原标题：TikTok Shop加速拓展，东南亚成重要战场

作者：7点5度 （微信公众号ID：Asia7_5）

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题图来源 | pexels

近日，TikTok Shop 跨境电商发布《TikTok Shop 跨境电商 2023 年度策略》。该策略指出，TikTok Shop 计划于 2023 年在全球开拓新的国家市场，开放跨境入驻。

对于东南亚市场，TikTok Shop 认为该地区仍有着高增长潜力。据数据显示，自 2022 年上半年东南亚跨境电商开放入驻以来，全年 GMV 月均复合增速近 90%。如今，TikTok Shop 在全球的 7 个站点中，东南亚占了 6 个。不难看出，东南亚市场是 TikTok Shop 的业务重心之一。

在过去的一年，东南亚 TikTok Shop 究竟发展得如何？玩家们又应该抓住哪些机会？

过去一年，战绩不俗

“随着 TikTok 近年来在印尼的爆火，年轻消费者也很喜欢在 TikTok 搜索产品信息。”来自印尼护肤 DTC 品牌 Base 的联合创始人 Yaumi Fauziah Sugiharta 和 7 点 5 度分享了一些本地年轻人的消费新特点。

其实不仅如此，TikTok 已经在整个东南亚以及全球都掀起了一股热潮，内容电商时代开始爆发式增长。

过去一年，TikTok 在东南亚的电商、秀场直播等业务取得了不错的成绩。在电商层面，TikTok 推出的 TikTok Shop（类似国内的抖音小店）正在迅速争夺东南亚市场份额。截至目前，TikTok Shop 已布局印尼、泰国、马来西亚、越南、菲律宾和新加坡市场，逐渐形成东南亚电商生态。

TikTok Shop 是 TikTok 完成其内部商业闭环的重要功能，用户能够点击直达商城，挑选商品并完成支付。在此之前，购买行为只能通过第三方外链完成。

起初，TikTok 选择于 2021 年在印尼开通 TikTok Shop 作为东南亚首站，只接受本土注册卖家。随后在 2022 年，TikTok 先后在越南、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡站点上线 TikTok Shop，对本土和跨境卖家开放。在 TikTok Shop 发布《TikTok Shop 跨境电商 2023 年度策略》中，自 2022 年上半年东南亚开放跨境入驻以来，全年 GMV 月均复合增速近 90%。

来源：《TikTok Shop 跨境电商 2023 年度策略》

仅一年内，TikTok Shop 扩张速度惊人，业务不逊色于传统电商。有数据显示，2022 年 11 月，TikTok Shop 越南站的收入为 16860 亿越南盾（约合 4.87 亿人民币），几乎相当于 Lazada 同期收入的 80%，更是越南本土电商 Tiki 的 4 倍。

不过更重要的，还得是印尼市场。尽管 TikTok Shop 印尼站只对本土玩家开放，但成绩依旧惊人。据有关数据显示，TikTok 电商 2021 年 GMV 最高约 60 亿元，其中 GMV 占比约 70% 以上来自印尼。另外，在 2022 年上半年，TikTok 印尼的月均 GMV 达到 2 亿美元，而英国的平均每月 GMV 为 2400 万美元。开斋节大促期间，TikTok 印尼电商的订单量增幅达 493%，GMV 增幅达 92%。

在印尼创业的 David Wu 是这波 GMV 的贡献者之一。去年 3 月，David 和团队在印尼推出口腔护理品牌 MeToo，在 TikTok 印尼上线仅 3 个月就销售超 200 万瓶漱口水，MeToo 也成为印尼线上销量第一的漱口水品牌。在 David 看来，TikTok 在印尼发展潜力很大，MeToo 未来也会进一步加深在印尼市场的布局。“TikTok 生态内的玩家都在高速成长，未来每年的发展都会是指数级的。”

这是因为，TikTok 电商的亮点之一在于主打“兴趣推荐+海量转化”，将用户、达人、商家紧密连接，从而初步形成“用户、达人、商家、机构服务商、平台”的新生态。TikTok 于 2022 发布的《TikTok's Unique Path to Purchase》报告中显示，有 37% 的 TikTok 用户从平台发现商品后会选择立即去购买，和其他平台用户相比高出了 1.5 倍。

另一方面，TikTok 找准了该地消费者的痛点，选择以低价策略切入，用平价商品引流。由于东南亚整体经济发展程度不高，在国际市场上属于下沉市场，而年轻消费者占比高，其消费需求比起质量更看重价格。

