原标题：七五深度 | 印尼TikTok Shop未回归，要“转战”美区吗？

作者：7点5度 （微信公众号ID：Asia7_5）

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题图来源 | pexels

此前一度有消息在传印尼 TikTok Shop 的独立 App 会在 11.11 大促之前回归，现在看来这个观点还是过于乐观了。

当印尼 TikTok Shop 的 GMV 数据不再有盼头，不少人已经开始瞄准近期大热的美区 TikTok Shop。据第三方数据公司 FastMoss 独家数据显示，美国 TikTok Shop 在黑五大促单日（11 月 24 日）GMV 超 3300 万美元。

当 TikTok Shop 在印尼的回归仍然充满不确定性，卖家们此刻要布局美国市场吗？

11.11 大促中泰国 GMV 占比第一，印尼线下生意仍没起色

当印尼 TikTok Shop 被禁止后，泰国 TikTok Shop 便成为了东南亚的“主力军”。据 FastMoss 提供的数据显示，在 2023 年 11 月 1 日~11 月 11 日期间，泰国 TikTok Shop 的 GMV 占比为东南亚市场最高。

据了解，2023 年泰国、马来西亚、越南和菲律宾 TikTok Shop 上热销前三的品类为：美妆个护、女装&内衣、食品饮料。而且，美妆个护在这四个国家 TikTok Shop 上的 GMV 超 9400 万美元，较去年同期增长了 151.7%。同样，女装&内衣 GMV 同比增长 155.2%，食品饮料增长 319.3%。值得注意的是，食品饮料增幅最大。去年 GMV 排名第三的类目是男装&内衣，如今被食品饮料挤跌至第五，位列手机&数码 GMV 之后。

截止发稿前，TikTok Shop 在印尼还未正式回归。尽管如此，不少商家仍然在 TikTok 上进行直播带货，引流到其他电商平台。据了解，自印尼 TikTok Shop 关闭后，东南亚某头部保健品牌在 Shopee 店铺的销量上升 15%-20%。

而在今年的 11.11 大促中，Shopee 大促当天平台成交额创新高破 10 亿美元，而直播带货也取得了相当不错战绩，Shopee Live 累计观看量达 67 亿，单量大涨至平日 39 倍。不过，印尼卖家 Linda 表示自己的 Shopee 和 Lazada 店铺今年双十一和去年双十一的销量并没有太多的变化。而东南亚电商卖家 Wing 则告诉 7 点 5 度：“3C 类目今年 11.11 都快卷不动了。”

在印尼箱包卖家 Dennies 看来，“关闭 TikTok Shop 不是拯救中小企业，而是拯救其他电商平台。”他介绍称，一些曾经依赖 TikTok Shop 的印尼商家已经因关停新规而受损颇多。而他自己在TikTok Shop 上的销售额原本是其他电商平台的三倍，而如今这一收入来源已经被切断了。不少 TikTok 卖家表示出了同样的担忧，他们都销量骤减，其中一位女装卖家 Elaine 还表示如今的销售额已经几乎为零了。

而且，强烈呼吁关停 TikTok Shop 的丹那阿邦（印尼批发市场 Tanah Abang）的卖家们，也未看到顾客量和销售额有太大改善。一位鞋品卖家 Waskito 对此表示，“我没有注意到任何变化，虽然可能有些好转，但市场还是不如以前。”至于线下市场是否能快速恢复，现在下结论还“为时尚早”。

在印尼政府封禁 TikTok 电商后，有消息称，印尼贸易部前发言人表示此行为是一个错误。因为自称受 TikTok 电商冲击最大的印尼批发市场丹那阿邦卖家们，其实很多商户已经同时在线下和线上销售卖货了。他也指出，基于电商冲击线下经济实体而关停 TikTok 其实并无根据，因为印尼传统市场下行的原因很复杂，例如印尼国内中低收入群体消费能力下降，亚非地区的批发商受疫情影响而缩减了采购需求等。

