原标题：工具品类的隐形出海冠军？WORX威克士的海外营销复盘

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。

不同的环境可以让同一种事物发生非常大的变化，这一现象并非只在农作物上呈现。实际上，即使是步入了现代文明的人类社会，这一现象也仍然广泛的存在着，还进一步深刻影响了商业发展。

例如，对于 DIY 来说，中国的消费者就和欧美地区的消费者就有着大相径庭的看法。

得益于丰富的人力资源和发达的服务业，中国消费者支付人工的成本较低，因此我们通常只将折纸、剪花、小手工等活动认为是 DIY；而对于那些处于发达国家或地区的消费者来说，因为他们需要支付更高的人工成本，因此不得不在很多事情上亲自动手，这其中既包含了常见的家具、电器维修，还兼顾了汽车维护，甚至还有房屋的翻新和加固。

久而久之，欧美社会形成了一股 DIY 的风潮，而这也将 DIY 工具产业带向了繁荣。

中国的五金机电产业也正是如此，从贴牌代工起步，随着中国贸易结构与产业结构的双升级，以及全球贸易工具的完善，逐渐创立品牌，并在海外占据了一席之地。

在这个过程中，苏州宝时得旗下的品牌 WORX 威克士凭借优秀的设计、靠谱的质量和精准的营销脱颖而出，成功在家用电动工具市场独占鳌头。

不仅建立了品牌独立站，还通过第三方平台、大型零售商和家居建材连锁店等渠道将产品销往全球。2012 年，荣获“CCTV 中国年度品牌”。2020 年，入住速卖通不到 2 年时间，就斩获了“速卖通十大新锐品牌”的称号。近几年的发展势头也很猛，即使在全球经济不明朗的时候，也保持了平均每年 35% 的增长。

如此亮眼的成绩在让 SocialBook 感到惊讶的同时，还引发了进一步的思考。按照逻辑推断，很早就兴起的欧美 DIY 市场理应培养出了足够多的具有竞争力的电动工具品牌，长时间的发展也理应让他们拥有外来品牌无法越过的护城河。

但为何现实却恰恰相反呢？

如果以专业的角度来看，SocialBook 认为出色的营销策略是 WORX 成功的关键。

一、急速破圈，海量红人担大任

尽管 WORX 入驻了很多线上、线下的渠道来增加品牌接触目标客群的机会，但是作为一个 DTC 电动工具品牌，用户并不会因为产品摆在货架上就选择购买。因此，如何提高品牌知名度并快速吸引目标客群的注意就成为了第一个难题。

对此，WORX 巧妙地借助了全球主流社媒平台的基数优势，并利用高效的运营机制将品牌向目标客群做指向性传播。

具体在 TikTok 上，则体现为 WORX 合作了大量的腰、尾部红人，其中还有一部分合作了很多次。之所以这样做，在 SocialBook 看来主要是两个原因：

1. 相比于其他平台，TikTok 的红人合作成本较低，对于想要起量的品牌来说，这可以更好地控制成本；

2. DIY 类型的视频天然带有解压和“Kill Time”的属性，再得益于 TikTok 优秀的分发机制，即使是小量级的红人也能收获较为可观的数据反馈。

例如 WORX 在去年 12 月份和一个小量级的品牌“buycabinetstoday”进行了合作，该品牌专注于橱柜的购买和安装，其 TikTok 账号粉丝数量仅有 9.2K。但是合作视频的数据反馈却非常惊人。

该条视频的内容非常简单，就是拍摄了该橱柜品牌在实际安装中使用 WORX 电动钻机的过程，其中最亮眼的就是 WORX 该款产品采用了可旋转式的头部，将以往需要频繁更换的钻头的操作简化为了一个旋转的动作。

这个新颖的产品打破了很多非从业者的刻板印象，因此引起了极大的讨论。最终该条内容收获了 89.9k 的点赞和 906 条评论，数据反馈相当不错！更重要的是，该橱柜品牌还在视频的简介处与评论区明确指明了 WORX 的品牌名称和 TikTok 账号，极大地缩短了 WORX 和那些对产品感兴趣的用户的距离。

