来源：蓝海亿观网

作者：亿观分析组

SHEIN 今年要上市了。

SHEIN 团队一向低调，对于营收数据，尤其是利润数据，往往讳莫如深。

如今，雪球滚大了，也要上市了，SHEIN 终于大方地正式披露了营收、利润数据。

据金融时报等消息，近日，SHEIN 团队在一份面向投资者的演示稿中披露，SHEIN 已连续四年实现盈利，2022 年利润达到 7 亿美元（合约人民币 48 亿元），较 2021 年的 11 亿美元有所下降，主要是因为上升的物流成本和生产成本侵蚀了一部分利润。

此外，该文件还透露，SHEIN 的营收在 2025 年将翻一番，达到 585 亿美元，这一体量，将超过其两大竞对 H&M 和 Zara 的年销售额总和。

SHEIN 的 GMV（商品交易总额），更将是一个庞大的数字，在 2025 年达到 806 亿美元。

当然，无论是 585 亿美元的营收，还是 806 亿美元的 GMV，都是一个目标（goal），是 SHEIN 高管团队面向投资者的一种“预测”。

为了实现这个目标，SHEIN 高管称，将大幅度改变既有的销售模式。其措施有三：

一、销售更多丰富款式的服装（more diverse clothing lines）；

二、销售更多更贵的服装（expensive clothing lines）;

三、赢得更多回头客（ repeat customers ）。

对于第一点，即销售更多款式的服装，不会让人有太多的怀疑。

因为 SHEIN 已经构建了一个庞大的 SKU 运营体系，并实现了良好的运转。

SHEIN 每日上新大约 5000 件，有时甚至 8000 件以上，远超 H&M 和 Zara。因此，在未来两年内，SHEIN 每日上新更多 SKU，提供更丰富的服装款式，几乎没有悬念的。

SHEIN 要实现 806 亿美元的 GMV 的目标，第二个措施是“销售更多更贵的服装（expensive clothing lines）”。

在 Temu 横空出世之后，SHEIN 要销售更多贵的服装，看起来更像一个逆行者。

目前，SHEIN 销售“中国便宜服装”的定位，已经深入到欧美消费者心智之中。其服装价格范围，低于同行竞对 H&M 和 Zara。

其畅销款，可以明显看出差距，SHEIN 畅销款的价格带为 5-25 元，远低于 H&M（9.99-50 元）和Zara（35.9-400 元）。

在“中国便宜服装”的定位深入人心的情况下，如果 SHEIN 贸然提价，那么，将对其品牌将形成伤害，对顾客也是一个伤害。

为此，深谙品牌定位的 SHEIN，专门推出了一个“更贵”的服装品牌——MOTF（Our Premiun Lable）。

MOTF 的价格总体比 SHEIN 母品牌下的服装更贵，但也经常能看到 14 美元、18 美元的产品。

接下来，SHEIN 如果要卖更多更贵的服装，一是将在 MOTF 继续发力，二是推出“更高端”的品牌，以争夺高端市场。

就像丰田汽车推出雷克萨斯，大众汽车推出奥迪一样，SHEIN 是否还将推出更高端的品牌？我们拭目以待。

不过，SHEIN 在努力成为一个“销售更贵服装的逆行者”之际，它的“低价服装的基本盘”遭到侵蚀。

随着 Temu 的横空出世，SHEIN 不得不面临挑战。

与 SHEIN 一样，Temu 同样背靠中国强大的供应链，同样采用“寄售模式”，但其价格惊爆眼球，甚至击穿了 SHEIN 的地板价。

即便在如此低价的情况下，Temu 还经常推出 1 美分专区，并亮出了拼多多在国内的大杀器“砍一刀”。

Temu 就像一个突然跳出来的屠龙少年，在短短的四个月内拳打脚踢，狂飙突进, 多次将 SHEIN 挤下 App 下载排行冠军的位置，并在四个月内斩获 2000 万的下载量。

目前，Temu 的 GMV 还不到 SHEIN 的十分之一，尚存天壤之别，但鉴于强大的运作能力，以及母公司拼多多的财力，在不久的将来，大概率将实现病毒式的几何级增长。

