原标题：开博物馆、进军北美，王老吉取洋名“WALOVI”开启品牌全球化

作者：Claire

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题图来源 | pexels

120 年前，梁启超在赴美考察所写的《新大陆游记》中记载：“西人有喜用华医者，故业此常足以致富。有所谓王老吉凉茶，在广东每贴铜钱两文，售诸西人或五元或十元美金不等云。”——王老吉品牌曾在一篇文章中写道。

Morketing Global 获悉，在前不久召开的王老吉 2023 年国际市场发展战略研讨会上，王老吉发布了其国际品牌“WALOVI”，将进一步出海全球。

王老吉董事长翁少全在《王老吉国际市场发展战略报告》中写道，“我们在做好国内市场份额的同时，积极推动王老吉凉茶出海，做到产品覆盖全球 150 多个国家和地区，基本实现‘有华人的地方就有王老吉。’”

而且，在产品出海的同时，王老吉还将带动凉茶文化出海，翁少全说，“未来我们将积极融入海外不同国家的特色节日和消费习惯，加速全球 56 家凉茶博物馆得建设步伐，带动吉祥文化全球化。”

全球天然植物饮料销量连续三年第一，王老吉离“全球超级饮料品牌”还有多远？

研讨会上，沙利文认证了王老吉“全球天然植物饮料销量第一”的地位，这也是王老吉连续三年成为全球销量第一的天然植物饮料；如今，王老吉正式发布了国际品牌 WALOVI，剑指更深度的出海，真正实现“有华人的地方就有王老吉”。

在正式推出 WALOVI 品牌之前，王老吉在海外的发展状况如何？

官方介绍，王老吉在全世界范围内华人市场覆盖率达 90%，目前在 100 多个国家进行了商标注册和产品销售。以非洲为例，王老吉已经进入了十多个非洲国家。

由于凉茶是带有一定文化属性和很强中国特色的饮品，所以和大多文化属性偏强的产品一样，王老吉同样倾向将东南亚和华人聚集地作为重点市场。“当地已有的中国传统文化和中医药文化，为王老吉走进东南亚提供了便利条件。”翁少全说道。

从 2019 年开始，王老吉公司注册了一系列英文商标，直到最近才正式官宣了要把 WALOVI 打造成全球超级饮料品牌的消息。作为一个百年老字号品牌，王老吉在海外的布局之路，一直秉承着一个原则：文化为先——5 年前，品牌 190 周年之际，王老吉在纽约建立了第一个海外的凉茶博物馆，并且登上了《华尔街日报》；4 年前，王老吉也在全球发布了首个《凉茶饮料国际标准》。

王老吉凉茶博物馆

也就是说，王老吉的策略是“两条腿走路”，一边选择海外华人聚集的城市打开当地市场；一边通过西方人眼中颇具特色的凉茶文化和王老吉“吉祥文化”来吸引更多的潜在凉茶消费者。

毫无疑问，已经是全球天然植物饮料第一，但王老吉目前最主要的受众群体仍然是国内消费者和海外华人。和王老吉目标的“全球超级饮料品牌”相比，还有很长一段路要走。渠道上，王老吉是不是真正接近当地居民而非仅仅是华人消费者？口味上，王老吉能不能获得茶饮偏好差异巨大的全球消费者的喜爱？品牌文化上，凉茶博物馆固然是响亮的开局，但能否博得海外消费者的认同乃至追随……？这些都是王老吉从销量上的“全球第一”成长到精神上的“全球品牌”需要考虑的问题。

攻克这些关卡，王老吉才有可能实现全球销量的进一步跃升。

深入美加，WALOVI 要“渠道”+“文化”双管齐下

10 月底，王老吉正式官宣品牌 WALOVI。

从过去中国餐饮及饮料品牌出海经验来看，在海外华人群体范围内受到一波追捧后，制约中国品牌向外国消费者破圈的最核心问题还是食品饮料的口味。

王老吉作为传统的中国凉茶，并不属于外国消费者所习惯的饮品口味，从目前的市场反应来说可谓喜忧参半。开篇我们引用的梁启超的文字来看，外国消费者很可能会因为一定的猎奇心理而购买王老吉尝鲜，接受程度是因人而异的。当然此前也有美国地区某经销商反应，王老吉在当地人群的市场行情还不错，一直在涨价。但无论如何，在口味层面，WALOVI 亮相海外市场，势必要做一段时间的市场教育，甚至是一定程度的产品本地化调整。

值得一提的是，我们在海外购物网站王老吉的产品评论中发现，无论是认为“味道非常赞”还是质疑“太甜了”的消费者，都提到看不懂产品外包装文字这一弊端。而在深入的全球化布局中，WALOVI 也势必需要重视并解决这些问题，才能成为真正的国际化品牌。

品牌教育市场的方式之一，是在消费者最常接触的渠道反复出现，建立品牌印象，王老吉宣布了将加速在美国、加拿大市场的布局，将北美作为重点战略市场，这是因为在过去几年王老吉在加拿大一直保持着强劲的销量增长。而且，王老吉将于今年内入驻美国线下商超 Costco，以继续深入当地人的日常生活。

另一种方式是品牌文化和内容。比如我们看到近两年出海非常成功的泡泡玛特、名创优品，都是打造了超强的 IP，和当地潮流文化进行了一些联名。从王老吉近两年“百家姓”“高考定制罐”等经典品牌营销案例的表现来看，在一众饮品品牌中，王老吉做品牌文化营销的功底相当深厚。我们关注到，王老吉在纽约的第二家凉茶博物院也将开放运营。展望其“56 家凉茶博物馆”，如何在全球不同市场做好文化传播的同时与当地文化做融合，或许是 WALOVI 能否真正建立起影响力的关键一步。

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