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2022年的游戏出海很“难”,但厂商们还是找到了自己的增长点

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图片来源:Unsplash

2022 年的游戏出海,主题似乎是一个“难”字。玩家们的游戏时间本来就被压缩;偏偏又迎来了长时间的通胀,让此前在疫情期间快速发展的手游产业踩下了刹车,而 2022 年的全员出海,更加剧了竞争的激烈程度。data.ai 的数据显示,2022 年全球手游市场虽然下载总量比 2021 年增长 66.7 亿次,达到 897.4 亿次;但玩家支出同比下降 63.1 亿美元,达到 1095.1 亿美元,同比下降约 5.4%

不过,即便在相对不景气的市场环境里,也依然涌现了不少新的头部产品。「Stumble Guys」带火了派对游戏,「Wordle」让单词类游戏再次翻红。除此之外「Diablo Immortal」等游戏也证明了 RPG 依然有足够强大的吸引力。不少出海厂商也寻找到了具有发展潜力的市场和品类,在 2022 年取得了突破性。根据 data.ai 的《State of Mobile 2023》报告,我们将从分别从全球、美国、巴西、日本、印尼、沙特和土耳其这七个市场数据展开分析,找出拥有潜在发展空间的市场和品类,以及那些成功找到了增长点的出海手游。

首先,我们对 2022 年几大市场中营收最高的品类进行梳理,总结出了如下表格。

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2022 年全球及各大主要市场内购营收最高的游戏品类 | 图片来源:data.ai

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2022 年全球及各大主要市场内购营收最高的游戏品类 | 图片来源:data.ai

从表格、以及报告中几大市场子类营收变化,可以看出几个基本趋势。

1.  全球:MOBA是营收扛把子

从全球市场来看,2022 年营收最高的 Top 8 品类里有 7 个内购营收都出现下滑,唯一增长的是动作类游戏,同比增长 20.6%,达到 53 亿美元。但这一增幅更有可能是由被划入动作类的 MOBA 游戏「王者荣耀」等头部产品在中国大陆市场的大幅增长所导致。

而在 6 个主要的出海市场里,动作游戏营收都排名靠后,营收最高的日本市场(3.229 亿美元)也同比下滑 14.4%,只有印尼市场的排名靠前同时也有明显增长(37.4%),但营收依然较少(3620 万美元),因此还有比较大的增长空间。印尼市场中的头部动作手游,是此前已经被字节跳动收购的沐瞳科技产品「Mobile Legends:Bang bang(无尽对决)」。

2. 美国:头部品类,只有益智在增长

博彩(45 亿美元)、消除(45 亿美元)、策略(40 亿美元)和角色扮演(37 亿美元)是美国市场营收最高的四个品类。但美国市场的 Top 8 品类里有 7 个都出现了至少 5% 的营收下滑,唯一增长的是益智类游戏,但同比增幅偏低,仅有 1.1%。市场规模相对较小,为大约 7.32 亿美元,排名第 8。在这一品类中寻物解谜和一直很受欢迎的单词类游戏是主力。            

3. 巴西:热情的人们,爱上派对游戏

巴西市场除了动作游戏之外,Top 8 品类营收均出现增长。其中增幅最大的是派对类游戏,同比上涨 78.4%,达到 7960 万美元。虽然规模还很小,但增速迅猛。贡献比较多的产品包括「Stumble Guys」以及一款来自总部位于中国香港的爱仕德科技的「Crazy Fox」,以及巨人网络狼人杀手游「太空行动」的海外版「Super Sus」。另一款进入营收前四的是「金币大师」,不过其玩法一般意义上的派对游戏有比较大区别。

4.  日本:唯一持平品类是博彩,「雀魂」赚翻了

日本市场中 RPG 占总营收比重超 50%,达 到70 亿美元。但 Top8 品类营收都有下滑,唯一一个与 2021 年基本持平的的是博彩类游戏,下降 0.4%,总额 2.251 亿美元。营收最高的是出海产品「雀魂麻将」。

在下滑比例差不多都在 2 位数的众多品类中,一个下滑幅度低于 10% 的品类是策略类游戏,头部产品中有三款都是出海产品,分别是三七互娱的「Puzzle & Survival」、灵犀互娱的「三国志战略版」以及友塔网络的「黑道风云」。

