原标题：融资遇冷、增速放缓，2024年DTC品牌将走向何处？

作者：Serein

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

2023 年，对全球的 DTC 品牌来说并不是一帆风顺的一年。

企业破产、裁员、效益骤降的经济阴云影响着每一个 DTC 品牌。2023 年 1 月初，DTC 鼻祖之一的 Everlane 就开始了裁员行动。12 月，知名牙科 DTC 品牌 SmileDirectClub 也正式宣布关闭，而曾经辉煌一时的运动品牌 Bandier 2023 年一直在寻找合适收购方的路途中。

然而，在低迷的商业市场中，也有一些品牌在 2023 年蓬勃发展，甚至一路做到了公开上市。

持有 DTC 美容品牌 IlMakiage 的 Oddity，于 6 月申请上市，最终估值高达 17 亿美元。2023 年 8 月，热门 DTC 护肤品牌 Naturium 以 3.55 亿美元的高价出售给 ElfBeauty。

2024 年，DTC 品牌是将顺应破产裁员潮一路向下、还是跟随一路高歌的 DTC 相关上市公司节节攀升？品牌方舟本篇文章，将结合以下 7 点对 2024 年 DTC 品牌市场趋势进行预期。

渠道持续扩张

DTC 品牌的渠道扩张已经变成一个老生常谈的话题，而到 2024 年混合渠道模式的趋势将会持续增加。GlobalData 2023 年 12 月发布的研究显示，许多数字原生品牌已经开始采用更加混合的分销模式来留住客户。

鞋类品牌 Allbirds 于 11 月开始通过亚马逊销售，加入了 OurPlace、Care/of 和 Peloton 等数字原生品牌的行列，纷纷进军电子商务网站。Avocado Green Mattress 则于 4 月通过家居零售商 LivingSpaces 进入批发市场，美容品牌 Glossier 年初就开始通过丝芙兰销售。

然而，2023 年这种转向批发渠道的热潮却并没有在 DTC 品牌之间获得跟风或群聚效应。因为许多品牌都是在通过强大的批发合作关系形成品牌知名度后，开始更多地关注其 DTC 渠道。

比如，On 就一直专注于 DTC 渠道，甚至在某些季度的销售额增长速度快于批发；而奢侈品牌 CanadaGoose 今年也同样加深了对自有零售扩张的承诺，2024 年可能会继续寻求分销渠道之间的平衡。

GlobalData 总经理 NeilSaunders 表示：“总体而言，DTC 品牌在 2023 年多样化表现和创新证明了该模式不再是单渠道的一刀切。虽然批发可能是 DTC 品牌最新的成功之路，但其他品牌正在通过 DTC 渠道获得更高的利润，这证明这种商业模式仍然可以成为强劲的增长途径。”

融资金额缩水

Crunchbase 数据显示，截至 2023 年 10 月份，全球风险投资同比下降约 24% 至 210 亿美元。其中，美国地区的风投金额达到 110 亿美元，占全球融资总额的约 50%。此外，全球品牌在其企业生命任何阶段的资金——包括种子资金、A 轮融资等逐年下降。

咨询公司 CambridgeAssociates 在 12 月发布的展望报告显示，由于持续的宏观经济因素，预计 2024 年的折价融资将会增加。鉴于 2023 年融资资金的下降，一些品牌开始寻找替代方案。

例如，DTC 工厂公司 TheSill 在 9 月份发起了 WeFunder 活动，邀请客户投资该品牌，以个人投资代替商业投资。

尽管投资金额大幅下降，但大部分风投公司本年度依然投注了多个融资项目：美容电商公司 ThirteenLune 在 2023 年初的种子轮融资中筹集了 800 万美元；实体 DTC 平台 Leap 于 6 月获得了 1500 万美元融资，转售公司 Trove 于 8 月在 E 轮融资中获得了 3000 万美元融资。

交易持续缩减

与融资减少相对应的，2024 年的交易活动也将持续缩减。根据普华永道分析数据显示，2023 年，合并收购以及 IPO 等市场经济活动持续下降，与前一年相比收缩了约 20%。

然而，在 2023 全年中，依然有几笔值得一提的高数额交易。2023 年 2 月，时尚品牌 Scotch&Soda 宣布在荷兰申请破产后将被 Bluestar Alliance 收购；4 月，欧莱雅以 25 亿美元收购奢侈品牌 Aesop，这是今年最大的交易之一。同月，Universal Standard 还达成了收购大码品牌 Henning 的协议，沃尔玛以 7500 万美元的价格将 Bonobos 出售给 Express 和 WHP Global，作为卸载其收购行动的一部分。

