原标题：国牌运动服出海，该如何打造自己的Lululemon增长“神话”？

作者：Wing

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题图来源 | pexels

本月初，Lululemon 发布 2023 财年第一季度财报，显示该季度净收入同比增长 24% 至 20 亿美元，已经超出了此前预期的 19.3 亿美元。财报发布后，Lululemon 股价大涨，市值直冲 481 亿美元。

在过去两年，被誉为瑜伽服界“爱马仕”的 Lululemon 以黑马之势一路狂飙，市值甚至一举超过了阿迪达斯，成为了世界第二运动品牌。

根据 Euromonitor 数据显示，近年的健身热潮使得全球运动服 C 端市场迎来前所未有的爆发式增长，到 2026 年预计该市场价值将达到 9554 亿美元。

在全球运动服饰市场持续增长的大背景之下，Lululemon 的增长神话让中国出海创业者们虎视眈眈。毕竟作为制造大国，中国服饰品牌也有着自己的野心和优势。那么 Lululemon 到底是如何创造出增长神话？国牌运动服出海又该如何成为自己的 Lululemon？

贩卖生活方式的 Lululemon，眼光不止于瑜伽裤

定位高端的 Lululemon 从创立伊始狙击人群就异常鲜明，创始人 Chip Wilson 将品牌受众定在了 24-34 岁之间，社会层级中等偏上，每天有锻炼时间的“super girl”身上。曾经就有人发表过“上千元的瑜伽裤，Lululemon 不骗穷人”的观点。

在产品上，Lululemon 主打的核心买点是舒适度、修身造型和隐私保护，非常女性友好，收割了大批的女性消费群体。互联网一直流传一种说法，那就是“Lululemon 无平替”，事实上很多购买过 Lululemon 的消费者都不得不承认，它在版型、面料以及细节上确实有着绝对的竞争优势。

Lululemon 研发的“nulu”和“everlux”面料，能够让消费者在运动时体会到裸感、吸汗排湿的效果。在产品设计上，巧妙的缝合和线条设计，解决了困扰女士已久的瑜伽裤视觉尴尬，同时可以避免运动时布料与皮肤的摩擦。最重要的是，还能让很多健身痕迹不明显的人也拥有视觉上赏心悦目的身材。经过不断的创新设计和产品升级，Lululemon 在技术上已经构建了自己的壁垒，产品的定位几乎无可替代。

在经营上，Lululemon 靠实体店发家，几乎成了一线城市大型商场的标配。在品牌创立之初，Lululemon 就坚持官方自营模式，并摸索出了一条高效率、强黏性的用户增长渠道。

作为最早一批做私域运营火起来的品牌之一，社区活动和社群互动被 Lululemon 玩得飞起，而这大大提升了品牌的参与度，通过举办一些免费的瑜伽课程、讲座和商店活动轻轻松松让消费者生出了品牌归属感，心甘情愿地为高溢价产品买单。

Lululemon 非常善于打造品牌，向消费者传递自己的品牌理念和价值观。充分在社交媒体上利用 KOL 和 KOC 进行大面积传播，邀请他们进行产品的体验和分享，网络上铺天盖地的“Lululemon girl”不断为品牌吸引来新的消费者。

对于 Lululemon 来说，品牌影响力的塑造已经不局限于瑜伽服的售卖上，而是利用瑜伽活动、社群运营等形式来提升消费者的运动意识和社交满足感，借此提升品牌“超级用户”的忠诚度。

性价比≠平替，运动服出海，打造自己的 Lululemon

既然 Lululemon 品牌做得这么好，那国牌出海还有机会么？答案当然是肯定的。在亚马逊瑜伽类畅销排行榜中，中国运动品牌常年霸据榜首。

根据 Forenose 数据统计，在亚马逊美国站上，女性运动服价格在 10-20 美元销量最高，占 50%，其次是 20-30 美元，占 17%。而 100 美元以上的销量仅占 1%。

事实确实如此，尽管 Lululemon 等高端运动品牌有着无可替代的优势，但伴随着第一次穿上 Lululemon 的新鲜感慢慢褪去，越来越多的消费者开始回归关注健身服本身。运动消耗品的属性浮现，对实用性需求的提升和瑜伽服社交属性的弱化，都开始证明健身服不应该是奢侈品。

在理性消费趋势之下，回归关注产品的性价比势必会成为运动服市场的主旋律。相比于专注于瑜伽品类，狙击高端市场的 Lululemon，中国品牌可以发挥国产供应链的强大优势，做出自己的中国运动出海品牌。

因此国牌出海势不可挡，想要打造属于自己的 Lululemon 增长神话，品牌可以在以下几个方向重点布局：第一，发挥国产供应链优势，但追求性价比不等于平替，产品创新和品牌打造很重要；第二，社媒、电商两手抓，线上集中发力开辟发展新路径。