5.  印尼:怪不得游戏厂商重视东南亚,规模小但真的增长

除了动作类游戏外,印尼市场内策略(11.4%)、博彩(23.1%)、模拟(19.3%)、消除(32.4%)和体育(47.7%)游戏内购营收增幅均超过 10%。角色扮演类游戏营收位居第一,达到 8000 万美元;其次是策略类游戏,为 6900 万美元。体育游戏虽然营收总额位居第 8(2080 万美元),但增幅最大,领跑者是足球类游戏「eFootball」和「FIFA」,这一波热度很可能和卡塔尔世界杯举办有直接关系。

6.  沙特:出海厂商的优势品类,规模在下降

沙特市场仅有博彩和消除类游戏实现营收增长,博彩类游戏增幅明显(58.1%),达到 4210 万美元,成绩领先的是纸牌类游戏。消除类游戏增幅 8.1%,达到 2360 万美元,头部游戏是「Royal Match」、「Candy Crush Saga」、「Gardenscapes」和「Homescapes」。

头部品类为策略类游戏,营收达到 9750 万美元,头部品类是出海产品「苏丹的复仇」,但品类总营收下降 26.3%。出现下降的品类中幅度唯一一个低于 10% 的是桌游(3.5%),总营收 8370 万美元,头部产品为「Yalla Ludo」。

7.  土耳其:博彩类增幅最大,但玩家竟然喜欢「热血神剑」?

土耳其市场头部品类也是策略类游戏,营收为 1.003 亿美元,但同比出现 9.9% 的下滑。营收增幅最大的品类是博彩(9.9%),达到 6750 万美元,头部产品是老虎机类游戏。另一个增幅明显的品类是角色扮演类游戏(RPG),增长 6.5%,达到 7540 万美元。在该品类的营收 Top 4 产品中有一款出海产品,来自 4399 的「热血神剑」。

在了解大致的市场变化之后,我们按照品类,对 2022 年取得显著增长的手游品类和出海产品展开盘点。

RPG:「原神」继续快速增长,「弹壳特攻队」推动Roguelike“破圈”

2022 年,全球玩家支出最高的三个品类分别是角色扮演游戏(RPG,255 亿美元)、策略(121 亿美元)以及消除(87 亿美元),但这三个品类的营收总额都同比 2021 年出现下滑,分别下降 8.3%、6.6% 和 5.4%,产品的竞争也自然更激烈。

亚洲依然是 RPG 游戏的重点市场,RPG 在日本和印尼的营收排名位居首位;同时也在巴西和土耳其市场进入畅销品类 Top 3。

游戏方面,「原神」的营收表现依然领先,仅在 2022 年 Q2 全球内购支出就超过 30 亿美元。「原神」也是印尼和巴西市场 2022 年营收最高的 RPG 游戏。相比之下,日本市场营收最高的则依然是「Monster Strike」,该游戏从 2013 年上线以来就通过常态化运营维持了很高的人气。日本玩家对 RPG 手游的付费热情也在 2022 年延续。

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2022 年,RPG 游戏在日本市场内购总营收占比超过 50% | 图片来源:data.ai

土耳其市场营收最高的则是「Pokemon Go」。这款游戏在巴西 RPG 营收榜排名第四,在美国也是全年营收最高的 RPG 手游。作为基于地理位置的 RPG,「Pokemon Go」从 2016 年上线开始就通过结合 AR 技术的新玩法吸引了大量玩家的关注,但多年来尽管仿品众多,真正跻身头部位置的的依然只有「Pokemon Go」一款,也显示了 AR 游戏虽然概念上有吸引力,但也存在很高的门槛。

除了这些上线时间较长的头部产品之外,RPG 也在 2022 年出现了两个新品爆款,都是出海游戏:来自海彼网络的「Survivor.io(弹壳特攻队)」和网易与暴雪联合制作的「Diablo Immortal」。其中「弹壳特攻队」直接带动 Roguelike RPG 成为 2022 年全球市场营收增幅第二明显的子类,同比 2021 年增长约 2.92 亿美元;「Diablo Immortal」拉动 MMORPG 成为美国市场同比营收增长最大的子类,同比 2021 年上涨 7089 万美元。

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作为 2022 年出海手游的经典成功案例,「弹壳特攻队」将主机平台 RPG 常见的 Rogue 元素——随机技能升级路线带到了手游平台上,通过与爽快的割草玩法相结合,在调控了难度之后,维持玩家热度的同时保证了内购营收。