完善生态，服务商涌现

尽管 TikTok 在东南亚有极大的发展潜力，但在发展的初期，仍然会遇到许多挑战。

比如，TikTok 电商的门槛要比传统电商更高一些。TikTok 是内容平台，卖货更需要生产优质内容。不管是做短视频带货还是直播带货，都需要有一个比较成熟的内容生产能力；此外，在印尼做 TikTok 电商有更多进口的限制，要花时间准备产品的报备和相关进口证件，提高了跨境卖家进入的门槛；再者，TikTok 本身是通过爆款的形式去做电商的，前置仓产品库存深度会要求高一些。但对于中小微卖家来讲，在当地市场的销量稳定之前去做规模化的备货，压力还是比较大的。

不过，这也是 TikTok 服务商的机会。就连罗永浩和国内其他大型 MCN 机构都在去年纷纷传出要布局 TikTok 电商的新闻。

“整个 TikTok 下游服务市场的需求体量非常大，包括传统数据平台、培训教育和 MCN 机构等细分市场。由于 TikTok 电商体量的增长非常迅猛，不管是培训业务还是 MCN 业务，在这个时候入场都是很好的一个时机，TikTok 也需要国内这些比较成熟和头部的机构出海拉动整体的下游市场，这样更有利于平台的用户认知和心智快速地成长。”印尼 TikTok 电商分销 SaaS 平台 iBooming 的创始人 Louis Miau 说道。

他认为 iBooming 背后代表的纯带货 SaaS 赛道则相对空白，有比较多的机会。因为在 TikTok 场景，iBoomin 这种电商 SaaS 分销工具也可以很好地解决品牌商和 KOL 之间的匹配痛点。

提及 KOL，东南亚网红带货的发展模式仍处于未成熟的阶段，仍需要经过一系列系统化的培训才能完成卖货的闭环。据泰国 MCN 机构美杜莎的 CEO 陈良透露，“目前，TikTok 网红带货的订单转化率在 0.5~1% 左右，经验丰富的达人可以到 2~5%。未来，这个订单转化率可提升的空间仍然很大。与国内相比，东南亚网红的订单转化率大概能提升至 4~8%，预计优秀达人至少可以达到 5%。”

此外，鲸绽科技则选择从 ERP 角度切入东南亚 TikTok 市场，为以 TikTok 为代表的社媒卖家提供完整的订单全流程履约服务。

“对比了 TikTok 和 Shopee、Facebook 等平台的数据，我们发现 TikTok 商家数量增长最快的平台。这有利于我们拓展新客户，增加切入新市场的触达性，在一定程度上可以降低成本。然而，很多出海东南亚的国内 ERP 玩家主要还是关注偏传统电商平台的卖家，比较少涉及社媒玩家。而且，本土的 ERP 技术能力相对落后，效率也不够高，整个迭代度、技术的沉淀、产品的交互都没有国内服务商做得那么好。”鲸绽科技的创始人兼 CEO Stella 说道。

未来一年，继续看好

展望未来，TikTok 对东南亚市场的布局会进一步加深。

《TikTok Shop 跨境电商 2023 年度策略》指出，2023 年注定是全球经济回暖的一年。全球内容电商预计增长 31%，其中不乏东南亚、英国等重要市场的增长贡献。

此外，该策略还指出，对于英国、菲律宾、马来西亚和新加坡等泛英语市场，可利用英语语言成本优势，增加优质内容和商品供给，实现一店买全球，提升带货效率；对于越南和泰国等小语种市场，将推动跨语种迁移能力的建设，增加优质本土化内容供给，快速激活小语种市场活力。

为了持续助力跨境商家提升品类经营的专业度，鼓励商家深耕垂直类目，TikTok Shop 跨境还展示了 2023 年跨境电商机会品类榜单：

来源：《TikTok Shop跨境电商2023年度策略》

另外，TikTok Shop 在上个月以定向邀约的形式向卖家开放了食品类目的入驻申请。此次开放涵盖越南、马来西亚、泰国、菲律宾和新加坡五个国家。支持中国大陆公司和中国香港公司主体申请。目前仅限预包装食品，开放的类目主要包括：方便速食、粮油主食和调味品、饮料冲饮、小吃零食及烘焙食品原料。酒精饮料等类目则暂不开放。

更重要的是，2023 年，TikTok Shop 商城将东南亚多国陆续上线，解锁全新带货场域。在营销层面，针对东南亚市场，TikTok Shop 将覆盖斋月、双 11 和双 12 等营销节点以促进增长。

当传统平台型电商的流量红利不再时，以 TikTok 为代表的内容电商或许在东南亚能迎来更多的机会。

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