原标题：2023品牌出海年度总结

作者：小昕

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

出海浪潮不停翻涌，时局变革裹挟向前，在迷雾与希望中，2023 年划上了句号。

当我们穿越新经济周期，回顾过去的一年，出海玩家们都交出了怎样的答卷？在品牌出海领域，发生了哪些值得铭记的大事件，市场格局有哪些变化与趋势？

值此新旧交替之际，品牌方舟整理了 2023 年品牌出海领域的年度总结，仅供参考。

出海圈十大事件盘点

1、科技巨头相继推出 ChatGPT 竞品

2023 开年，ChatGPT 热度一路飙升，成为最引人关注的科技产品，带动科技巨头掀起 AI 潮。

2023 年 2 月 6 日，谷歌宣布推出名为 Bard 的 AI 聊天机器人，对标 ChatGPT。

2023 年 3 月 16 日，百度也推出了类似的 AI 新物种，名为文心一言（ERNIE Bot）。

2023 年 7 月 12 日，马斯克宣布成立一家新的人工智能公司「xAI」，旨在与 OpenAI、Google 和 Anthropic 等 AI 领域巨头展开竞争。

2、BrandZ 发布全球化 50 强

2023 年 6 月 15 日，Google 携手凯度发布《2023 凯度 BrandZ 中国全球化品牌 50 强》榜单及报告。

报告显示，过去一年里，中国品牌更为积极主动地发力，影响全球消费者的品牌决策。与此同时，“有意义的差异化”仍旧在品牌力建设中发挥着主导作用。

在 234 个全球化品牌榜单中，对于 90% 以上的中国品牌，至少有 70% 的消费者表示愿意考虑它们，中国全球化品牌有机会迎接大批潜在消费者。报告发现，在建设品牌力的各种努力中，“有意义的差异化”仍旧发挥着主导作用。

3、超 50 个出海品牌获得融资

据品牌方舟的不完全统计，2023 全年，共有 52 个出海品牌获得了融资，以下是根据品牌方舟融资库得出的一些关键数据：

从时间上看，出海品牌融资高峰主要集中在上半年，下半年融资热度有所回落；

从融资轮次上看，大部分项目都发生在早期的股权投资、天使轮、种子轮和 A 轮，A 轮以下（包括 A 轮）的融资项目占比约 54%；

从融资量级（人民币）上看，亿级及以上融资项目共 19 起，占比约 36%；

从融资类别看，消费科技类融资项目共 16 起，智能机器人融资项目共 13 起，Ebike（电动自行车）项目共 5 起。

4、中国茶饮、咖啡品牌加速出海

2023 年，中国茶饮、咖啡品牌正在加速布局出海，扩张海外门店。

2023 年 2 月，蜜雪冰城进军澳洲市场，于悉尼开出首店，试营业首日营业额突破 2.4 万元人民币。

2023 年 4 月，瑞幸咖啡在新加坡开设两家门店，成功迈出出海第一步。同年 12 月，瑞幸咖啡宣布其在新加坡的第 30 家门店正式开业。

2023 年 8 月 8 日，库迪咖啡（Cotti Coffee）海外首店落地韩国首尔；8 月 15 日，其印尼首店开业；8 月 26 日，其日本首店开业；9 月 16 日，其北美首店开业；12 月，其越南首店开业。

2023 年 12 月，新茶饮品牌喜茶美国首店正式开业，落地纽约百老汇，开业首日其门店销量超 2500 杯。

5、Meta 上线推特竞品 Thread

2023 年 7 月，社媒巨头 Meta 发布一款对标 Twitter 的全新社交平台“Threads”。据悉，该平台仅上线 16 小时，注册人数就突破了 3000 万；上线仅 5 天，用户数破亿。

背靠 Meta 这一社交帝国，加之推特用户日益高涨的出走情绪，Threads 热度直线飙升，成为史上最快突破 1 亿用户数的移动应用。

Threads 目前已经在苹果 App Store 应用商店上线，这款全新社交平台可与用户的 Instagram 账户相关联，注册后可自动关注用户在 Ins 上的所有关注账户，并提供像推特一样的实时互动平台。