「Diablo Immortal」作为著名游戏 IP《暗黑破坏神》的移动端版本,在上线前就拥有极高的关注度,上线后也通过一系列的限时活动和新玩法加强玩家留存。可以看出,头部 IP 以及针对性优化并融入更重的主机平台游戏元素,带来新体验,是 RPG 手游的潜在增长机会。

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美国市场 18-24 岁年龄群用户中 MAU 最高的 5 款手游 | 图片来源:data.ai

在游戏人群年龄分布上,拥有 AR 元素和宝可梦 IP 的「Pokemon Go」是美国市场 18-24 岁年龄层内 MAU 数量第二多的手游,也是日本市场 25-34 岁年龄层内 MAU 数量第一的游戏。「Monster Strike」是日本市场 18-24 岁年龄层内 MAU 最多的手游。

性别差异方面,男性玩家对 RPG 明显更感兴趣,「Pokemon Go」在美国和日本都是男性玩家里MAU最高的手游,在女性玩家里则未进入前五。因此年轻男性玩家依然是 RPG 手游最需要争取的玩家群体。

策略类:三七的「Puzzle & Survival」在日本赢麻了,7年了沙特玩家还是最喜欢《苏丹的复仇》

策略类在美国一直以来就是大收入品类,本文就不展开了,主要看下在其他市场的情况。

策略类游戏在全部六个市场均进入内购营收前三名,其中在沙特和土耳其市场位居第一,2022 年总营收分别为 9750 万美元和 1.003 亿美元,土耳其市场也并不小。沙特市场营收最高的策略类手游是出海产品,来自国内厂商龙腾简合的「Revenge of Sultans(苏丹的复仇)」。游戏在 2015 年上线,目前在沙特 2022 年手游支出总榜上位居第五名。

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「苏丹的复仇」是 2022 年沙特市场用户支出最高的策略类手游 | 图片来源:data.ai

「苏丹的复仇」在玩法上和大多数产品是差不多的,也是比较早一批在题材和美术上做本土化的出海游戏。此外,游戏的常态化运营也和中东地区传统文化息息相关,在每年的斋月和开斋节都会举办大型专题活动,维持游戏热度。

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其它市场里营收数据最为突出的是「Clash of Clans」,在美国、巴西、印尼和土耳其都是 2022 年营收最高的策略手游。来自 Supercell 的这款塔防游戏从 2012 年上线后就保持着市场领先地位,也让塔防成为了最成功的策略类手游子类。

值得注意的市场是日本,该市场中内购支出最高的前四款策略类手游里,有三款都是出海厂商产品。分别是三七互娱的「Puzzle & Survival」、灵犀互娱的「三国志战略版」以及友塔网络的「黑道风云」。

三款作品在题材和玩法上各有侧重,「Puzzle & Survival」将解谜和 SLG 玩法相结合,同时也搭上了流行的末日生存题材。「三国志战略版」有著名日本游戏 IP《三国志》的加成,而「黑道风云」的题材也和日本长期存在的黑帮极道文化建立起了联系,对于日本玩家来说都会更加熟悉,因此获得了更好的发展机会。

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2022 年日本市场用户支出最高的策略类手游中 ,有三款是出海厂商产品 | 图片来源:data.ai

游戏时长上看,4X 策略游戏也是日本 2022 年同比增幅第二高的子类,同比 2021 年增长 8210 万小时。4X 策略也是沙特在 2022 年游戏时长增幅第二高的子类,同比增长 9360 万小时。驱动这一增长的两款游戏也是「Puzzle & Survival」和「苏丹的复仇」。

可以说对出海厂商而言,日本和沙特是目前对策略游戏接受度最高的市场,但在这两个市场中成功的产品,都需要根据当地文化做出大幅度的调整,才能真正吸引玩家。

消除:三消在全球多个市场还在增长,「Project Makeover」吸引青少年玩家

从营收上看,全球范围内消除类游戏的头部产品和以往相同,第一名依然是「Candy Crush Saga」,其次分别为「Homescapes」、「Royal Match」和「Gardenscapes」。四款产品都属于三消子类,延续了三消游戏在营收方面的头部位置。

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2022 年全球营收最高的四款消除游戏都属于三消子类 | 图片来源:data.ai

