原标题：DTC模式进入下半场，新品牌入局如何突围成功？

作者：Serein

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

随着 Warby Parker、Allbirds 等曾经的 DTC 巨头经营走入困局，新一代的 DTC 品牌开始拒绝循规蹈矩地沿用上一代 DTC 品牌在过去十年中所采用的运营策略。

十年来，如 Warby Parker、Everlane、Allbirds 这样的初创品牌为如何推出一个成功的 DTC 品牌创造了样本；而当 DTC 模式进入下半场，新一代品牌也在不确定的宏观环境中摸索着，为 DTC 模式开辟了另一条不同的商业道路。

随着第一个 DTC 品牌时代的结束，未来的 DTC 运营模式产生怎样的变化？

DTC 1.0 时代过去

DTC 模式最早出现于 2010 年代初，一些品牌通过将超市、百货卖场等传统渠道从零售环节中删去，利用兴起的互联网流量时代，消费者可以用最实惠的价格买到自己心仪的产品，同时品牌方也能更直接地与消费者互动，提升用户黏度，减少渠道成本。

DTC 品牌的出现及崛起，让一部分投资者们看到了具有颠覆行业巨头可能性的新商业风口。2012 年至 2021 年间，全球风险投资资金从 600 亿美元激增至 6430 亿美元，其中有 30% 流向了 DTC 消费品牌。

然而，随着流量红利的消失以及突如其来疫情的影响，对于已经过了市场扩张阶段的成熟品牌以及新入场的 DTC 品牌而言，挑战也变得越来越多。到了 DTC 下半场时代，DTC 品牌运营普遍存在三种常见问题：烧钱成本、受众流失、裁员危机。

1、烧钱成本

凭借低成本、无中间商赚差价及无上限客流量的渠道优势，DTC 模式曾一度成为新兴品牌的入局首选。但疫情来袭之后，Facebook 广告价格上涨、广告 ROI 衡量困难、低消费需求和供应链问题，都给 DTC 品牌带来了沉重的打击。

仅 2022 年一年里，DTC 行业就损失了数十亿美元的市值，其表现远逊于整体市场。同时，DTC 模式就像一台必需无限运转的工具，一旦停止这些“烧钱”的运营，则会带来更严重的损失。

2、受众流失

在经济寒冬到来时，虽然百货公司也面临大幅削减，但它们依然拥有庞大的固定受众群体；反观 DTC 品牌，因为之前省略了中间商渠道，在经济困难时期，DTC 品牌也不得不通过越来越昂贵的 Facebook 和 Instagram 广告来吸引消费者的注意，却依然收效甚微。

3、裁员危机

除此之外，DTC 市场也因头部品牌掀起的“裁员潮”而动荡不已。Warby Parker、Allbirds 和 Glossier 等 DTC 巨头都在最近几个月相继宣布裁员。其中，Away 的销售额下降了 90%，迫使其员工休假；Everlane 也裁掉了数百名员工；Casper 的首次公开募股令人失望，即将再次被私有化。

DTC 模式经历数十年变迁，从昔日的蓝海正在逐渐变为红海。高涨的获客成本，平台方与宏观环境的不断变动，正在摧毁 DTC 品牌们之前建立的成功模型，DTC 模式正在进入下半场时代。

新 DTC 模式时代

1、线上回归零售

当 DTC 的线上渠道对客户的吸引变得困难，品牌只能通过扩展渠道，来把握住那些热爱实体市场的客户。

新兴 DTC 痘痘贴品牌 Hero 在产品爆火之后，市面上也出现了很多强有力的竞争对手，如 ZitSticka、Peace Out 和 Starface 的痘痘贴也在市场上销售，并拥有一定的占有率。

而这也成为了 Hero 大力推广线下零售的原因。六年内，Hero 通过快速进入 Instacart、Target、沃尔玛、GoPuff 和 Ulta 等线下渠道，不仅获得了 222% 的品牌搜索率增长，还推动销售额增长了 247%。

