原标题：SKIMS入围“全球百大”，卡戴珊如何打造塑身衣帝国？

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | Unsplash

如果你现在去问一位时尚博主“最近什么单品最火”，很可能会听到同一个答案：“Skims 神裙”。 连赵露思、虞书欣、宋妍霏、易梦玲等内娱女星都充当了 SKIMS 的自来水代言人。

网红单品早就数不胜数，但一条裙子能被冠以“神裙”，在各大国内外社交媒体上刷屏式出现，显然就没那么简单了。

美国真人秀明星金·卡戴珊（Kim Kardashian）的紧身衣品牌 Skims 于 2019 年 9 月面世，这个成立三年多的品牌在 2022 年实现了 4 亿美元的销售额。去年，投资者分析该品牌的估值达到 32 亿美元。 

中间为身着 SKIMS 的金·卡戴珊（Kim Kardashian）东京奥运会和北京冬奥会中，年轻的 SKIMS 被选为美国国家队指定内衣品牌，在当时引发热议；

2021 年，预热良久的「Fendi x Skims」联名胶囊系列正式释出完整 LOOK 并开始售卖。这可以说是一线奢侈品品牌 Fendi 至今为止最有突破性的一次联名尝试。Fendi 与 SKIMS 的合作使其打开了新的营销突破口，SKIMS 也在奢侈品时尚圈正式露面，其品牌价值不言而喻。

同年 11 月，卡戴珊宣布 SKIMS 即将进驻亚洲市场，以中国为首站，在上海和中国香港开设实体店。

2022 年，SKIMS 跻身《时代周刊》发布的「2022 年最具影响力 100 家企业」名单，与苹果、亚马逊、Balenciaga 等行业龙头共同入围。

SKIMS 计划于 2024 年上半年在洛杉矶开设第一家旗舰店，随后在纽约开设第二家旗舰店。SKIMS 联合创始人兼首席执行官 Jens Grede 表示，「就像苹果和 Nike 一样，未来全球任何地方都会有一家 Skims 店」。

太阳底下无新事，网红创业做自己的产品，社交媒体造就爆火品牌并不稀奇。然而，再怎么出色的营销、哪怕数亿社交媒体粉丝，也无法在不到五年的时间内就可创造出价值十亿美元的品牌。

SKIMS 的成功无从预测，但有迹可循。 从网红品牌到「全球百大品牌」，今天就为大家分析 SKIMS 的产品和营销之路如何走的。

一、内衣及塑身衣市场需求依然旺盛

全球塑身衣、内衣赛道的增长仍然强劲，全球消费者的需求依然旺盛。

根据 Allied Market research 的数据，到 2025 年，内衣市场在全球的销售额预计将达到 3253.6 亿美元，国内品牌嗅到市场机会，接连开始布局出海业务。

诸如内外、蕉内等一批国货增长到一定体量后，也都纷纷开始探索海外市场，寻求新的市场增量。

从消费者角度而言，传统内衣行业的打版和设计多数是以标准的模特身材为参考，但并不是所有女性都有维密天使的完美身材；从悦人到悦己的转向，带来了内衣市场的新需求。

二、一裙难求的 SKIMS，究竟有何魔力？

SKIMS 最初的品牌灵感，源于 Kim 本人苦于寻找不到合适设计和剪裁的产品，于是从布料选择、剪裁拼接、染色等各环节亲自动手、设计生产出心仪的塑形衣。

那么 SKIMS 究竟有何特殊之处？

包容的颜色和尺码范围

SKIMS 的品牌理念为「Solutions For Every Body」 就像 Fenty Beauty 推出 40 种色调的粉底 SKIMS 一样，它从一开始就注重包容性。

SKIMS 的许多核心塑身衣产品都有九种不同色调的裸色，覆盖从 xxs 到 4x 多个尺寸，满足不同肤色、身材的消费者的需求。

注重舒适度

SKIMS 采用触感轻柔的丝质和弹性天鹅绒面料打造而成，居家休闲完全可以穿，可以说将时尚感与亲肤体验两相结合。在疫情期间，SKIMS 因为兼具舒适与时髦，销量大涨。

Kim 本人的审美恰到好处地映射到 SKIMS 的产品之中，大地色系配色搭配利落剪裁，无不展露品牌所推崇的极简美学。

模糊服装的定义和场合边界

SKIMS 专注于内衣、塑身衣和家居服的穿着边界融合，将高科技设计与持久舒适完美结合。

在过去，塑身衣更像是一种被束缚、备受争议的服装穿着，但是 SKIMS 将塑身衣打造成宅在家里也可以穿的居家服，给予消费者更舒适、更多样化、更安全的解决方案，这种理念获得了许多女性的认可。

值得注意的是，SKIMS 丰富的产品线也是其独特的优势。目前，SKIMS 产品已经覆盖内衣、连体衣、塑身衣、睡衣、外套、裤装、连衣裙、针织衫等多个品类，去年还进军了泳装赛道，推出由速干面料和可回收材料制成的全尺码比基尼等产品，使得 SKIMS 有着丰富的选择且更为破圈。

三、最会营销的卡戴珊，如何做品牌营销？

相较于维密等挣扎在品牌定位中的传统内衣品牌，SKIMS 自推出以来便保持着强劲的势头，与新生代消费者保持着紧密联系。手握 3.6 亿 Instagram 粉丝的创始人 Kim 不仅天然为品牌带去了大量曝光度，还凭借自身影响力促成了一系列强大的营销事件。