美国市场对消除类游戏的付费意愿最强,位居该国 2022 年游戏支出占比第二位,达到 45 亿美元,但依然同比 2021 年下降 5.6%。头部产品依然被三消占据,分别是「Candy Crush Saga」、「Royal Match」、「Homescapes」和「Candy Crush Soda Saga」。其他几个市场中,消除类游戏的付费支出占比较低,均排在第四名及以后。

在全球市场,三消类游戏在 2022 年全球总营收同比 2021 年上涨 1.8 亿美元,在在消除类整体营收下滑的情况下实现了同比增长。证明了三消游戏的盈利空间依然在不断增长。在美国市场方面,三消类游戏同比增幅 6664 万美元,仅次于 RPG 游戏。三消游戏在巴西、沙特、土耳其三个市场的营收同比增幅也进入了全部子类前五名,分别增长 877 万、144 万和 258 万美元,这三个市场中营收最高的三消游戏也是「Candy Crush Saga」。

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尽管消除类游戏营收同比下滑,但 2022 年三消游戏依然在全球范围内实现了约 1.8 亿美元的支出增长 | 图片来源:data.ai

除了继续保持头部位置的「Candy Crush」系列,出海厂商也在 2022 年有突出表现。麦吉太文的「Project Makeover」是美国 25-34 岁玩家群体中 MAU 最高的游戏,同时也是日本该群体中 MAU 第三高的游戏。而收入最高的「Candy Crush Saga」显然更受年龄大、付费能力强的的用户喜欢。

通过加入美妆等时尚新潮元素,「Project Makeover」成功地和头部产品拉开差异,吸引更多青年玩家体验产品,从而避开头部产品的目标人群,寻找属于自己的市场区间。

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通过融入更年轻化的美妆主题和玩法,「Project Makeover」成功与同类头部竞品拉开了玩家年龄段差异 | 图片来源:data.ai

单词在美国火了一把但不赚钱,巴西年轻玩家爱“开趴”

2022 年令人意外的子类翻红,应该是单词和派对吃鸡类游戏。单词类游戏在年初因为页游「Wordle」通过每天一个谜题的方式“饥饿营销”,吸引了大批玩家。虽然页游版「Wordle」从始至终都没有开启变现,最终被纽约时报收购,成为旗下填字猜词游戏的一部分,但另一款同名手游「Wordle!」却借此爆火。也让单词类游戏成了 2022 年美国市场下载量同比增幅最高的子类,增长 3590 万次。

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这个号称上线比页游「Wordle」还早的手游来自 Goldfinch Sutdios,机制上和「Wordle」没有太大区别,还加入了其他经典拼字游戏机制。然而「Wordle!」尽管成功将页游的人气变成了下载量,却在变现方面无法找到合适的方案,最重要的内购商品也只有积攒揭晓答案次数的金币,因此其营收一直没有太大起色,2022 年 12 月流水 56 万美元。

派对游戏的爆火和「Stumble Guys」直接相关。「Stumble Guys」本质是 PC/主机端游戏「Fall Guys」的仿品,一群玩家同场竞技,通过重重关卡,最终“活着”走到最后的玩家就能胜出。

激烈的竞争性带来了极强的娱乐效果,也带动了游戏的人气上涨。由于原作迟迟未推出移动端版本,这款仿品就在玩家群体中逐渐炒起了热度。「Stumble Guys」让派对吃鸡游戏成为了美国市场 2022 年下载量同比增幅第 3 高的子类,增长 1584 万次;巴西市场增幅排名第四,增长 2133 万次。

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派对吃鸡类游戏在巴西市场的下载量和营收都实现了大幅增长 | 图片来源:data.ai

和「Wordle!」只有下载量不同,「Stumble Guys」在巴西还带动了派对吃鸡子类的营收上涨,成为 2022 年巴西市场营收增幅第二高的子类,同比增长 1424 万美元。游戏时长也在 2022 年同比增长约 1.67 亿小时,位列第二。可以看出巴西玩家不仅愿意下载派对游戏,而且也愿意花钱内购。

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此外从年龄段分布上看,「Stumble Guys」最受巴西市场 18-24 岁年龄段玩家欢迎,在这一年龄段中 MAU 数量排名第三位。派对游戏在这一市场的增长趋势可能在 2023 年得到延续。


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