近日有消息显示，TikTok 方面在积极推进和印尼当局的谈判。而且，为了应对新规定并可能在印尼重新推出电商服务，TikTok Shop 在申请电商许可证的同时，据称还在探索与包括 Tokopedia 在内的当地企业建立合作伙伴关系。但不管最终以哪种形式回归，印尼政府对 TikTok Shop 掠夺性定价和算法的担忧都不会消除。那么，可以预见的是，政府方面的监管仍会进一步加强。

与此同时，东南亚其他国家也有可能加强 TikTok Shop 的监管。于是，一些东南亚卖家也已经开始瞄准刚在美国上线不久的 TikTok Shop。

美国 TikTok 电商黑五爆单，吸引东南亚卖家布局

在印尼正式关停 TikTok Shop 的前一个月，TikTok 正式向美国用户推出 TikTok Shop，热度也不断攀升。

据超店有数平台数据统计，TikTok Shop 美区市场整体销量、销售额、小店数、商品数自 9 月起呈爆炸性增长且目前增速暂未放缓。具体到每个增量数据，TikTok 小店数 9 月环比上涨 29.3%，GMV 环比上涨 40.25%，销量环比上涨 97.78%。

不同于东南亚的 11.11 大促，美国 TikTok Shop 更专注于黑五大促。尽管有不少卖家抱怨今年美国黑五的数据“难看”，但首次参加黑五的 TikTok Shop 还是有亮眼的表现。

据 TikTok Shop 跨境电商透露，在黑五促销首周（10 月 27 日至 11 月 2 日），美国 TikTok Shop 的支付 GMV 增长 155%，订单量增长 145%，动销商品数量增长 133%。一周后，这些数据又得到了进一步的增长。从 11 月 14 日至 11 月 20 日，美国全托管 TikTok Shop 的订单量增长 205%，动销商量数量增长 177%。从类目来看，护理美容、女士服装、手机和电子产品、收藏品、运动和户外是美国 TikTok Shop 最为畅销的五大类目。而据 FastMoss 数据显示，美国 TikTok Shop 在 11 月 24 日黑五单日的 GMV 超 3300 万美元。

美国 TikTok 电商的“火爆”还体现在卖家数量的增长。TikTok 表示，TikTok Shop 在美国上线之初就已经有 20 万名卖家入驻，超过 10 万名创作者可以使用购物按钮制作视频和直播，其中超过 90% 的卖家来自美国。有预测称，TikTok 今年可能拥有 3330 万美国买家。

除此之外，一些东南亚 TikTok 电商玩家也在考虑布局美区。东南亚电商从业者 Eric 表示，“从印尼 TikTok Shop 转到 Shopee 或者转到美区 TikTok Shop，卖家需要考虑平台属性和市场调性的差异，能适应哪一种转变的挑战，哪一个才是最好的选择。”

与此同时，一些原本专注东南亚市场的 TikTok 服务商也开始布局美国市场。TikTok 数据分析与卖家服务平台嘀嗒狗首先在菲律宾实现全域代运营，现已经把服务扩张到了美国市场。其创始人 Victor 告诉 7 点 5 度：“菲律宾的人力适合低成本试水美区。”

在 Victor 看来，美国是最大的单一市场，是东南亚任何国家都不能比的。“同样是起始阶段，美区的热卖产品比东南亚更非标，而非一味的低价标品，这是最大的差异。”紧接着，他还指出，美国社交媒体更发达，在达人带货这方面的能力要远胜于任何一个东南亚国家的早期阶段。“再加上十分发达的供给侧，美区应该会是 TikTok Shop 增长最快的市场。”

还有一点需要注意的是，美国 TikTok 拥有庞大的用户群基础可支撑起其电子商务。该公司在今年早些时候的一份声明中表示，TikTok 在美国的受欢迎程度飙升，已拥有超过 1.5 亿美国用户。皮尤研究中心 2022 年的一项研究显示，它也已成为继 YouTube 后第二大受青少年欢迎的应用程序。而且有研究显示，更多 Z 世代消费者倾向于使用 TikTok 而不是 Google 或其他搜索引擎来搜索在线产品。

在一番比较之下，电商卖家 David 也开始看好美区 TikTok Shop。“东南亚的价格真的是太便宜了，赚不了太多的钱。而且，现在美区小店的运费补贴政策很给力，是入场的好时机。”