6、DTC 品牌迎来裁员潮

2023 年，对于部分 DTC 品牌而言，是不容乐观的一年，在业绩承压、成本上涨的背景下，不少企业选择以裁员的方式进行降本增效。

2023 年 2 月，DTC 宠物品牌 BarkBox 宣布裁员 126 人，约占员工总数的 12%，预计将支付 200 万美元的遣散费。

2023 年 5 月，DTC 环保鞋牌 Allbirds 在公布业绩大幅下滑后，再次宣布将在全球范围内进行裁员。

2023 年 7 月，Lululemon 宣布将裁掉 Lululemon Studio 业务部门（Mirror 前身）的 100 名员工。

2023 年 8 月，DTC 箱包品牌 Away 裁掉了 8% 的员工（约 22 名），其中还包括首席商务官。

2023 年 11 月，德国 E-Bike 巨头 Tier 宣布裁员 22% 约（140 名员工），以应对通货膨胀和生活成本危机等挑战。

2023 年 12 月，美国母婴品牌 Zulily 在裁员 800 人后正式停止运营。

7、TikTok 全球下载量超 10 亿次

最新数据显示，2023 年，TikTok 在 App Store 和 Google Play 商店的下载量达到了 10 亿次，断层领先其他对手，成为 2023 年下载量最高的应用程序。

自 2016 年上线以来，TikTok 的总下载量已达到 51.7 亿次。其中，印度以 12% 的份额领先，其次是中国（11%）、美国（9%）、印度尼西亚（8%）和巴西（6%）。

据悉，TikTok 在 2023 年前三季度的单季度应用下载量都超过了 2 亿，在第四季度假日购物季和 TikTok 多场旺季大促的加持下，TikTok 突破 10 亿下载量大关。

8、Meta 与亚马逊合作，发力社交电商

2023 年 11 月 9 日，Meta 宣布与亚马逊合作，在其 Facebook 和 Instagram 平台推出新的应用内购物功能。

新功能上线后，买家将能够在 Facebook 和 Instagram 平台内，直接点击亚马逊商品广告，完成从浏览到支付下单的完整购买流程，而无需跳转到社交平台。

据了解，这是 Meta 首次在其社交平台推出电商交易闭环，尽管此前其宣布关闭 Facebook 和 Instagram 平台上的直播电商功能，但却没有放弃对社交电商的开发。

9、SHEIN 与 Temu 的诉讼争端

2023 年，中国两大出海电商平台 SHEIN 与 Temu 曾多次对对方发起诉讼。

根据 SHEIN 的诉状，Temu 大量、系统性地抄袭了 SHEIN 自有品牌的设计与图片，严重侵犯了 SHEIN 自有品牌的商标权和著作权。不仅如此，Temu 还通过注册假冒 SHEIN 的社媒账号、销售假冒 SHEIN 品牌的商品，散布诋毁 SHEIN 的不实消息等方式进行不正当竞争等。

随后，Temu 展开了反诉。2023 年 7 月，Temu 在美国波士顿联邦法院对 SHEIN 提起新诉讼，指控其违反美国反垄断法，利用市场支配力量阻止这些厂商与 Temu 合作。SHEIN 当时便回应“TEMU 的诉讼没有法律依据”。

10、中国出海四小龙海外狂飙

2023 年，出海四小龙以全托管之姿抱团出海，海外电商格局迎来新震荡。

data.ai 的研究显示，2023 前三季度，出海四小龙包揽全球市场下载量增速最快的购物 App，其中SHEIN 和 Temu 下载量超越亚马逊霸榜前二。

上线一年，Temu 便积累了超 1 亿的用户及 2.5 亿下载量，扩张至全球 47 个国家及市场。

2023 年，SHEIN 一边推动第三方平台业务，一边开启全球购模式，大量收购快时尚品牌。

2023 年，TikTok 电商东南亚市场开始发力货架电商，GMV 实现新的突破；在全面开放美国小店并试水跨境圈托管后，美区电商业务增长迅猛。

2023 年速卖通在韩国市场按下加速键：3 月份上线 Choice 服务，6 月扩容山东仓，9 月联手菜鸟推出“全球 5 日达”，年终双十一大促再斩佳绩......

