TikTok热度超50亿，这个品牌从0打造玩具IP、销量破亿

原标题：TikTok热度超50亿，这个品牌从0打造玩具IP、销量破亿！

作者：Irene

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

提到玩具，以影视动漫游戏 IP 授权的衍生品几乎霸占了半壁江山，用原创品牌打造现象级 IP 的玩具屈指可数。

2022 年，“玩具界奥斯卡”美国玩具最高奖 TOTY 公布。一家名为「Squishmallows」的毛绒玩具品牌在漫威、宝可梦等各路豪强围剿下，接连拿下”年度毛绒玩具”、“年度授权品牌”两座大奖。

虽然才成立六年，Squishmallows 却早已火遍海外，去年全球累计销量突破 1 亿只。在 TikTok 上，话题标签 #squishmallows 浏览量超 51 亿次。

不靠人气 IP 加成，比肩乐高、迪士尼等头部玩具 IP。Squishmallows 如何从 0 打造 IP，实现“声量+销量”双重狂飙？

毛绒玩具潮玩化，打造品牌 IP

Squishmallows 创立于 2017 年，多年来只做毛绒玩具这一垂直类目。去年黑五网一，Squishmallows 毛绒玩具在亚马逊美国站大面积爆单，成为这个黑五网一的现象级火爆产品，被称为“美国年度 IP 产品”。

Squishmallows 之所以能在短时间内如此出圈，其核心在于它独有的一套趣味营销玩法。

赋予玩具人格

每推出一款玩偶，Squishmallows 都会赋予它名字和故事背景。例如 Squishmallows 的人气角色 Reina，头顶爆炸头，喜欢给朋友设计发型；酷猫 Cora 喜欢冒险；章鱼 Beula 热衷于艺术。

通过不同的人设和故事赋予玩具人格，让每一款产品更加具象化，有效加深了与用户之间的情感联结。不仅如此，Squishmallows 还非常重视小众圈层的粉丝，推出具有社交焦虑症或跨性别的角色，与这些边缘群体达成情绪共鸣。

这一举措既拉进了用户心智，也实现了品牌内涵的延伸和升华。

此外，Squishmallows 打破了毛绒玩具一贯的卡通形象，将口红、蔬菜、零食甜点等日常所见做成毛绒玩具的形象。再辅以暖色系配色和毛绒质感面料，触发产品治愈感，让消费者心甘情愿为这些“萌物”买单。

Squishmallows 的上新速度也非常快，在成立之初只有 8 款角色，至今已拓展至超 1500 款，产品尺寸也从 4 个增加到 12 个。

自 2017 年成立以来，Squishmallows 的热度只增不减，谷歌趋势呈逐年攀升势态。

打造“稀缺性”，激发购买欲

Squishmallows 结合当下流行的潮玩玩法，将毛绒玩具做成盲盒，或是设置多重趣味开箱步骤。增加了趣味性的同时，也激发了粉丝的社交传播动力。当产品自带传播和打卡属性，收割流量自然不在话下。

无论是玩具人格化，还是结合盲盒玩法，都让产品产生了独特的收藏价值，很多顾客会为了集齐喜欢的玩偶角色而疯狂购买，进而推动产品的复购率。

Squishmallows 还将角色划分为不同属性和稀有度等级，搞限量发售，打造“稀缺性”以此激发粉丝的收藏欲。

据了解，Squishmallows 的狂热粉少则拥有十几只，多的有上百只，美国一位名为 Rebecca Brown 的学生收藏多达 325 只。

Squishmallows 的爆火甚至推动了“黄牛经济”，一些黄牛会一次性买下全部存货，再高价卖给别人。

由于频频发生“上架即秒空”现象，许多粉丝奔走于各处商店，只为买到一只 Squishmallows 玩偶，由此掀起了“Squishmallows Hunting”寻宝潮。

毛绒玩具“潮玩化”