除此之外，为了进一步拓展品牌的知名度，WORX 不仅选择了很多非 DIY 领域的红人，还在更为细节的内容执行上做了非常明显的跨界倾向。

Lauren Ward，一位活跃在 TikTok 上的特效化妆红人，因为其大胆的创意和超高还原度的细节处理，因此吸引了 170 万名粉丝的关注。

但是，WORX 该怎么和她合作呢？换句话说，看似风马牛不相及的特效妆容和电动工具，他们的交叉点是什么呢？答案就是电动喷漆枪。

特效妆容需要用到非常多的有色染料。对此，Lauren Ward 巧妙地使用了 WORX 的电动喷漆机来完成上妆过程，并记录了下来，剪辑成了一个完整的作品。

伴随着节奏鲜明的 BGM，Lauren Ward 向粉丝和观众们展现了她的化妆的过程。其中，Lauren Ward 手拿 WORX 电动喷漆机上妆的过程以及最后的结果展示非常地具有吸引力。

让很多对美妆不感兴趣的路人都在评论区留言。最终，该条合作视频收获了 119.8K 的点赞和 298 条评论，合作效果非常不错。视频中的产品及 LOGO 露出，还有简介处的话题标签也让 WORX 做了大范围的曝光。

综上，WORX 通过大批量的腰部红人合作，在控制预算的同时，也让品牌在全球最大的短视频平台中做了充分的曝光。截止到目前为止，仅 #worxtools 标签下的总播放量就已经达到了 1710 万。

二、产品造势，头部合作起关键

如果说有什么产品是欧美家庭的独特刚需，那么割草机一定是其中一个。同时，和汽车产业一样，割草机已经逐渐从传统的汽油驱动转变为了电力驱动。在这个过程中，除草机器人以一种新的解决方案出现并站上了行业风口。

从 2018 年开始，除草机器人在欧洲市场差不多以每年 25-30% 的速度进行增长。2020 年，WORX 卖出了 17 万台，2022 年，这个数据就达到了 30 万台，接近一倍的增长，这背后固然有产品力在做支撑，但 WORX 还是凭借了渠道创新和营销手段才能才做到销量和品牌影响力的双第一。

在这过程中，和头部博主合作无疑起到了关键作用。

Silver Cymbal，一个专注于园林绿化和草坪管理的 YouYube 频道，凭借其专业硬核的知识储备以及深入浅出的教程分享，目前拥有 80.7 万名粉丝。尽管别的领域的头部博主相比，Silver Cymbal 的粉丝数量不算顶级，但是在草坪管理这个垂类中，该博主属于妥妥的头部级别。

也正是因为看重了 Silver Cymbal 的专业性和高度垂直的影响力，WORX 选择了和该频道合作。在一条长达 7 分钟的视频中，Silver Cymbal 详细介绍了 WORX Landroid 的特点，并且向粉丝和观众们，做了演示，包括但不限于自动避障、自动充电、精确导航......

Silver Cymbal 也在视频旁白中对 WORX Landroid 给予了非常正面的肯定。最终，该条视频收获了 212 万次播放，2.3 万次点赞以及 2100 多条评论，同时，Silver Cymbal 也在视频简介处和评论置顶区挂上了 WORX 的 Instagram 账号地址以及视频同款产品的亚马逊链接。考虑到 Silver Cymbal 频道的受众群体，这对该款产品销量的提升是巨大的，对于品牌方 WORX 来说，则是非常满意的。

通过本次合作，WORX 一方面得到了 Silver Cymbal 的专业背书，在精准的客群中做了品牌曝光；另一方面，很多喜欢自己打理草坪的客户，也喜欢做其他手工活，趁手的工具对他们来说是刚需，WORX 通过自身丰富的产品线，不仅在后续进一步强化了品牌的专业度，还为了商业转化提供了更多空间。

三、工具出海，把控营销是首选

纵观 WORX 的营销策略，SocialBook 认为这其中有很多共性是出海品牌需要注意的要点。

第一，品牌出海需要广度。反映在红人营销上，则表现为和跨界的红人进行合作。不要担心这样合作会打水漂，这是因为在品牌的发展过程中，被用户知道永远是第一步。永远不要指望品牌花的每一分钱都能被立刻地转化为订单，今天来的客户很可能是一年前埋下的种子。

更何况，在发展迅速的现代社会，你怎么知道你的产品会被谁买走呢？

第二，和头部红人合作需要放手。头部之所以能成为头部，就是因为他们更懂用户，更明白用户的痛点。在具体的内容执行中，品牌方不要玻璃心，或许你觉得我花了钱，你就应该只说优点。但这种想法低估了用户，所有人都知道没有一个产品是完美的，如此做法只会让他们觉得虚伪，认为品牌方不够真诚，从而远离。

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