原标题：昕锐社：数字广告趋势——无Cookie广告即将到来，你准备好了吗？

作者：昕锐社

来源：昕锐社

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无 Cookie 广告：一场安静的“地震”？

当 Google 首次宣布在 Chrome 中弃用第三方 cookie 时，这个信息很快就成为了热门话题，而且行业媒体为此创造了一个新的的词：“cookiepocalypse”，当时其他所有网络研讨会或会议都与这个主题有关。但紧接着谷歌两次推迟了这些改变，部分原因是他们从业界收到的有关隐私解决方案的反馈，部分原因是反垄断机构（尤其是欧洲）的审查。部分业内人士开始猜测谷歌将继续推迟弃用 cookie，“cookiepocalypse”实际上永远不会实现。

一些公关营销人员因此沾沾自喜，有些人被新趋势分散了注意力，例如生成式人工智能。无 Cookie 广告不再被视为热门话题。

但这是一厢情愿吗？Anthony Chavez（Google Privacy Sandbox 产品管理副总裁）在 2023 年 10 月的 DMEXCO 上发表讲话时明确表示：营销人员需要为这一变化做好准备。从 2024 年 1 月开始，届时第三方 cookie 将被禁用。1% 的 Chrome 用户已被淘汰。

图源：谷歌

然而，对于如何准备无 Cookie 广告仍然存在很多困惑。让我们更深入地了解最常见的用例将如何受到影响。

重新定位

重新定向是指向访问过特定页面或在你的网站上执行过特定操作的用户展示定制广告。这通常是一种高效的广告策略。

对于无 Cookie 广告，将需要新的隐私友好型跟踪技术来实现重定向。主要区别在于，广告商需要为不同的媒体平台实施不同的解决方案，而且它们的方法可能会有很大差异。

Google 的受保护受众 API（以前称为 FLEDGE）会将用户分配到由广告商（或发布商）根据用户在其网站上的行为方式定义的“兴趣组”。广告商可以出价向参与发布商的这些兴趣群体投放广告。然而，用户所属的兴趣组只会存储在他们的浏览器上。

另一方面，Meta Conversion API 或 CAPI（以前称为服务器端 API）将绕过用户的设备，并将事件直接从广告商的网站服务器发送到 Meta。这意味着品牌将能够根据这些事件在 Meta 上重新定位用户。

许多广告技术提供商正在构建无 cookie 身份解决方案。领先的是 The Trade Desk（UID 2.0）、ID5 和 LiveRamp（RampID）。这些解决方案通常依赖于散列电子邮件地址，这限制了它们对于用户无需登录即可浏览的网站的有用性。哪些发布商将采用它们，哪些发布商将构建自己的标识符，实际上成为“围墙花园”，还有待观察。

相似的受众

定位相似的受众意味着定位与品牌自己的网站访问者或电子邮件订阅者（第一方数据）显示相似兴趣和行为的细分受众群。

与重定向一样，Meta 将继续允许定位网站访问者的相似者，前提是品牌已实施服务器端跟踪（Meta CAPI）。

在其他地方，相似的受众将越来越依赖散列电子邮件地址，这使得说服用户登录品牌的网站或订阅新闻通讯变得更加重要。

话虽如此，通用标识符（例如 UID 2.0）通常使用确定性数据（例如散列电子邮件地址）和概率性数据，例如浏览器版本、设备类型、时区等的混合来提高匹配率。

如果品牌使用 DV360（Google 的 DSP），同时可以使用的另一个工具是 Google PAIR（发布商广告商身份协调）。与通用标识符不同，PAIR 的加密密钥对于每个单独的广告商-发布商关系来说都是唯一的。这意味着发布商和广告商之间交换的数据仅在该业务安排内使用。

触及目标细分市场

通过重定向和相似受众来利用品牌自己的第一方数据，是在无 Cookie 的世界中确保自己的广告策略面向未来的最佳方式。然而，对于大多数广告商来说，第一方数据没有足够的规模来成为他们依赖的唯一定位技术。

如今，第三方数据提供商和数据管理平台（DMP）使用 cookie 来跟踪合作网站上的用户。广告商利用这些数据创建详细的用户档案，了解他们的兴趣、行为和人口统计数据。程序化广告平台使用这些配置文件来定位特定的受众群体。

这些技术因第三方 cookie 的消亡而受到干扰，很快将不再可用。如果品牌仍在将营销预算花在第三方受众上，那么是时候测试下面列表中的不同无 Cookie 替代方案，并准备重新投资自己品牌的广告资金了。

1. 谷歌主题 API

该项目最初被称为 FLoC（群组联合学习），并且引起了相当多的争议。通过 Topics API，Google 已经摆脱了将具有相似兴趣的人聚集在一起的最初概念。

相反，主题 API 使用预定义列表中的主题来标记每个参与网站。每周，它都会根据每个用户最常浏览的主题为他们分配一个新主题。然后，参与网站可以使用用户最近浏览历史记录中的三个主题来投放有针对性的广告。