大部分玩具品牌的受众是 10 岁左右的儿童，而 Squishmallows 的粉丝年龄层横跨 10~30 岁。其中，Kidult 这一群体消费力最强。

Kidult 这一词结合了 Kid+Adult，指的是热衷于年轻文化的成年人，且拥有一定的经济能力，也是当前众多潮玩品牌的核心付费圈层。

去年经济不景气，导致美国玩具业 2022 年前 3 季的整体销量同比下滑 3％，但由于 Kidult 群体持续为高价玩具买单，营收反而逆势成长 3%。

毛绒玩具以其治愈系外形和拟人化形象为年轻人缓解了焦虑、孤独等情绪，成为精神解压和心灵陪伴的对象。Squishmallows 抓住这一需求，结合适用于社交玩法的特性，将毛绒玩具“潮玩化”，打造成具备高情感价值的社交货币型品类。

除了独立站和各大主流电商网站，Squishmallows 还打入潮玩集合店，更加精准进攻年轻群体。

随着 Z 世代消费者娱乐需求不断攀升，卡牌赛道也成为了新兴强势领域。积累了一定的粉丝基数和产品角色后，Squishmallows 也像宝可梦那样推出集换式卡牌，迎合 Z 世代的卡牌文化。

TikTok 爆火，布局 IP 生态圈 

除了自身的精细化运营，Squishmallows 也积极布局 TikTok、Ins、Facebook、Youtube、Reddit 等各大社媒平台，将所有渠道都沉淀到私域客户群。

在 TikTok 上，Squishmallows 多次掀起了病毒式传播，如抢购潮、收藏潮等。与之有关的话题标签，如 #squishtok、“#squishmallowhunting”无一不是亿级浏览量。

2020 年，一位名为 @xturb0twinkiex 的博主在 TikTok 上发布了一条“如何在睡前整理好床上的 Squishmallows”，目前这则视频播放量已突破 1300 万次。

除了整理收纳，在 TikTok 上较为热门的 Squishmallows 视频类型还有惊喜开箱、使用场景展示、在不同商店收集 Squishmallows 角色玩偶等。

连 Lady Gaga 也被 Squishmallows 成功圈粉，在 Ins 上晒出与一堆毛绒玩偶的合照，这则帖文至今已收获超 290 万点赞数。

此外，Squishmallows 还会联动其他网红博主进行种草带货，并定期转发粉丝的帖子以保持互动热度。

随着品牌知名度和市占率的节节攀升，Squishmallows 开始着手打造自己的 IP 生态圈。

2020 年，Squishmallows 与儿童媒体公司 Moonbug 联合打造动画剧集《Squishville》。并与世界一流经纪公司 CAA 合作，将 IP 渗透到娱乐、服饰、零食、家居用品等领域。

2021 年，Squishmallows 入驻全球最大元宇宙平台 Roblox，粉丝可以在里面收集虚拟毛绒玩具、装扮自己的 Squishmallows 主题之家。

短短四个月内，该平台产生 1400 万次游戏会话，吸引了 370 万注册独立用户、50000 名小组成员以及 90% 的超高好评。

当前，IP 文化年轻化趋势明显，越来越多的年轻人热衷于 IP。以超级 IP「漫威」为例，漫威电影历时十几年才成功打造了漫威电影宇宙，形成引爆全球的 IP 感召力。

与之相比，Squishmallows 虽还不成气候，但能在短短六年间比肩乐高、美泰等头部玩具 IP，可见 Squishmallows 的潜力之大。后续通过不断的 IP 生态圈拓展，相信 Squishmallows 可以逐渐形成自身的文化内核，并找到契合 IP 调性与内容的合作方式，成为如迪士尼般历久弥坚的全球性超级 IP。

文章信息来自于品牌方舟BrandArk ，不代表白鲸出海官方立场，内容仅供网友参考学习。对于因本网站内容所引起的纠纷、损失等，白鲸出海均不承担侵权行为的连带责任。如若转载请联系原出处

友情提醒：白鲸出海目前仅有微信群与QQ群，并无在Telegram等其他社交软件创建群，请白鲸的广大用户、合作伙伴警惕他人冒充我们，向您索要费用、骗取钱财！