金·卡戴珊在营销上的过人之处在于她没有把钱花在传统的广告上，而是转向了她忠实的社交媒体追随者。

得年轻人得天下，谁能在年轻消费者中制造热度，谁就能在市场掌握话语权。

一般人可能会以为中年男子是她的主要粉丝， 但实际上有数百万金·卡戴珊粉丝是年龄介于 15-55 岁左右的女性。女性喜欢观察她的生活方式，如何花钱、去哪里度假、穿什么。这些粉丝中不少就是她本人穿衣、风格的追随者，也是 SKIMS 的种子用户。

截至目前，SKIMS 的社交网络上已经拥有超过 670 万粉丝，其中包括 510 万 Instagram 粉丝、11.8 万 Twitter 粉丝、39.1 万 Facebook 粉丝、1.95 万 Pinterest 订阅者、3.59 万 YouTube 订阅者和 110 万 TikTok 粉丝。 

与明星合作，抢占社交媒体高地

SKIMS 品牌的最大优势之一，就是 Kim 本身。

在她的影响力基础上，一个初创品牌，可以在前期就拿到许多与明星合作的营销机会；SKIMS 与 Snoop Dogg、Rosalia、Chelsea Handler、Brooke Shields、Juliette Lewis、Becky G、Cassie 和 Indya Moore 等知名人士都合作过。更先后邀请多名维密超模、歌手拍摄广告大片，引发关注。

比如，最近 SKIMS 就邀请了 raye，人气颇高的冰辣妹 icespice 等歌手明星拍摄品牌新系列广告。

SKIMS 也将名人力量运用到事件营销中。品牌今年情人节限定系列，邀请了大热美剧《白莲花度假村》的 Simona Tabasco 与 Beatrice Grannò 为 SKIMS 拍摄这组「情人节大片」，热度算是被SKIMS 玩明白了。

此外，Kim 本身就是 SKIMS 的灵魂所在，她不仅是创始人，也是品牌最有说服力的代言人。

她经常在社交媒体上发帖子，展示自己的产品，为品牌增添了真实性和责任感，就像蕾哈娜（Rihanna）参与 Fenty 一样。卡戴珊一家以及其明星朋友们，也经常在街拍中穿 SKIMS，无形中为品牌扩大了击穿圈层的影响力。

将 SKIMS 打造为社交货币

SKIMS 正吸引着无数女性的关注，目前 Youtube 和 TikTok 中，「SKIMS 测评」等视频极为丰富，SKIMS 在海外博主、社交、视频平台中已然成为「流量密码」；

两年前的 SKIMS 塑形衣上身视频，目前最高点击量已达千万，近期一些 SKIMS 新系列试穿、测评视频，也在两个月时间，收获了数百万点阅；

国内最火的种草分享社区平台小红书上，随便一搜“SKIMS”，就有几万条真实的测评分享。

当 SKIMS 已经成为一股无法抵挡的潮流，社交网络上的年轻女孩们被吸入这股时尚漩涡中是无可避免的事情，在铺天盖地的测评、安利与种草中，SKIMS 的搜索与下单量实现了可观的增长。

编织 TikToker 的影响力网络

SKIMS 的社媒营销利器之一就是网红，在社交媒体上拥有一支名副其实的内容创作者大军。

在 TikTok 的布局中，SKIMS 频道上的每个 TikTok 都会有一位 KOL 拍视频介绍最新发布的产品，展示如何设计商品风格，聊她们最喜欢哪件 SKIMS，或邀请粉丝参加 GRWM（一种类似洗漱视频的视频内容）。

而这些内容都会显示在 @skims 的标签下，表明视频已发送到该品牌进行发布，然后它会标记该创作者，以这种形式实现与视频博主的联动。

话题营销

SKIMS 自然也玩转标签营销， 在 TikTok 不仅有最流行的 #SKIMS，#SKIMStryon、#SKIMSswim 和 #SKIMShaul 以及 #SKIMSdress 等针对产品的更具体的内容也多次曝光。

在社交媒体上运营标签话题，后续就可能毫不费力的撬动源源不断的流量，毕竟关注这一话题的用户可以轻松发现使用该标签的所有内容。而重复特定主题标签也更有病毒式传播的基因，毕竟 TikTok、Instgram、YouTube 等平台用户都会模仿最流行的标签。

金卡戴珊本人的经历非常 drama（戏剧化），但没有人可以否定她在营销上的天赋。SKIMS 属于一出生就在罗马的品牌，因为背靠 Kim 这个全球顶流；所以同类型的出海内衣品牌必然无法靠完全复刻 SKIMS 的营销策略进入海外，但之中却不乏可以借鉴的营销思路。

四、DTC 出品牌的几点启示

虽然大多数出海品牌背后都没有像 Kardashian 这样具有知名度和影响力的创始人，但 SKIMS 的营销思路却值得出海的内衣品牌分析：

1、品牌理念需要拥抱 Z 时代多元、个性化的审美情趣、价值观

过去，「非标准身材」消费者如同房间里的大象，很少被品牌看见或是故意忽视。而现在，解放女性的社会观念、包容的审美理念在商业市场上有了实体的品牌依托，以 SKIMS、Savage x Fenty 为代表的塑形衣/内衣品牌，充分拥抱被主流内衣品牌忽视的各种体型、性别的消费者，以品牌产品之力打破过去对于完美魔鬼身材的主流审美叙事。加上顶流网红的影响力、成熟的分层营销打法，SKIMS 的帝国由此而起。

2、借助他人力量撬动影响力

预算充足的品牌可以选择与不同量级的 KOL 合作，采用分层的红人营销矩阵，从头部明星、KOL 到 TikTok 等平台上的素人创作者中，选择符合品牌定位的人，开展多元合作，迅速形成品牌势能。

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