朋克小哥创业3年估值50亿，卷王赛道里的逆势黑马

来源：硅兔赛跑

作者：王王

卖水能挣大钱，这事儿咱们都知道了。农夫山泉，靠做大自然的搬运工，把创始人钟睒睒搬到了首富的座位上。

但卖水也越来越卷了。从高端奢华的“珠峰冰川水”到平易近人的“凉白开”，从精雕细刻的玻璃瓶到符合人体工学的提手，围绕水的那些边边角角都已经被玩出了各种花样。

在一个激烈厮杀的战场上，还有新品牌的立锥之地吗？还真有。

Mike Cessario，一个前创意总监，一个营销鬼才，把水卖出了意想不到的价钱。他 2019 年成立饮用水品牌 Liquid Death，迅速将其年收入拉升至 1 亿美元以上。最近新一轮的融资是 1.95 亿美元，估值 7 亿美元。即使在全球经济衰退的边缘，这个消费品牌却咆哮式增长。

凭什么？？？

纹身花臂的朋克老哥，其实也想喝水

Cessario 创立 Liquid Death 的念头最初是在音乐节上产生的。

他发现在音乐节上的表演嘉宾都喝 Monster（一种功能性饮料）。“肯定是因为乐手们需要提神，而且 Monster 很酷”——估计你和 Mike 的第一反应差不多。但后来他才知道，这纯属是因为 Monster 是音乐节的赞助商，乐手在现场必须只能喝它。但乐手们并不想一直喝功能性饮料，于是就把矿泉水倒进 Monster 罐子里，假装喝的是赞助商的饮料。

图源：Good Mythical Morning

后来 Cessario 做了一些市场调研发现，即使是音乐节、Livehouse 等充斥着激情和荷尔蒙的地方，其实也有很多人并不想喝酒，但那种场合喝矿泉水很奇怪很不酷，Monster 这类的功能性饮料成了没有选择的选择。可见消费者对生活方式和自我态度表达的需求超过饮料本身，如果有一种又酷又健康的矿泉水就好了。

罐装矿泉水的商机在他的心头闪过。他把这个注意提给了当时公司的客户，但被无情拒绝。Cessario 索性自己下海。

没想到吧，喝水也能很酷很朋克

在极度拥挤的饮用水赛道里杀出一条血路，Mike 要对抗的是世界五百强的巨头企业。必须要另辟蹊径。

从名字开始就不走寻常路：Liquid Death，目标是“kill your thirst”（杀死你的口渴）。一脉相承的是 Liquid Death 的整个品牌体系。Liquid Death 的易拉罐包装看起来非常像啤酒，哥特字体的品牌名称加上骷髅头 logo，像是机车大哥和朋克青年喜欢的那种调调。

它还有独特的宠粉技巧：你可以向 Liquid Death“出卖灵魂”，也就是登记个邮箱加入会员；或者“召唤”他们，就是提个售后需求；甚至可以购买“邪恶死亡棒球帽”或“注入恶魔的卫衣”等周边商品。总之是怎么暗黑怎么来。

Liquid Death 在营销方面有一个宗旨：问问你自己“能想到最傻的主意是什么”，然后执行它。

于是当公司拿到第一笔小小的融资后就立刻拍了一支广告：一个西装革履的男人被蒙面绑在简易桌子上，一个女人向他的脸上倒水。她平静地说道，过去很长一段时间，水被广告刻画成了瑜伽爱好者和女生的专属，其实水极为凶猛，每年能造成数百万人的死亡。这个有点 SM 的广告在社交媒体上一炮而红。

紧接着 Liquid Death 生产了一小批产品投放市场，1.85 美元一罐，和其他高端水差不多，没想到所有产品一抢而空。

当然一定会有消费者不喜欢这种有点邪恶的非主流品牌。Liquid Death 也不怵，干脆把收到的恶评做成专辑发在 Spotify 上。专辑的名字叫 Greatest Hates，最大的仇恨。其中的曲目包括“Dumbest Name Ever for Water”（最傻的水品牌名）、“This Crap is Pure Evil”（这玩意儿纯邪恶）、“Fire Your Marketing Guy”（炒掉你的市场团队）等。

靠着一波接一波脑洞大开的营销，Liquid Death 把一罐平平无奇的矿泉水卖成了商业奇葩。2019 年，Liquid Death 销售额 280 万美元，2020 年 1000 万美元，2021 年 4500 万美元，2022 年突破 1.35 亿美元。整个疫情期间逆势翻倍增长，哪家公司不眼馋。

健康环保，喝水也可以很暖很时尚

从第一支广告开始，Liquid Death 就在传递一个概念：喝水过去被贴上了不那么酷的标签，但其实真正的猛男都应该喝水。有意无意地，Liquid Death 也在科普各种饮料对健康的危害来宣传这种理念。

健康的生活方式其实也是创始人 Cessario 长期鼓吹的观点。

在他还在给广告公司当打工人时，就帮有机蛋白粉品牌 Organic Valley 做过一个“Save the Bros”（拯救兄弟们）营销项目。Cessario 在这条广告中提到，热爱撸铁的 bro 们每天都喝很多掺有人工成分的蛋白粉，这些成分会伤害 bro 们的身体，长此以往以后就没有 bro 了 T.T——每买一瓶有机蛋白粉，就能拯救地球上的一个 bro，真是大功无量！靠着这条广告，Organic Valley 的产品卖爆了。（亏他想得出来...）

图源：Humanaut

由于 Liquid Death 把水这种最普通的饮品包装成又酷又有态度的形象，影响到了不少意想不到的人群。比如很多儿童和青少年因为这个品牌而愿意喝水了，家长终于不用再因为孩子只喝碳酸饮料而着急上火；一些建筑工人休息时也愿意买一罐功能饮料搭一罐水，而不再只喝含糖饮料。Liquid Death 除了挣钱之外，的确做了一点有社会责任感的事。

最近，Liquid Death 又拿易拉罐做起文章，宣传环保理念，发起了“Death to Plastic”的营销活动。风格还是一如既往的叛逆暗黑，引发了不少关注和讨论。

喝水只买环保易拉罐，地狱恶魔是你的好伙伴

消费者为有趣买单，而不是阿尔卑斯山

Liquid Death 会在广告海报上用小小的字体协商“水源地阿尔卑斯山”，但他们很少特意营销这点。毕竟市面上从阿尔卑斯山取水的高端水品牌已经不少了，甚至还有更光怪陆离的水源。

Liquid Death 的核心，就如其投资人评价的“Liquid Death 和特斯拉一样，都没有说教，只是通过给消费者带来快乐和愉悦，让他们的产品和理念成为消费者生活方式的一部分”。

消费者看中的是阿尔卑斯山的水吗？当然不是，他们享受的是喝 Liquid Death 的酷劲儿。这着实给快消品的高端产品线提供了一种新的思路。

高端可以不只是“尊贵”“奢华”“优雅”，也可以是“搞笑”“重口”甚至“亚文化”，只要能跟目标消费者达成情感联结，产品一样可以卖出高价。跳出原有的赛道另辟蹊径，才能对市场上的其他玩家形成降维打击。

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