原标题：拐点已至！2023 TikTok Shop大事件盘点

作者：雨果跨境

来源：雨果网（ID：cifnews）

题图来源 | pexels

2023 年，TikTok Shop 在海外市场掀起了不小的波澜。上线全托管模式、开放美国站点、调整印尼业务，对于 TikTok Shop 而言，机遇与挑战并存。

有人说，经过 2023 年的铺陈，TikTok Shop 的发展拐点已至。本篇我们将回顾 TikTok Shop 在过去一年的重大事件，帮助各位卖家一起探清脉络，预见 2024 年。

事件 1：TikTok Shop 跨境电商食品类目开启定邀

2023 年 1 月 6 日，TikTok Shop 跨境电商宣布开放食品类目的入驻申请，支持中国大陆公司和中国香港公司主体申请，目前开放的品类包含零食、方便速食等。首批开放国家有 5 个：越南、菲律宾、马来西亚、泰国和新加坡。

看点：

美食自带流量，轻易就能引发网友的追捧，能吸引大量好奇尝鲜的用户前往小店选购该品类的商品。据统计，TikTok 上的 #foodtiktok 标签下的视频在今年内吸引了 1066 亿次观看。

茶叶在东南亚的 TikTok 上话题量很高，皆因东南亚国家华人众多，有大量来自国内福建、广东的移民，故一直都有饮茶文化和中医文化。此外，代餐和保健产品在东南亚受众更广泛，消费力强，产品会更有持续力，例如代餐奶昔、粗粮饼干、蛋白棒、酵素、口服纤体美白、膳食纤维粉等等，这些都是在国内已经被验证过的“类微商”产品，利润足够大，话题性强利于传播，易涌现出新商机。

事件 2：TikTok Shop 设新店铺考察期

2023 年 1 月 26 日，TikTok 发布针对跨境新店铺考察期的要求，所有入驻 TikTok Shop 的跨境新店铺（包括自主入驻商家和定向邀请入驻商家）都需要经历新店铺考察期，考察期内商家订单有每日上限。如：自主入驻（普招）企业商家店铺每日限单十单；定向邀请入驻（定邀）企业商家店铺每日限单五十单。

根据新规，商家店铺进入考察期状态时长达到 60 天，累计订单成交量达标，且以下各项平台所要求的绩效指标符合要求即可自动通过考察期，解除限单。

看点：

随着电商市场逐渐合规化发展，制假售假等违规乱象也成为重点打击对象，但 TikTok Shop 却始终深陷这一泥潭。因此如果能够通过设定规则，提前筛选出那些颇有发展潜力的卖家，淘汰掉那些不合规经营，一再伤害顾客利益的卖家，TikTok Shop 的实力也会大大增强。

不难看出，TikTok Shop 本质上也是希望能够筛选出一批批合规经营的高质量卖家，同时助力卖家提高订单履约质量，增强竞争力。这一系列新政策无疑预示着 TikTok 精细化运营正式到来，下一步着重推进“品牌电商”的进程。

事件 3：TikTok 邀请美国卖家测试应用内购物功能

据外媒报道，自 2023 年 2 月起，TikTok 就在美国市场邀请卖家测试其“应用内购物功能”，并在 TikTok 中创建商店，还可以通过视频或直播中的可点击链接来推广他们的商品。

为了吸引卖家加入以及用户消费，TikTok 提供了免费送货，并全额或部分补贴商品促销折扣，甚至其仅向卖家收取 5% 的佣金，低于亚马逊 8% 至 15% 的佣金率。除此之外，为了盘活电商业务，TikTok 还在测试一个针对当地创作者的联盟营销计划，创作者可通过视频、直播和个人资料等方式推广商品，从中赚取推动销售的佣金。

看点：

都知道美国电商市场很大，但美国的电商市场也最难搞，特别是像 TikTok 这样通过内容转化带来电商规模效应的平台，受制于老外的思维定势，导致 TikTok 电商在前期美国市场的开拓上举步维艰。

为此，TikTok 不惜下血本补贴品牌和用户，开通新网红营销渠道，就是为了借势应用内购物功能和新网红营销渠道的红利，对美国消费者进行一次购物认知的普及，让美国人开始接触并习惯这种新的购物方式。

事实上，早在这次推出“应用内购物功能”前，TikTok 电商在美国已经有了多次的类似动作了。2022 年 11 月，TikTok 商店发布新规，允许用户在不离开应用程序的情况下购买产品，而这也是继在英国和印度尼西亚推出该功能后，TikTok 商店在美国市场的如法炮制。如今回过头来看，也证明官方其实在年初就铁了心准备在今年啃下美国市场。

事件 4：TikTok Shop 全托管模式上线

2023 年 5 月 16 日，TikTok Shop 跨境电商正式推出“全托管”运营模式。据悉，在该模式下，商家“纯供货”，平台负责运营、物流、履约及售后等服务，商家经营链路更简单，平台能够发挥规模效应，将有助于充分链接跨境产业带优势与 TikTok 全球流量优势。

TikTok Shop 全托管模式的优势在于商家只需“纯供货”，商家推款、寄样，审核通过后，商家将产品提供给平台，平台将负责运营、物流、履约及售后等服务。商家将释放大量时间和精力，可以专注于产品研发和生产环节，不断提升生产效能。这种模式下，商家经营链路更简单，平台能够发挥规模效应，最大化丰富货品供给，提升消费者购物体验，将有助于充分链接跨境产业带货品供应链优势与 TikTok 全球流量优势。

