原标题：反营销、爱恶搞，这瓶暗黑罐装水横扫全美成为Z世代最爱饮料？

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

最普通不过的日常品类，怎么打造爆款？

比如，一瓶纯饮用水或者气泡水，如何在成熟的饮用水赛道抢占份额？

“死亡之水（Liquid Death）”给出了一个让人意料不到的满分答案。

Liquid Death 成立于美国加州，产品于 2019 年上市，以“谋杀你的口渴（Murder your thirst）”为口号，包装以啤酒为灵感，采用可回收铝制罐装，并在设计上融入了重金属、朋克等摇滚风格。

品牌产品目前包括纯水、无增味气泡水和增味气泡水，原料水来自于阿尔卑斯山，无增味水定价为 19.95 美元/12 罐，增味苏打水定价为 30.67 美元/12 罐。除了官网和亚马逊渠道，Liquid Death 目前在美国的 Whole Foods、Sprouts、7-11 和 Target 等零售商店，以及酒吧、纹身店、咖啡馆和音乐节等场所售卖。

Liquid Death 最初销售的产品本质上就只是罐装水，但就是这样一个卖水的新品牌，2022 年收入就超过 1.3 亿美元，是美国增长最快的无酒精饮品。最近完成了第二轮融资，估值达 7 亿美元，这个数字甚至远超百事可乐的 3 倍销售额。

Liquid Death 表示品牌四分之一的消费者年龄在 18 至 25 岁之间。对于 Z 世代水鉴赏家来说，液体死亡已成为他们的最爱。其 TikTok 账户是该平台上美国最受欢迎的饮料品牌，坐拥 440 万粉丝，而 Instagram 的粉丝也高达 250 万。

可以说在“死亡之水”出现之前，水的品牌基本上没有区别——大同小异的塑料或玻璃瓶，透明或浅色的瓶身，包装就强调来源地、水质、矿物质含量。

液体死亡的广告语：“别害怕，只是水而已”。

但只要了解 Liquid Death 一点，就知道这个品牌从产品包装到营销上，都完全不按常理出牌，黑色幽默、血腥、有时候甚至有些无底线，连它的口味名称也很硬核：Mango Chainsaw（电锯狂芒）、Berry It Alive（活埋浆果）和 Severed Lime（血腥柠檬）。很难想象它竟然和依云、Fiji 等知名水品牌一起竞争。

那么这个又朋克又摇滚的罐装水品牌是如何在短短五年内获得 7 亿美元估值的呢？它在产品和营销上究竟有什么独特之处？

一、健康理念盛行“水”市场增势不绝

水是人们最基础的需求品类。由于人们健康意识的提高，叠加部分缺水地区的恶劣环境条件，全球对清洁健康饮用水的需求普遍增长，带动了对瓶装水的需求显着增长。

2022 年全球瓶装水市场规模估计为 3039.5 亿美元，预计 2023 年至 2030 年将以 5.9% 的复合年增长率（CAGR）增长。

其中，人们对营养强化水的偏好日益增加。在过去的几年里，带有碱性水、富含电解质的水、强化水、含咖啡因水、额外添加氢或氧等标签的产品越来越受欢迎。

除了以上品类，苏打水的需求增长也不可忽视，苏打水消费者的大部分都是千禧一代和 Z 世代。这一细分市场预计到 2030 年价值将达到 938 亿美元，2022 年至 2030 年复合年增长率为 12.6%。

二、最不像饮用水的水品牌

就像中国许多年轻人称自己是“麦门信徒”一样，美国的 Z 世代也称得上是 Liquid Death 门的忠实信徒。Liquid Death 的品牌和营销暗黑、叛逆、疯狂、弥漫着黑色幽默、有时甚至有些擦边，但年轻人就是愿意为它买账。为什么 Liquid Death 的品牌形象如此成功？

“反营销”的营销方式

你要说“死亡之水”，就不能说它的品牌营销。

Liquid Death 的联合创始人兼首席执行官 Mike Cessario 曾谈到品牌的成功很大程度上归功于营销。Mike 希望将 Liquid Death 塑造成为一个幽默、前卫且真实的品牌，一个“反营销”的品牌。但实际上，仅今年这家公司的创意 campaign 就比大多数品牌十年来的还要多。

Liquid Death 拿下了超级碗广告，在中场的广告中展示了一群青少年孩子在派对中用高脚铝罐喝着Liquid Death，仿佛在喝酒一样。但最后以旁边的孕妈也开始喝 Liquid Death 作为反转，最后在字幕中又现出“别害怕，只是（喝）水而已”，以一种无厘头的方式吊起观众胃口，又加深了人们对品牌 slogan 的印象。

在瓶装水行业中，强调水质和口味是常态，但 Liquid Death 的黑色幽默营销反而有效地吸引了目标受众的注意力。

独特的 USP

瓶装水市场竞争激烈，数十个品牌争夺消费者的注意力。为了脱颖而出，品牌需要有独特的销售主张（USP）。Liquid Death 的 USP 就是它的包装。

主打品质水的品牌有很多，像斐济水、依云、Voss、Dasani，但 Liquid Death 与这些讲究品味、典雅、简约包装的对手路数完全不同。

一般我们喝的纯水都是塑料瓶装，而饮料可能以金属罐包装。但 Liquid Death 一反常态，用最暗黑的包装装最纯净的水。彩色罐头加上哥特式文字标志、怪异的骷髅图像，营造出独特而前卫的品牌体验，这种怪异的反差感狠狠拿捏了千禧一代和 Z 世代。

