。对于创作者来说，这可能成为最有吸引力的付费模式，因为它几乎使他们成为协议的合作伙伴，并且不限制他们从内容中赚取多少钱。

正因为如此，在协议实施后的几个月里，Shorts 的增长很有可能会加速，使谷歌更容易夺取 TikTok 的部分市场份额，同时与 Meta 竞争。

第三，在可预见的未来，TikTok 很有可能在美国被禁止，这为谷歌和 Meta 创造了一个机会，可以瞬间从他们在该领域最大的竞争对手那里接管一个利润丰厚且不断增长的市场。虽然字节跳动在过去成功地避开了监管审查，但这种情况不可能再出现了。

下一步是什么？以上所述的所有发展都使 Meta 和谷歌有可能成为短视频内容流行增长的最大受益者之一。尽管 TikTok 近年来在该领域取得了领先地位，但在可行的替代方案开始获得吸引力之际，一些财务、运营和监管问题很有可能扰乱其业务。

今年夏天，Meta 一直表示 Reels 在 22 财年的年收入将为 10 亿美元，但在最近的财报电话会议上，管理层修改了预测，并表示 Reels 有望在 2022 年产生 30 亿美元的收入。最终数字将在下个月公布全年业绩时公布。

然而，随着最近几个月用户粘性的增加，Reels 的上调表明，它可以帮助 Meta 缓解苹果隐私政策变化造成的影响。据预测，仅在 2022 年，苹果隐私政策的变化就会给 Meta 带来 100 亿美元的收入损失。

最新的结果已经表明，由于 Reels 在最近几个季度的推出，一些潜在的收入损失已经得到了弥补。考虑到短视频市场的预期持续增长，我们可以放心地认为，在可预见的未来，该产品将能够继续为股东创造额外的价值。

这就是为什么我仍然相信，即使在经历了灾难性的一年之后，Meta 的股票仍有很大的机会从目前的水平上升值，因为在基本情况和乐观情况下，其公允价值似乎分别为每股 161.37 美元和每股 196.89 美元。

至于谷歌，Shorts 的首次成功推出表明，短片形式的视频内容更有可能继续与用户产生共鸣，这将鼓励广告商投入更多的资源来创作此类内容，以产生更大的回报。

虽然与 TikTok 和 Reels 相比，Shorts 节目起步相对较晚，但谷歌即将达成的收入分成协议可能有助于该产品以积极的速度增长，并迅速缩小差距，因为它将鼓励创作者创作 Shorts 节目独有的内容。

考虑到近几个月来短片的用户粘性指标令人印象深刻，我们有理由相信该产品具有巨大的潜力，可以帮助谷歌在短片视频领域以及数字广告市场更广泛的视频领域建立更强大的地位。这就是为什么我继续看好这只股票，并认为在基本情况下，它的股价低于每股 120.81 美元的公允价值。

结论

由于 TikTok 在美国面临审查，其母公司正在大量投入资金为该应用程序的增长提供资金，我们可以放心地认为，如果 TikTok 在美国被全面禁止，Reels 和 Shorts 有一切条件来夺取部分甚至全部的市场份额。

近几个月来，Reels 和 Shorts 的增长已经表明，它们都有潜力吸引用户和创作者，并提高各自公司的整体收入表现，所以在这个阶段，很难指出谁将是短片视频领域的最终赢家。

这就是为什么我认为同时拥有 Meta 和谷歌是目前最好的选择，因为即使它们彼此直接竞争，但在这个阶段，它们都有足够的增长空间。因此，我认为他们短视频产品的预期增长将在可预见的未来对他们的财务和业务表现产生积极影响。

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