看点：

TikTok 全托管模式有点类似代运营，区别于传统平台模式，旨在为买卖双方提供一个交易的公共区域。在全托管模式下，即商家只需要提供货品，其他包括店铺、仓储、配送等环节都由平台提供服务。

对于商家而言，这么做的好处不言而喻。首先是节省了企业参与外贸的门槛，比如税务风险、运营方法等。毕竟作为商家虽然具备生产能力，但是在选品、售后、税务方面却远远赶不上平台。其次作为平台而言，亲自下场做店铺运营有利于保证产品质量，提供更好的售后服务，提升平台形象，因此全托管模式所带来的增长是十分显著的。

事件 5：TikTok 在美国正式推出电商服务

2023 年 9 月 12 日，TikTok 官网宣布，在美正式上线电商服务 TikTok Shop（下称 TikTok 电商）。TikTok 表示，在测试阶段，美国已经有 20 万商家入驻 TikTok 电商，超 10 万 TikTok 达人参与 TikTok 电商服务。

另外在一项调研中，70% 的用户表示他们在 TikTok 上发现了新品牌和商品，83% 表示 TikTok 在他们的购买决策中发挥了作用。

看点：

TikTok 在美国市场拥有超乎想象的流量优势。据 TikTok 官方公布的数据显示，美国以超过 1.13 亿的用户数稳居全球第一大 TikTok 用户国的宝座。可以想象，在美国市场拥有巨大影响力的 TikTok 倘若下定决心做电商，势必会为众多品类带来爆发式新机遇。

另外，受近年来愈发激烈的竞争环境影响，不少布局欧美等主流市场的卖家本就有意扩大自身优势，进行多平台运营。在这样的趋势下，正积极发力美国市场的 TikTok Shop 自然就成了卖家眼中的香饽饽，如今随着美区 TikTok Shop 的正式上线，注定将引发跨境电商行业的重点关注。

事件 6：TikTok 印尼电子商务交易服务短暂关停后重启

2023 年 10 月 4 日，TikTok 官宣明确表示将于今日印尼西部时间 17 点正式关闭电子商务交易服务。此后，TikTok 在印尼市场将成为一个不再拥有“电商功能”的短视频内容平台。即卖家可以继续在TikTok 平台创建和分享内容来推广产品，但无法直接在平台上销售产品。

2023 年 12 月 11 日，GoTo 和 TikTok 宣布在 RI 合作共建电子商务领域，Tokopedia 和 TikTok Shop Indonesia 业务将合并到 PT Tokopedia 旗下，印度尼西亚 TikTok 应用程序中的购物服务功能将由 PT Tokopedia 运营和管理。

看法：

一直以来，TikTok 印尼市场是东南亚最成熟的市场。据悉，TikTok 在东南亚的用户数达 3.25 亿，其中约 1.24 亿来自印尼，短短几年中，大量商家包括中国商家通过此造富。然而这次印尼出台政策之快，不仅令很多商家都措手不及，也对那些重成本在印尼压货的卖家及直播团队造成了极大的打击。

根据雨果跨境了解，受印尼 TikTok Shop 小店关停影响的主要集中在 TikTok 单渠道的卖家，对于一些本身就有多平台经营（Shopee、Lazada 等）虽有影响，但还不至于全部归零。此外，还有一批服务商——MCN、TSP、部分仅经营 TikTok SaaS 和海外仓公司也深受波及，以及绝大部分印尼本地主播达人这类创作者将面临着失业的风险。

此次 TikTok 印尼小店关停事件也给诸多跨境卖家们敲响了警钟，开始意识到多渠道布局和独立站的重要性。

EchoTik 数据创始人蓝心坦言：“TikTok Shop 印尼市场突然被暂停给我们提了个醒，让我们直视到了地缘政治的复杂性、境外投资的不确定性以及只经营单一平台和渠道的风险。在东南亚，要想最大程度减少类似事件，需要在经营时候注意以下几点：

（1）多平台经营>单一平台，鸡蛋不要放在同一个篮子里；

（2）许多大卖没有受到影响，是因为他们还开展了前店后仓模式，有许多线下渠道帮助他们清理库存，所以与掌握销货渠道也是比较重要的；

（3）品牌卖家比普通白牌卖家受到的冲击性小，所以尽可能向品牌转型，从品牌的角度做带货内容，会尽可能避免受到单一平台的冲击过大；

（4）可以着手打造私域客群，与客户保持良好互动，避免因平台变动导致重大客户流失。”

结语：

2023 年，短视频的崛起已经改变了越来越多全球消费者的购物方式和习惯，也打破了传统电商受限于图文视频的“墙”。好玩有趣的短视频让产品的展现形式更为真实，给了商家更大的展示空间；直观真实的直播带货模式风靡东南亚市场，为商家提供了更多的流量和消费场景；如今随着全托管模式施行，TikTok Shop 有望再次吸引一批工贸一体或者品牌卖家，为平台带来新一波的增量，或许在明年，TikTok 电商目前的格局也会因此而发生重大的改变。

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