泡泡玛特在朝阳公园的主题乐园 9 月底高调开幕，在国内引发不小的讨论。于此同时，同样在 9 月，泡泡玛特在泰国的首家门店开业，当地消费者在门店外大排长龙。泡泡玛特也在当地获得不小的话题度。

2023 年，泡泡玛特在海外快速发展，在多个市场挖掘像北上这样的城市，开设首城首店。和多数近几年出海的品牌相比，泡泡玛特似乎更重视线下扩张。9 月份，我们受邀参观泡泡玛特北京总部，与受访嘉宾交流后对泡泡玛特在海外为什么同样重视线下渠道，在线上渠道有什么规划等问题有了进一步理解。

泡泡玛特出海是不是“重线下、轻线上”？

很多出海从业者之所以从电商渠道切入，就是因为电商模式启动成本更低，如果跑不通，沉没成本也大概率更低。

而泡泡玛特仅 2022 年一年就在海外及中国港澳台地区开设 21 家门店。2023 年上半年，其海外线下零售店业务营收同比增长 374.2%。反观线上，2023 年上半年，泡泡玛特海外线上营收仅占总营收的 2%，官方网站贡献的营收更是同比下降 23.3%。这些现象似乎都指向，泡泡玛特在出海业务上更重视线下渠道。

针对外界的这一判断，泡泡玛特首席消费者运营官周树颖表示，泡泡玛特并不是“重线下，轻线上”，而是根据品牌在国内的实践经验，品牌先通过线下沉浸式体验建立用户认知并收获更多消费者之后，通过线上触达消费者的效率才会更高，线上渠道的作用才会更加凸显。

周树颖认为，销售文化类产品有一个所谓的“第一眼”法则，也就是说，消费者看到一款产品三秒钟内，如果能从产品的工业设计或者审美表达上产生共鸣，那么他大概率会转化为品牌用户。所以针对泡泡玛特专注的品类，公司无论如何也需要坚持线下开店。

“办好展”是在开店基础上的一个升级。办展能在很短的时间，营造大量的需求。办展没有国家和地域的限制，在全世界任何一个国家地区都通用。所以对于泡泡玛特来说是效率很高的方式。

再去看线上。周树颖认为，在海外市场，要像在中国一样，借助某一套互联网体系把线上销售网络建立起来其实并不容易。

泡泡玛特 CTO 邢宗宇也表达了同样的观点，他认为仅靠一种模式是无法把海外业务做起来的，电商平台同样重要。邢宗宇提到，泡泡玛特在海外已经在搭建数据中台。

其实，从 2018 年出海以来，泡泡玛特对优化电商渠道还是做了不少尝试，甚至走了些“冤枉路”。

为什么从依靠建站工具到自建站？

根据财报，泡泡玛特在海外的电商销售渠道以平台和品牌独立站为主，其中 Shopee 贡献的销售额占比最大。海外有众多成熟的电商平台，在线上营收占比不高的情况下，泡泡玛特还是选择投入精力搭建一个品牌独立站。针对这个问题，邢宗宇分享了泡泡玛特在海外搭建独立站的过程。

“关于海外独立站，不是我们拍脑子的决定。泡泡玛特真正开始在海外开展业务是在 2018 年，从 2019 年底开始我们就开始尝试用 Shopify 建站，我们看到海外有很多国家和地区，与中国不一样，它的官网是有流量的，给官网做推广也是有效的。

另外，泡泡玛特在国内推出了不少游戏化电商玩法，这也是泡泡玛特现在规模最大的线上营销手段。但这些自研的营销手段是一般的平台电商不具备的。从这个角度讲，当我们的技术研发中心要去支持海外时，需要有一个基地，这个基地就是独立站。”

不过，泡泡玛特之后从 Shopify 建站转向了自建站，是因为 Shopify 有一些无法满足泡泡玛特需求的地方。邢宗宇举例说，“我们当时用到的 Shopify 版本在北美是无法分州、分地区去收税的，但美国各地的税法实际上是分开的，这对我们产生了困扰。”

在搭建独立站上，泡泡玛特选择了亚马逊云科技作为合作伙伴。关于为什么选择亚马逊云科技，邢宗宇说，“选择亚马逊云科技的第一个原因就是安全，出海的不同国家和地区对于数据安全有不同要求，亚马逊云科技在这件事情上有经验。国内品牌出海百分之八九十都会选择亚马逊云科技，也是这个原因。第二点是我们本身在亚马逊电商上也有布局，尤其是在北美、东南亚。我们希望通过亚马逊的电商体系，为我们有效拓展业务渠道。”

亚马逊云科技大中华区解决方案架构师部架构师经理姜振勇补充，“亚马逊云科技可以在三个方面支持零售电商企业出海，一是通过亚马逊云科技覆盖全球的基础设施，可以帮助零售电商客户在全球范围快速构建业务平台，以及本地化的运营网络；第二通过数据分析，帮助客户一起落地营销和推广方案，比如个性化推荐、商品智能搜索、智能客服等；同时我们也和客户一起尝试使用生成式 AI 等新技术；第三，亚马逊云科技在全球的合作伙伴以及亚马逊全球业务体系，可以为客户提供从数字化解决方案到战略运营一系列服务。”

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