根据标普全球市场情报公司的 2024 年并购展望报告，总体而言，2023 年的交易进展缓慢，大部分都是品牌整合和品牌切割性质相关的交易，而 2024 年将会延续这一趋势。

更多低价策略

随着通货膨胀、经济低迷等宏观因素持续影响全球消费者的购物习惯，价格已经成为消费者关心的首要问题。

2023 年全年，多个 DTC 品牌均扩大了价格范围（主要提高产品价格下限），以低价吸引更多顾客。月经护理品牌 Thinx 于 2023 年 1 月在其网站上发布了其低价内衣系列，并通过 Target 和 CVS 等精选批发商销售该系列产品。

此外，内衣品牌 Adore Me 也通过沃尔玛发售了独家低价系列 Adored by Adore Me，探索批发作为分销方式；而奢侈品牌 Goop 于 10 月份通过 Target 和亚马逊推出了一款名为 Good.Clean.Goop 的便宜护肤系列。

盈利问题持续存在

近年来上市的 Warby Parker、Allbirds 和 Bark 公司财报均显示，尽管他们的品牌销售额在增长，但同时亏损也在不断增加。即使公开交易时间较长的 DTC 品牌，也仍在努力维持盈利能力。

DTC 品牌常常被迫应对获客与客户留存率相关的高昂营销成本，随着投资者对 DTC 品牌的财务业绩越来越挑剔，公司需要找到降低这些成本的方法，而这些降本策略往往是以牺牲盈利为代价的。

尽管投资者对待 DTC 品牌越来越不再以曾经“不惜一切代价增长”的心态，但电商初创公司仍在持续吸引着风险投资基金。

根据 PitchBook 在 12 月的报告显示，全球电商初创公司总共通过 450 笔交易达到了 200 亿美元。虽然与交易活动处于历史最高水平的 2021 年相比减少了 42%，但增幅高于 2020 年。

营销变得更复杂

对于 DTC 品牌来说，营销从来就不是一件简单的事情，但多种因素的综合作用将使 2024 年营销任务变得更具挑战性。

经济衰退的威胁意味着营销预算也面临风险，因为一些品牌可能会削减成本。传统上，营销部门往往是最先被裁员的部门之一。

即使没有削减预算，零售营销人员在 2024 年也会面临一系列障碍：随着越来越多的购物者转向互联网购物，第三方 cookie 的弃用以及苹果和其他公司的反跟踪更新使数据收集变得更加困难。事实上，Gartner 机构在 12 月预测，未来大多数消费者将向营销人员隐瞒关键数据。

与此同时，Twitter 被马斯克收购，使许多零售商和品牌的主要广告平台变成了一项不确定的投资，导致企业重新评估 Twitter，并争相重新分配广告支出。

同时，耐克、阿迪达斯等品牌的合作大使关系破裂，也凸显了对品牌代言人及合作 KOL 加强审查的必要性。这种情况还让品牌面临另一个艰难的选择，如何处理合作破裂的设计以及剩余产品，阿迪达斯与 kanye 合作的椰子鞋的后续处理就是教训之一。

运动赛道竞争白热化

全球运动市场长期由耐克、阿迪达斯等大品牌主导，而 DTC 模式的出现让该市场有了更多新选手入场争夺市场份额。比如运动品牌 On 的成功，其跑鞋产品通过互联网效应之后明显在特定运动社区中广受欢迎。

根据投资者日公布的信息显示，On 计划在 2023 年至 2026 年间将净销售额翻一番，达到至少 35.5 亿瑞士法郎（约为 39 亿美元），还预计到 2026 年毛利率将超过 60%。

除 On 之外，Deckers 旗下的 Hoka 也将悄悄加入这场千亿战局。根据母公司 Deckers 财报，DTC 业务是 Deckers 第二季度收入增长最快的部分，其中 Hoka 渠道增长了 46%；而 Hoka 单品牌第二季度净销售额增长了 27.3%，达到 4.24 亿美元。

经过多年批发渠道建立品牌知名度后，Hoka 和 On 都更加注重 DTC 的增长。随着这些公司预计进一步增长，2024 年运动赛道的竞争肯定会持续下去。

BrandArk 观趋势

回望 DTC 模式的发展历史，品牌方舟发现，DTC 的核心已经从它的商业模式变为一种品牌内部发展的价值逻辑。

不仅考验品牌对于数字化内容的建设能力，更考验品牌与客户对话的能力，如何更精细化地使用用户数据，提升用户体验？如何真正与用户对话，从而创造更多品牌价值？

这是 DTC 品牌在 2024 年里亟需思考的。

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