其中，在 Target 零售店中，Hero 实现了创纪录的销售增长，在推出后的 6 个月中销售额增长 128%，10 个月后增长份额则达到了 824%。

正如 Hero 创始人 Rhyu 所说，与“让任何人和每个需要它们的人都可以使用产品”的 Hero 不同，其他品牌则各自拥有其依赖的合作平台：如 Peace Out 是丝芙兰品牌，而 ZitSticka 在 Ulta Beauty 有售，最近搬进 Target，Starface 则在塔吉特和沃尔玛销售。

对于祛痘产品而言，消费者拦截是很重要的，因为祛痘产品是需要及时性的消费品，需要更方便、更快速的购买方式，线下铺货越多，某种意义上也更容易占据消费者心智。

2、独立站走向全域

除了拓展线下之外，DTC 品牌还积极推行全域运营，通过不断把盘子做大的形式，弥补用户流失的不足。曾经，许多 DTC 品牌不愿与亚马逊、沃尔玛等综合性的零售平台为伍，因为第三方平台无法抓取全部的用户数据，也会带来独立站的引流和分流。

但如今的新兴品牌则更愿意加入这些综合零售平台。宠物品牌 Wild One 创立于 2018 年，但品牌各项数据起飞的节点却在 2019 年。19 年以后，随着 Wild One 全域模式运营启动，其收入和客户群都增加了两倍以上。

作为 DTC 品牌，Wild One 将其与独立站渠道作为一个产品测研的机会，以传统零售业无法实现的速度迅速倾听用户的回应与反馈。Wild One 定期通过调查和问卷从客户那里收集反馈，以发现他们喜欢、有想法和渴望改进的产品。

同时，Wild One 也积极进驻其他电商平台渠道，Wild One 目前正积极与 Nordstrom、Bloomingdales 和 Chewy 等大型宠物零售平台进行合作，除了垂直领域外，Wild One 也在 Petco 和 Target 等综合零售商平台中占有一席之地。

无论是进驻线下还是进行全域运营，新一代的 DTC 模式都在舍弃一部分的用户数据，以换取接触更广泛、更稳定的消费者，从而达到销量增长。

3、病毒营销转向口碑营销

早期的 DTC 品牌中，“病毒性”的营销方法往往对品牌很有效，但随着越来越多的 DTC 品牌涌现并加入广告竞争，社交媒体上的营销变得更加昂贵。

Casper 上市时，其财务文件显示， 由于社交媒体广告成本高昂，Casper 每售出一张床垫就会亏损 157 美元，而社交媒体广告是他们获取客户的主要方式。

同时，社媒广告成本只会逐年递增：2022 年，Casper 社交媒体广告成本比前一年增长了 41%。

因此随着成本攀升，口碑营销逐渐取代病毒营销成为 DTC 品牌的营销新主流。DTC 智能配件品牌 Oura 的智能戒指如今出货量已达到百万，并于今年 4 月完成了第 3 轮融资，公司估值达 25.5 亿美元。

始终重视产品的创新研发+加之口碑营销的成功，带来了 Oura 戒指的爆发增长期。

对比其他品牌在社媒上的广告宣传，Oura 更重视营销的口碑和品质，通过与高校合作学术论文，Oura 获得了大量的世界性曝光量与知名度，从 Google 趋势可以看出，Oura 的品牌热度正持续上涨，并有望创造新的高峰。

BrandArk 观品牌

纵观当下与未来，DTC 模式依然会是品牌的发展趋势，但它不会成为品牌的唯一形态，对比十年前较为单一的商业模式，2.0 时代的 DTC 模式会更多向多元化转变。

同时，作为品牌的立根之本，DTC 品牌最重要的还是要从产品出发，去打造贴合用户心智的极致体验，才能在不断变化的商业市场中不被模式所拘束，让品牌在竞争中脱颖而出，实现持续增长。

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