可持续发展

Liquid Death 的反差感还来自于这样一个看起来叛逆不羁的品牌，却一直致力于可持续发展。

Liquid Death 的高脚罐采用可回收铝材制成，比一次性塑料制成的许多瓶装水更环保。

而且，品牌还为了宣传可持续发展，拍摄了不少创意广告。Liquid Death 最近就为了宣传旗下的“可循环整形中心”，邀请有 150 万粉丝的 Instagram 达人 Whitney Cummings 联合只做了一条视频，夸张地展示了可回收塑料如何被用来作为整形手术的填充物，画风很猎奇甚至有点血腥，但让用户印象深刻。

黑色幽默的非主流营销、强大的 USP、强势输出的可持续理念让 Liquid Death 构建了强大的品牌力，虽然备受争议，但引起了 Z 世代用户的强共鸣，用户自然愿意持续为它买单。

三、不打安全牌的硬核社媒营销

相比其他品牌，“死亡之水“的核心目标人群就是 Gen-Z，而这一画像可以不断细化——比如 TA 可能不喝酒、但喜欢重金属/是摇滚乐迷、或者喜欢暗黑前卫的东西、又或者是把 Liquid Death 当作替代的能量饮料/啤酒爱好者。

Liquid Death 的营销也许不是完美的，但却牢牢把握住了品牌核心用户的痒点，在满足痛点基础上制造了燃点。

风格统一的社媒运营

Liquid Death 在各大社交媒体平台上都有自己的官方账号，该品牌在 Instagram 上有 250 万粉丝，TikTok 上有 440 万粉丝，Facebook、Twitter 和 YouTube 频道也拥有庞大的粉丝基础。账号发布的内容大多都比较硬核。

Liquid Death 的 Instagram 的账号主要分享用户的相关视频、产品推广、红人合作帖子。

但无论发布什么，品牌都注重保持整体风格的统一。比如 Liquid Death 多次与漫画家账号 Jeff Mahannah 合作，Jeff 的画风偏血腥、怪诞、黑色幽默，在合作内容中，Jeff 的漫画内容主题都是Liquid Death，但从不会让人觉得“生硬”。

相反，因为漫画本身内容引人入胜，Liquid Death x Jeff Mahannah 系列平均点赞量都在 3w 以上，评论过千，很受粉丝喜爱，无形中将内容、品牌宣传完美融合，并进一步加强品牌风格。

反直觉反常规的红人x内容营销

Liquid Death 在选择红人上有显明的品牌风格，一方面它会与各种各样的社媒红人合作，另一方面也邀约了许多明星，合作方式让人感叹真是脑洞大开。

为了回击某位黑粉的评论“我宁愿去喝胖子身上的汗，也不愿意喝 Liquid Death“，Liquid Death 就真的请来了“重量级”KOL zackass（51 万粉丝），邀请了 10 位素人来盲喝 zackass 运动后的汗水和死亡之水！结果当然是产品胜出。

这条 Instagram 发出不久就引来众多点击和评论，品牌以出其不意的反向营销方式，并没有直接请红人为自己做商品推荐，而是将红人的特性与品牌的内容创意性结合，反而让一些粉丝更加忠实，这就是 Liquid Death 的红人营销策略。

在 TikTok 上 Liquid Death 邀请了 tiktoker Steve-O 推出联名布偶娃娃，在布偶娃娃的原料中，包含 Steve-O 边喝死亡之水边剔下的头发，Steve-O 号称拿到这个布偶娃娃后无论对娃娃做什么，自己都能感受到。这条视频发出 1 个月后累计观看量 38 万，5 万点赞，评论区许多人表示好奇。

可以看到 Liquid Death 始终在寻找特性鲜明的创作者，品牌与这些创作者合作，以内容为核心，才是引爆社媒疯传，放大品牌声量，吸引更多潜在年轻人的关键。

Liquid Death 使用的另一种红人营销策略，是在各领域选择符合品牌气质的明星，一起打造奇特、病毒式的 campaign。

比如与卡戴珊家的大姐夫、音乐人 Travis Barker 为纪念 Blink 182 专辑制作了液体死亡灌肠剂，与曾经入狱的电视名人 Martha Stewart 合作万圣节联名，推出了一款售价 58 美元的香薰蜡烛，名为 Dismembered Moments，其形状是一只真人大小的断手，手里拿着一罐液态死亡之水。

Liquid Death 的经验对于 DTC 品牌而言，就是要想在拥挤的市场中脱颖而出，就必须大胆、与众不同，并且敢于反常识、反常规；而品牌营销的本质上是洞察核心用户的心理，创造出与众不同又打动用户的内容。

品牌优先于产品。液体死亡的产品本质上也只是罐装水，然而，是品牌的差异化定位和反常规的品牌营销决定了品牌基因。

而 Liquid Death 的营销策略中，始终离不开与社媒红人、名人明星一起共创品牌内容，丰富品牌意涵，打造病毒式传播现象。

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