原标题：七五观察 | 每家年均只花6美元买玩具，印尼玩具市场值得入场吗？

作者：7点5度 （微信公众号ID：Asia7_5）

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据越海资本《东南亚玩具&游戏市场报告》显示，印尼和菲律宾玩具与游戏市场的增速显著高于东南亚市场平均增速。而玩具市场的繁荣与否，与其人口结构与生育率密切相关。印尼作为东南亚最大的人口市场，自然也成为该地区最大的玩具市场。随着印尼的经济增长以及城市中产阶级数量的增加，新一代父母受教育程度较高而对儿童玩乐与教育的重视，印尼的玩具市场将有更加广阔的空间。

市场广阔，印尼渐成玩具生产大国

从印尼人口结构来看，14 岁以下的人口占总人口的 26.1%，超过 7000 万人，这为玩具和游戏市场提供了巨大的潜力。每个印尼家庭平均养育两个孩子，这使得婴儿玩具有着巨大的市场。印尼的中产千禧世代家长大多教育水平较高，消费模式因而出现转变，也会在购买婴儿用品上花更多的钱。

据一份对印尼母婴用品市场的调查报告显示，2014 至 2022 年间，印尼母婴用品零售额每年增长 7.25%，而玩具是母婴用品中的重要类目。随着印尼经济快速增长以及中等收入家庭数量的增加，预计印尼将成为 2022 年至 2027 年亚太地区传统玩具增长最快的市场。虽然传统玩具在印尼占主要类别，但近年来，语言学习玩具、STEM（科学、科技、工程及数学）玩具等功能型玩具在印尼的需求也正在上升。

值得注意的是，印尼除了是一个极具潜力的玩具消费市场之外，同样也是玩具生产的大国，并日渐成为全球重要的玩具出口地。根据《2022 年印度尼西亚玩具行业市场现状及海外企业进入可行性研究报告》显示，现阶段印尼中大型玩具公司数量约为 130 余家，员工总数超过 3.5 万人。目前印尼大中型玩具企业有 131 家，员工总数为 3.6 万人。其中就包括知名品牌美泰等。

目前，美泰工厂的产值占当地玩具出口总额的 35% 以上，雇佣人数也接近印尼全国玩具生产人员的近三分之一。2022 年，美泰宣布在东南亚多地启动扩建计划，印尼美泰工厂将针对芭比娃娃、风火轮合金玩具车等玩具产品进行扩产，预计落成后芭比娃娃产量将提升 460 万个/月。

据印尼工业部数据显示，2022 年 1 月至 9 月的印尼全国玩具行业出口额达到 3.83 亿美元，与上年同期的 2.95 亿美元相比增长了 29.83%；主要出口目的地国家包括美国、加拿大、英国、德国、日本、澳大利亚、新西兰、新加坡和中国，出口最多的玩具产品类型包括玩偶、毛绒玩具和缩小模型玩具。

印尼玩具渠道侧重线下，主流品牌地位稳固

根据越海资本《东南亚玩具&游戏市场》报告显示，东南亚玩具市场的线下渠道仍占据主导地位，其中，印尼玩具市场的线上渠道占比预计到 2025 年才突破 20% 达到 24%，线下渠道依然强势。

在东南亚，玩具市场主要由美泰、孩之宝、乐高与万代南梦宫等跨国企业与大品牌主导，这些品牌的玩具多年来伴随着全球知名的动漫或电影 IP 的影响力，而行销全世界。例如美泰的芭比娃娃与托马斯小火车、孩之宝的变形金刚与星球大战、万代的高达与奥特曼等等。

而从市场竞争格局看，在印尼市场占比最高的则是美泰。目前，印尼市场中美泰和孩之宝市场份额占比合计近 20%，但占比都在下降，乐高占比正在不断提升；细分品类中目前增速基本都高于未来 4 年年复合增速，预计目前市场处于高速发展阶段。

在印尼，美泰、孩之宝与乐高等知名品牌与 IP 主要通过线下的本土零售商代理经销。例如，印尼知名的线下玩具零售商 Toys City，旗下有数十家玩具综合零售店，分布于印尼各大城市，并有 9 家大型门店，其销售的品牌就包括美泰、乐高、孩之宝与万代，同时也经营其自由玩具品牌；Kawan Lama Group 旗下品牌 Toys Kingdom 目前在印尼 24 个城市有 62 家门店；被誉为印尼的“玩具反斗城”Kidz Station 在印尼也有超过 30 家门店，目前是印尼领先的零售商。由此可见，线下渠道在印尼的玩具市场有很高的覆盖率。