在供应链方面，Lululemon 的产品交付基本完全依赖供应商，且供应商又分散在全球各地。Lululemon 品牌方自己也曾表示过，因为生产过程中使用很多特殊面料，如果供应链意外中断，问题很难在短期内得到高效解决。

果不其然，在 2021 年 Lululemon 就遭遇了供应链危机，库存出现严重问题。经历此次事件后，Lululemon 为了规避同类风险，又堕入了另一个反方向泥沼中，在 2022 年时库存曾高达 17 亿美元。因此国牌运动服出海在供应链及库存的把握上应汲取教训，扬长避短，在管理能力和成本把控上建立自己的壁垒。

对此，运动服出海品牌 Halara 的做法十分值得借鉴，这家品牌自面世以来，一直主打品牌创新。因此在供应链上也有着独家的创新打法，开发出了一款预测库存分析（PIA）软件，能够近乎实现品牌产品零库存，使其能够以比竞争对手更低的价格提供产品，把库存成本让利给消费者，从而实现资源零浪费。

另一家国牌 Baleaf 采取的则是自主研发和外包生产的模式。2018 年以来，公司投入大量资源去自建数字系统赋能供应链，能够在保持高产能的同时开发功能性和舒适性兼备的产品。

做品牌模仿容易超越难。像苹果、Lululemon、Patagonia 这样的品牌，拥有强大的品牌文化、持续的创新性以及在市场上的先发优势，很难在短期内被超越。因此我们说，中国运动服出海要创造下一个 Lululemon 增长神话，而并非依靠“平替版 Lululemon”的噱头。

消费者回归理性购买，但价格永远不会是他们的唯一追求。因此性价比可以为品牌赢得消费者，但一味的价格战无法留住消费者。品牌的核心是价值文化、如果只把品牌当成一种营销噱头，那么势必无法在市场中闯出自己的一片天。而对品牌打造的重视，往往是中国出海企业所缺乏的。

跨境电商运动服品牌 Baleaf，一直以来被作为对标 Lululemon 的国牌新势力。但其实从创立伊始，Baleaf 的品牌定位就和 Lululemon 完全不同，而是兼具功能性、耐用性、舒适性和时尚性的平价运动休闲装。标榜“强大的产品适应性”，将品类拓展到多元运动场景中，包括骑行、游泳、爬山等等。产品单价在 30 美元到 50 美元不等，对比均价在 100 美元以上的 Lululemon，多功能性的卖点很好地帮助其扩大了消费群体。

同时，Baleaf 也十分注重品牌故事的打造，在其美国官网上，面对当前服饰行业所面对的可持续发展问题，Baleaf 给出了自己的答案并积极采取行动 。2021 年，Baleaf 及其供应商获得了全球回收标准（GRS）认证，因此在国外赢得了一波好感度。

在经营模式上，Lululemon 重线下的经营模式其实也有着显而易见的弊端。相较于线上的电商运作，线下门店的拓展难度更大，需要顾虑的事情也更多，且一直以来 Lululemon 在电商和数字化方向上的发展乏力基本是行业内周知的。

但相比之下，国产平替品牌们却往往有着非常强的线上营销能力。Baleaf 就是一家专注于线上渠道的跨境电商品牌，DTC 网站和亚马逊平台都是其重点布局的对象。同时，与 Lululemon 强调的“专业化、高端化”不同，Baleaf 避开了不擅长的紧密社群运营，在 Facebook 社交媒体上展现出多元、开放的态度来展现品牌的包容度，以此来覆盖更多的用户群体。

从创立品牌到现在，Halara 也已经在 YouTube、Instragam、Facebook、TikTok 等平台进行大规模布局，开设多账号用于不同内容的运营，同时又开展大规模的红人合作，提升品牌记忆点，在 TikTok 上 #halaraeveryday 、#halara、#halaragirls 等品牌标签流量全部破亿。

总结来看，在生产上，中国服饰供应链的执行能力有目共睹，但国牌运动服出海应该更加关注细分市场，寻找差异化打法。而在营销方面，要充分利用流量红利，DTC 独立站和跨境电商线上销售两手抓。同时在提升效率、把握品控的同时，在方法创新上还需要不断加注，这其实考验的也是企业做品牌的决心。

结语

Lululemon 的成功不仅是表面上看见的产品设计、品牌包装和营销活动，增长神话的背后更是品牌文化和企业创新体系的内驱力。

一味打着“平替版 Lululemon”的噱头，注定无法让品牌在海外市场站稳脚跟，国产运动服品牌出海也是时候开辟出自己的道路了。

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