所有数据都将保存在用户的浏览器上，以最大限度地提高隐私和数据安全性。站点可以选择不分配给某个主题，用户也可以查看分配给他们的主题，或者选择完全退出主题。

图源：谷歌

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2. 第二方数据

这是指两家公司通过合作或协作相互共享第一方数据。

一个例子是杂货电子商务网站与健身应用程序合作，交叉引用其购物者数据库与应用程序的活跃用户。这可能允许零售商根据应用程序用户的购物行为向健身爱好者这一新受众群体宣传有针对性的优惠。

3. 社交和零售媒体

社交媒体平台和零售商拥有大量的第一方数据，他们可以利用这些数据来细分和定位用户。这将使他们的生态系统在无 cookie 广告的世界中更具吸引力。

零售媒体已经出现爆炸性增长，然而，许多广告商主要将其视为底部漏斗媒体渠道。如果品牌的公司就是这种情况，那么现在可以测试漏斗顶部的营销活动了。

4. 情境广告

多年来，程序化广告承诺广告商可以通过行为定位在任何地方找到目标受众。随着第三方 cookie 即将被弃用，在相关内容旁边显示广告正在重新流行。这其实有很多好处。首先，事实证明，广告出现的环境会对其效果产生影响。其次，对于注重隐私的用户来说，上下文广告感觉不那么令人毛骨悚然。

频次上限

控制每个用户看到广告的次数是限制媒体浪费的关键。在现阶段，跨站点频率上限可能是与无 Cookie 广告相关的主题，但明确的答案较少。

通用标识符，如前面提到的那样，可以提供跨站点频率上限。这可能仅限于登录用户。有一些新兴技术解决方案值得关注：

Google Protected Audiences API 将允许跨网站设置频次上限，但仅限于针对受保护受众的广告活动，并且仅限于 Chrome 浏览器和 Android 操作系统中提供的展示次数。这是因为基于兴趣的广告的广告拍卖将在用户的浏览器中进行。

Microsoft PARAKEET 是一个以稍微不同的方式工作的提案。微软建议浏览器应匿名用户身份并将可寻址信号传递给拍卖，在这种情况下，拍卖将保留在广告交易中，从而允许跨站点频率上限。

尽管行业正在努力解决这个问题，但许多广告商很可能会关注较少的发布商，这些发布商可以相对轻松地控制自己平台上的广告频率，特别是如果他们拥有较高比例的登录用户。

归因、报告和衡量

第三方 Cookie 的弃用将对多点触控归因模型（MTA）造成又一次打击，该模型已经受到之前的隐私更新（如 iOS 14）的影响。Cookie 也是网络分析发生变化的原因之一。虽然该主题过于广泛，无法在本文中全面涵盖，但您需要了解以下一些概念。

1. 谷歌分析 4

Google Analytics 4 旨在适应没有第三方 cookie 的未来。以前版本中可用的几个指标不再包含在内，而其他指标则需要额外的配置。它还包括机器学习建模，以帮助填补一些数据空白。

2. Google 数据驱动归因

Google DDA 是一种机器学习模型，它会考虑各种数据点来确定哪些接触点最有可能推动转化。然后，它会根据所有这些因素归因转化功劳，从而提供最终点击的替代方案。需要注意的是：它只分析与 Google 接触点（搜索、YouTube、展示、发现等）的交互。

3. 营销组合建模

许多广告商已经转向营销组合建模（MMM）或计量经济学。这些是不依赖任何跟踪或个人数据的统计模型。

MMM 并不新鲜，严重依赖电视和其他“传统媒体”的消费品巨头多年来一直在使用这些技术。然而，人们对这项技术的广泛兴趣导致了供应商数量的增加。其中一些已经开发出复杂的技术解决方案，使 MMM 更加经济实惠且几乎是实时的。

结论：你现在应该做什么

答案将根据品牌自己的业务模式、第一方和第二方数据可用性以及当前的媒体组合而有所不同。

不过，有一些步骤可以推荐给几乎所有尚未采取的广告客户。

分析品牌自己当前的媒体支出，了解品牌对重定向、相似受众和第三方数据受众的依赖程度。这将使品牌能够优先考虑需要关注、测试和再投资的领域。

投资第一方数据采集，开发值得注册和登录的在线体验和服务。

考虑 CDP（客户数据平台）等数据管理功能，只要品牌的业务和数据规模足以证明投资的合理性。

正确配置品牌的 Google Analytics 4。

如果品牌在 Meta 平台上进行了大量投资，可以考虑实施 Meta CAPI。让技术网站团队或网络代理机构实施其他相关 API。

测试相关的 Google Privacy Sandbox API，例如主题和受保护的受众。

如果品牌当前依赖基于 cookie 的解决方案，请重新考虑自己的归因模型。

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