印区和美区各有风险，“转场”需谨慎

据了解，TikTok Shop 计划到今年年底的商品销售目标力争达到 200 亿美元，是去年的四倍多 。而 TikTok 去年在东南亚地区则促成了 44 亿美元的交易。根据咨询公司 FE International 的数据，美国市场的零售电子商务销售额在 2021 年达到 8710 亿美元，自 2011 年以来平均每年增长 16%，这样的增长潜力确实可以在 TikTok Shop 实现销售目标的过程中发挥重要作用。也有分析指出，美区TikTok Shop 今年的目标要达到 50 亿美元，让不少卖家看到了机会。

但现在转做美区 TikTok Shop 就完全没有风险吗？印尼封禁 TikTok Shop 的风险事件是否会在美国市场上演？

“我觉得美国的 TikTok Shop 也存在可能被封禁的不确定性。”嘀嗒狗创始人 Victor 说道。他指出，随着 TikTok 在广告业务上的快速提升，Meta 和 Google 线上广告营收首次出现占有率低于 49% 的情况。再加上 TikTok 媒体属性，它存在许多不受传统美国资本控制的因素。

此外，“羽翼未丰”的美区 TikTok Shop 似乎难以满足一些消费者和商家的期待。一些消费者用户表示，对 TikTok Shop 的客服服务很是满意，而且 TikTok 为购物者提供的优惠也非常慷慨。对于卖家来说，有不少中国卖家表示，店铺“莫名其妙”被封，即使是开本土店也还是会遇到无故被封禁的问题。有中国卖家向 7 点 5 度表示，由于目前只支持美国本土公司，要注册 TikTok 小店需要本地资料，而有的店铺被封可能其本身就是“虚假店铺”。

“不要低估 TikTok 对于打造良好购物体验的决心，任何破坏购物体验的因素都会成为官方封禁小店的理由。”Victor 对此表示。“TikTok 卖家不要抱着短线套利的心态，放弃任何钻空子的想法，好好做产品、好好做内容、好好做履约才是正道。”

而且，与亚洲相比，北美和欧洲的社交商务仍处于早期阶段，直播带货的行业生态尚不成熟。据 Insider Intelligence 的数据显示，社交商务（包括直播以外的社交媒体上的其他形式的销售）预计今年仅占美国电子商务总销售额的 5% 左右，而中国的这一比例已经达到了 16%。有分析指出，尽管社交商务在美国确有流行趋势，但它在整体销售额中所占的比例仍然很小。例如，美国电商平台亚马逊自 2016 年就开始试水直播带货，2019 年成立专门的直播带货平台 Amazon Live，但其火热程度远不及中国国内直播带货的发展，而 TikTok 想要复制国内的直播模式并希望力压本地电商平台巨头的市场空间，压力还是不小。

据调查显示，去年超过 80% 的美国成年人没有参与直播购物，其中包括 62% 的 Z 世代人群。而且，大多数的消费者不愿意使用社交平台本身提供的购物和结算功能，约四分之三的美国社交媒体购物者更喜欢在品牌的官方网站上购买产品。另外，据外媒在 11 月 10 日报道，亚马逊以及 Instagram 和 Facebook 母公司 Meta 正在测试一项重要功能：让购物者可以直接从 Instagram 和 Facebook 社交平台上的广告中购买亚马逊旗下购物网站的产品。有分析指出，如果该功能一旦推出，Shein、Temu 和 TikTok Shop 的流量将会首先受到冲击。

由此可见，美国市场也并非比东南亚市场要稳定，机遇和风险共存，做好合规和本地化是重点。平台不断发展，对商品上架、流量分配以及内容创作等方面的规则也会愈加细致，卖家转型长线运营的必要性也愈加明显。嘀嗒狗创始人 Victor 也坦言称，“我们的业务几乎都在 TikTok 这个生态下，没有其他选择，只能专注于自己在 TikTok 上的业务，在这之下再去寻找分散风险的可能性。”

（文中 Linda、Dennies、Elaine、Waskito、Eric、David 为化名）

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