原标题：逆向进军，乌克兰能否成为土耳其唯一上市电商Hepsiburada的新增长点？

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根据彭博社消息，土耳其最大的电子商务公司之一 Hepsiburada 计划在乌克兰开展业务，尽管俄乌战争已经爆发接近两年，并且看不到结束的迹象。

“乌克兰对土耳其来说是一个艰难但重要的市场。”Hepsiburada 首席执行官 Nilhan Onal Gokcetekin 表示。她于一年前上任，并承诺让这家总部位于伊斯坦布尔的零售商恢复盈利，自 2021 年在纳斯达克上市以来，Hepsiburada 陷入了股价一路暴跌的泥沼。

如果试运行成功，Hepsiburada 计划开始在乌克兰销售商品，这是该在线集团长期战略的一部分。Onal 表示，鉴于乌克兰居民在国内采购商品或诉诸延长交货时间的跨境运输方面面临的挑战，乌克兰已经提供了一个机会。

“这对我们来说是一项战略投资。未来，（乌克兰）将实现正常化，我们希望做好准备。”

Nilhan Onal Gokcetekin

自 Onal 上任以来，Hepsiburada 的股价上涨了 173%，超过了纳斯达克综合指数同期 43% 的涨幅，Hepsiburada 迎来触底反弹。

此次决定进军乌克兰市场，到底是昏招还是奇招？Onal 能否延续胜绩，带领 Hepsiburada 找到新的增长点？

从纳斯达克到触底反弹

2000 年，Hanzade Dogan Boyner 收购了一家名为 Infoshop 的小型在线电脑销售商，并将其更名为 Hepsiburada，在土耳其语中的意思是“一切都在这里”。

Hepsiburada 以销售电子产品起家，后来发展到销售化妆品、家居装饰、花园电器和宠物玩具等各种产品，并迅速成长为土耳其第二大最受欢迎的零售网站。

2021 年 6 月，Hepsiburada 在纳斯达克上市，每股定价为 12 美元，估值为 39 亿美元，成为首家上市的土耳其公司。

到目前为止，土耳其有两个十角兽公司（指成立不到 10 年但市值超过 100 亿美元的公司），阿里巴巴旗下的电商平台 Trendyol 和快速杂货配送平台 Getir，以及五个独角兽公司（估值超过 10 亿美元的初创公司），即游戏开发商 Peak Games 和 Dream Games，Hepsiburada，人工智能营销平台 Insider 和金融科技公司 Papara。

在这些企业中，只有 Hepsiburada 是上市公司，足以见其地位。

值得一提的是，创始人 Dogan Boyner 本人也是个不折不扣的豪门二代，她的父亲 Aydin Dogan，前媒体大亨，土耳其大报《Hurriyet》的所有者，是一位亿万富翁，2023 年以 13 亿美元的身价排名土耳其富豪榜第 20 位。她丈夫 Osman Boyner 的家族也是土耳其最富有的家族之一。

Dogan Boyner

然而，这些 buff 并没能阻挡 Hepsiburada 的颓势。自 IPO 以来，Hepsiburada 的股价大幅下跌，公司一直处于亏损状态。2022 年 11 月，股票交易价跌至 0.71 美元，远低于 12.00 美元的发行价格。Hepsiburada 因此收到了纳斯达克的通知，面临退市威胁。

受内外部环境因素影响，在过去几年中，土耳其面临着严重的通货膨胀问题，法定货币里拉更是成为通货膨胀最严重的货币之一。Hepsiburada 也遭遇了商品交易总额和收入的下降、订单数量和活跃客户数量减少及增长受限的困境。

这种情况直到 2023 年 3 月 Onal 上任才有所改善，2023 年，Hepsiburada 报告了显著的增长：其未经调整的商品交易总值（GMV）在 2023 年第三季度同比大幅增长 126.2%，达到 243 亿里拉，约合 8.402 亿美元；收入也同比增长 52%，达到 81 亿里拉；平台订单量增长了 55%，达到 2700 万。

现在，Hepsiburada 的电子商务平台建立了一个广泛的功能生态系统，包括：最后一英里交付和履行服务 HepsiLogistics；运输服务 HepsiJet；针对平台上中小企业的在线广告解决方案 HepsiAd；杂货配送服务 Hepsiburada Market；支付服务 Hepsipay；跨境电商服务 HepsiGlobal；机票预定服务 Hepsiburadaseyahat。

乌克兰市场能否带来新增长

Hepsiburada 目前在土耳其市场面临的竞争对手有 Trendyol（市场份额约为 30%），n11（市场份额约为 8%），亚马逊和 Morhipo。Hepsiburada 在其中占据了 9% 的市场份额。

根据 Similarweb 统计门户网站的数据，Hepsiburada 去年 12 月在土耳其的访问量达到 1.04 亿，而同期乌克兰电子商务市场领导者 Rozetka 和 Prom 的访问量为 4300 万至 4400 万。

根据 Global 24 的数据，乌克兰在战前（2022 年）的人口超过 4300 万人。2021 年，65% 的人口使用互联网，44% 的人口在网上购物。在线销售额估计超过 10 亿美元。

战争的爆发导致电子商务营业额迅速下降，这是战争造成的领土变化和破坏以及巨大的难民潮的结果。截至 2022 年底，仅在欧洲就有近 500 万受正式保护的乌克兰难民登记。

根据 Statista 的数据，在战争的最初几周，电子商务销量下降了 90%。然而，尽管人均支出有所下降，但购物价值却增加了，到 2022 年底达到 42.25 美元。meestpost.com 专家估计，这是由于产品的可获得性有限，因此交货时间和可获得性对收件人来说是决定性的，价格则不那么重要。

The Last Mile Experts 报告指出，战争爆发后，乌克兰需求量最大的是必需品，如食品、药品、鞋类、服装或卫生用品以及宠物用品。然而，随着领土的恢复、生活条件的相对正常化以及与重建相关的需求，对建筑和装修材料、家用电器和电子产品的需求也在增长。

因此，报告估计，到 2023 年底，乌克兰的电子商务销售额将恢复至 2020 年的水平，并在 2024 年超过 2021 年创纪录的疫情水平。尽管 Statista 的分析师对他们的预测更加谨慎，但他们也表示，趋势是向上的，恢复到以前的营业额值是一个非常现实的观点。

乌克兰目前最大的快递运营商 Nova Post 的发展总监 Oleksiy Taranenko 表示：“乌克兰有 3000 万活跃消费者。乌克兰人开始比战前更频繁地在网上购买，因为并非所有线下商店都能够按时取回和补充库存。这是对电子商务和快递发展的强大动力。”

Onal 表示，Hepsiburada 目前拥有 1200 万活跃用户，财务状况良好，存款约为 2 亿美元，无需向债券市场融资，看起来她对 Hepsiburada 的发展充满信心。Hepsiburada 进入乌克兰市场后表现如何，ePanda 将持续关注。

参考文章：

1、Turkish E-Commerce Giant’s CEO Playing the Long Game in Ukraine，Bloomberg

2、Online sales: Ukraine ecommerce 2023 Analysis，Global 24