Temu 已经以“更低的价格”狂扫美国市场，并迅速以“购买便宜货，就上 Temu App”的定位，迅速占领了大量美国人的心智。

在刚刚过去的全美橄榄球总决赛“超级碗”上，Temu 斥资 1 亿买了 60 秒的广告，将其“低价定位”进一步扎入到美国人的心智中。

Temu 在广告中强调，9.9 美元的连衣裙，4.99 美元的假发，让美国人可以“像亿万富翁一样购物”（Shop like a billionaire）。

“超级碗”号称美国春晚，据研究，大约有 1 亿美国人看到了。

这意味着，Temu 以一种原子弹裂变般的力度，迅速占领美国人的心智认知——来自中国的、低价的综合品类购物 App。

而 SHEIN 在美国人心智中的认知是“来自中国的、低价的、全款式服装购物 App ”。

Temu 以核弹爆炸般的攻击力，用非常相似的定位在冲刷美国人的心智，这对于 SHEIN 来说，即便不是正面进攻，至少也是高强度的侧翼打击。

两种之间确实有很大的重叠性和冲突性。

一是 SHEIN 也在扩大品类，延伸到美妆、家居、宠物、女士内衣、男装、童装等，同时要推出一个类似亚马逊商城一样的平台，二是 Temu 也已经服装作为其战略性的运营品类。

为了扩大品类，SHEIN 至少推出了 9 个品牌（部分为并购），包括 ROMWE、SHEGLAM、DAZY、CUCCOO、GLOWMODE、PETSIN、JMMO，覆盖鞋服帽、美妆、宠物、箱包等品类。

同时，SHEIN 要在美国启动平台模式了，所谓平台模式，就是 Marketplace 模式，即要像亚马逊、天猫一样招募第三方卖家开店了。目前，SHEIN 已经在巴西、墨西哥启动了平台式商城了，并在招募新卖家（new seller）。

无论是 SHEIN 在扩大品类（多品牌运作），还是推出平台模式，与同样背靠中国供应链、主打低价定位、面向下沉市场的 Temu 必有一战。

SHEIN 实现 800 多亿 GMV 目标的第三个措施，是赢得更多回头客。

SHEIN 的独立站和 App 已经成为了“Z 世代”年轻人的首选目的地。

SHEIN 希望将更多新客户变成回头客。在 2022 年，SHEIN1.42 亿客户中，大约 60% 是第一次在 SHEIN 的平台上购物。

SHEIN 希望，其客户在 2025 年增加到 2.61 亿，回头客比例也将保持在 60%。

这对于 SHEIN 来说，可能不是巨大的挑战，因为 SHEIN 已经进化成了一个新物种——一个让用户上瘾并不断复购的“TikTok 式电商生态”。

TikTok 让人上瘾，SHEIN 也令人上瘾。

TikTok 用无穷无尽的精彩视频内容，让几十亿用户深度“上瘾”，沉迷其中无法自拔，刷了又刷，看了又看；

SHEIN 则用令人应接不暇的裙子、礼服、牛仔裤，让几亿的用户深度“上瘾”，沉迷其中，买了又买。

TikTok 的算法很敏锐，很懂得如何抓取了用户喜好。

同样，SHEIN 以“人+机器”（设计师+算法”）的组合，训练出了一个深谙用户穿着打扮喜好的敏锐系统，以“亿级流量 App 入口+大后方的中国服装厂”，源源不断地输送出款式丰富到令人炫目的服装，并牢牢粘住客户。

因此，SHEIN 定下了争取更多回头客的目标，是有一定根基的。

然而，SHEIN 的主要顾客人群是 18-34 岁，且以 18-20 多岁的年轻人居多。这一人群的特点是，变化快，忠诚度低。

年轻人是会长大的，意味着 SHEIN 要不断做出改变，以适应一批又一批的新年轻人的喜好。

图/SHEIN 的用户人群年龄分布

这方面，SHEIN 已经面临着一定挑战。

咨询公司 Morning Consulting Brand Intelligence 的研究显示，年轻女性对 SHEIN 的热情可能正在减弱。

美国 Z 世代女性（1997 年至 2013 年出生的女性）考虑从 SHEIN 购买商品的比例，已从 2022 年 5 月 54% 的峰值下降到了 9 月份的 39%。

当然，任何咨询公司的调研，都基于一定样本基数，限于操作的可行性，这一基础不会非常庞大。

我们对 SHEIN 用户粘性的认知，主要从其入口级的生态地位、供应链、算法系统等方面进行切入，或许会更加准确一些。

结语：

无论如何，SHEIN 的雪球已经滚大了，形成了巨大的动能和惯性，我们希望它能够走得越来越好。

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