除此之外，各大玩具批发市场也是印尼玩具消费者的消费场景之一。在消费力相对较低的印尼，批发市场是消费者购买各类玩具的首选。比如，在印尼首都雅加达附近有五大平价玩具批发中心，分别是 Gembrong 市场、Cipinang 大市场、Asemka 早市、唐格朗 Anyar 市场与茂物 Suryakencana 街，据媒体报道，这些市场的玩具价格平均价格在 1 万到 2 万印尼盾（约 4.64 到 9.29 人民币）不等，且大部分为传统玩具：如洋娃娃、遥控汽车、滑板车、旱冰鞋等等。在 Gembrong 市场，来自中国的滑板车、玩具无人机、玩具枪与玩具车很受欢迎。

Gembrong 市场

除了各大线下渠道以外，印尼玩具的线上渠道也在增长，Kidz Station 这样同时覆盖了线上与线下零售的经销商之外，品牌与中小卖家也选择东南亚三大电商平台进行销售。截至今年 7 月 15 日，Lazada 近 30 天的玩具销量达到 333449 件，其中最受欢迎的是派对用品，达到 102642 件；而在 Shopee，截至 7 月 21 日，印尼 Shopee 的近 30 天的玩具动销率为 13%，为东南亚地区最高；而 TikTok Shop 尽管在近期遭到印尼政府关停，但在此之前 TikTok Shop 在印尼增速迅猛。根据嘀嗒狗数据显示，近 30 日热销前 5 款玩具中有 4 款都是拼图积木相关的玩具，销量 Top 2 平均单价为 0.7 美元，其中单价最高的为 KKV 儿童 DIY 堆叠积木玩具，价格为 4.68 美元。

印尼玩具市场有门槛，定价需考虑性价比

印尼玩具市场具有相当广阔的空间与机遇，但对于想要进入的玩家仍然有一定门槛。自 2014 年 4 月开始，印尼《新玩具国家标准》生效，在印尼生产或进口的儿童玩具都必须符合印尼标准（SNI）和技术规范要求，并取得产品认证机构办法的 SNI 标识。对于进口玩具，产品报关单也要附有 SNI 文档与标识，否则将被要求退运。但 SNI 的认证过程复杂且昂贵。

因此，对于跨境卖家来说，需要充分了解印尼玩具进口的限制与规则。而随着印尼本土玩具生产规模的扩大，以及近期 TikTok Shop 关停风波对跨境贸易的影响，印尼市场对于跨境卖家来说也有保护主义抬头的迹象。但另一角度来说，印尼本土玩具生产规模的扩大，也意味着印尼本地供应链的逐渐完善，充分利用本土供应链的优势以及本地电商的便利，将更有效地规避风险。

除此之外，进场玩家还要考虑到印尼玩具市场以低客单价和传统玩具为主的特点。尽管印尼拥有东南亚最大的体量优势，但却因较大的收入差距以及较低的购买力在人均玩具消费上略显乏力：目前，印尼家庭每年平均只花费 6 美元购买玩具和游戏，而传统玩具仍然占据主流。

因此，在印尼的玩具卖家需要侧重于婴儿与儿童产品的产品开发与销售，根据当地的购买力情况注重高性价比。相比之下，近年来流行的潮流玩具（如中国品牌泡泡玛特或新加坡品牌 Mighty Jaxx）由于有一定的收藏与艺术价值，故价格较传统玩具更高，因而在印尼玩具市场潮流玩具的热度不高。

当然，与此同时，随着印尼经济的增长，吸引中等收入乃至高价值用户也成为企业的盈利策略之一。根据谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的 2023 年东南亚互联网经济报告指出，东南亚前 30% 的消费者贡献了数字经济支出的 70% 以上，而这些高价值用户遍布各个领域。

新加坡潮流玩具品牌 Mighty Jaxx 创始人 Jackson Aw 告诉 7 点 5 度：“在印尼、菲律宾买一个盲盒是不太容易做出的决定。当然，这些国家的这个还有 1% 的高收入人群，他们通常比较喜欢价格比较贵的一些产品，不过要观察什么样的产品类型会比较适合。”因此针对这一部分的印尼消费者，差异化、定制化的玩具产品也有其机会，同时，随着新一代父母对儿童玩乐与教育投入的重视，材质与设计精良，或益智科教类的高端玩具，也会受到高收入家庭的青睐。

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