品牌出海年度趋势总结

市场端：DTC 模式仍为主流

2023 年，DTC 市场虽有所震荡，但热度不减。

2023 年，DTC 是第三大最受欢迎的在线购买渠道，主要得益于更优惠的价格、免费的物流服务等因素。其中，时尚服饰在 DTC 市场中占据主导地位，其次是电子产品。

据了解，北美是全球 DTC 品牌所占比例最高的地区，预计到 2023 年，美国 DTC 在线市场将增长至近 2130 亿美元，数字原生品牌的销售额将达到 440 亿美元，而成熟的 DTC 品牌的销售额将达到 1,380 亿美元。

然而，2023 年的 DTC 市场也经历了一阵低潮，不仅融资热度大幅下降，知名 DTC 品牌们也接连传来裁员缩招的消息。

虽然对市场预期有所下降，但很多海内外品牌依然看好 DTC 模式，并计划通过这种模式来抵御通货膨胀、营销成本高涨等风险。

平台端：社交+电商平台试水合作

ecommerceBD 数据显示，2022 年全球社交电商市场规模已达 7240 亿美元，预计到 2030 年将飙升至 6 万亿美元以上。到 2027 年，全球社交媒体用户预计将占总人口的 75%。

预计到 2024 年，社交商务销售额将达到 300 亿美元，占全球零售电子商务销售额的 20%。

而 2023 年，社交电商之风愈吹愈甚，不仅是主流社媒平台纷纷电商化，且电商平台也逐步渗入社交领域，企图开启从社交到电商的全闭环模式。

2023 年 9 月，TikTok 关闭了“半闭环”电商模式，这意味着平台不允许商家在视频内容中的购物车或主页橱窗放置外部网站的商品链接，转而全力推进全闭环电商，即在平台内完成购买流程。

2023 年 11 月 9 日，Meta 宣布与亚马逊合作，在其 Facebook 和 Instagram 平台推出新的应用内购物功能。

未来，预计社交媒体+电商平台结合的模式会更加流行，推动社交电商成为新的购物潮流。

渠道端：多元化布局或成趋势

2023 年，在中国企业一次次的实践中，出海渠道和方式也渐趋多元化。

从最初的粗放式经营，到现在精耕细作；从产品出海，到品牌出海；从依赖单一平台，到独立站、电商平台多点开花。

而随着中国出海四小龙在海外市场的飞速崛起，也给中国出海玩家带来了更多出海路径的选择与可能。

在这些不同渠道下，衍生出的是行业模式的创新化发展：从亚马逊主导的传统第三方平台模式，到品牌独立站机遇勃发，再到新兴业态强势突围兴趣电商、全托管等。

基于此，品牌出海迎来平台主体多元化、出海玩法差异化的发展趋势。

消费端：Z 世代成购物主力军

根据此前的一项调查显示，全球 Z 世代的集体购买力达到 3600 亿美元，被认为是具有潜力的消费群体之一。以美国为例，Z 世代占其消费者数量的 40%。预计到 2026 年，Z 世代将超过千禧一代，成为美国最大的消费者群体。

同时，报告显示，到 2030 年，千禧一代和 Z 世代在全球零售支出中所占的份额预计将增至 48%。

据了解，Z 世代目前年龄在 10 至 25 岁之间，比起其他年代的用户，他们具备以下消费特点：

更有道德观念，对消费更加乐观；

偏爱可持续的环保产品和品牌；

喜欢省去中间商环节，直接从品牌处购买；

是社媒平台的重度用户，并习惯通过社媒购物。

因此，对于年轻的 DTC 品牌而言，抓住 Z 世代这一消费群体的心，就抓住了爆单的密码。

以上，便是品牌方舟对 2023 年的出海行业年度复盘与总结，希望出海人能从中收获一些思考与观点。2024 年，我们继续朝全球化出发！

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