2023 是国内游戏行业复苏的一年。

版号政策常态化，国产游戏版号数量是 2022 年的两倍有多，游戏供给侧持续回暖。同时，国内移动游戏市场用户规模及销售收入创历史新高，特别是小游戏增长迅猛，提振市场信心。虽然出台了一些新规来促进游戏行业更加健康繁荣地发展，但整体上不妨碍行业的理性恢复与温和回暖。

游戏买量的动向与行业的发展趋势息息相关，在这一年，热云数据及时追踪手游买量市场的热门动态，为从业者提供投放洞察：

. 买量市场的中坚力量传奇类手游，示范了真人素材的套路与极致；而“黑马”网赚类手游，则凭借“反套路”素材另辟蹊径；

. 模拟经营类小游戏古风盛行、仙侠手游突显“国风”韵味，单个素材也讲究高质量和精品化；

. 二次元成为绝对 C 位，爆款《胜利女神：妮姬》、《崩坏：星穹铁道》PGC 及口碑类素材做到行业领先；

. 暑期效应弱化，但小游戏持续火爆，手游上新呈现动作风及武侠热，明星代言和达人营销主打“情怀”；

. IP 价值不容忽视，《MARVEL SNAP》、《Isekai：Demo Waifu》分别演绎大 IP 与小 IP 的营销玩法。

在此基础上，热云数据进一步对 2023 年手游买量市场全面回顾，重磅推出《2023 中国内地手游 App 与微信小游戏买量白皮书》，内容涵盖国内手游市场发展概况、手游 App 及微信小游戏买量趋势、微信小游戏买量剖析。

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以下为白皮书部分节选内容：

在投手游 App 数量下行，素材量反升 15%，着重精细化

2023 年手游 App 的在投产品数量约为 18000 个，新投产品占比为 52%。近三年，国内手游 App 的在投产品数量逐渐收窄，新投产品数量及占比也同步减少，整体环境趋于理性。

从素材量来看，2023 年手游 App 投放的素材数量为 2466 万条，较 2022 年提升 15%；但 2023 年素材创意组数同比有所下降，为 8834 万，表明虽然素材的更替力度加大，但展现规模趋理性，精细化投放趋势凸显。

从月度走势来看，2023 年每月的素材量及素材创意组数整体呈下行，春节及暑期前夕的 6 月是全年的投放高峰，有超过 1100 万组素材创意在投放。到了年末，新增素材量有所回升。

在游戏类型方面，角色扮演依然是 2023 年在投手游数量最多的类型，但占比下降至 31%，在整体在投手游数量下降的背景下，角色扮演类游戏参投数量减少，抢量降温。休闲益智的占比则上升至25%，在投产品数量也上涨至约 4500 个，比 2022 年增加约 700 个，休闲游戏买量市场升温。另外，动作类游戏的在投产品数量及占比也有明显提升。

就各游戏类型的投放产品新增率而言，聚会游戏超过动作，成为 2023 年排名第一的游戏类型。与 2022 年相比，沙盒游戏、射击、音乐舞蹈这些垂直细分类型的新增率排名明显提升，轻松、自由、多人参与是这些游戏类型的共性。

小游戏月投放数量超过手游 App，全年休闲益智类暴增 5700 个

2023 年微信小游戏的在投产品数量超过 16000 个，同比增长 214%，已逼近手游 App 的在投产品规模（18000 个），其中近 8 成为新投产品。从月度走势来看，每月的投放产品数量不断飙升，自 2023 年 Q2 起已超过手游 App，至 12 月有近 6000 个小游戏在投。

从素材量来看，2023 年微信小游戏投放的素材量及素材创意组数都比 2022 年增加超两倍。上半年一路上涨，在 6 月最高曾有 231 万的素材创意组数；但进入下半年后，或许受微信小游戏备案上架的新规影响，素材投放规模收窄明显，12 月素材量为 50 万条，较 1 月减少 9 万条；素材创意组数为 115 万，较 1 月减少 39 万。

在素材类型方面，小游戏投放图片为主，图片素材占比超6成。无论是图片还是视频素材，基本都为 2023 年新投放，新增占比接近 100%。

在游戏类型方面，休闲益智类在全部类型中的占比上升至 62%，数量达 8200 个以上，比 2022 年多出 5700 个。第二大类型角色扮演虽然占比下跌至 8%，但数量上仍有小幅提升。

在投放创意组数 Top 500 的微信小游戏中，角色扮演类的数量是最多的，说明该品类小游戏的平均素材展现规模更高。

音舞类小游戏的投放产品新增率是所有类型中最高的，名次较去年提升 12 位，第二、第三位分别是聚会、动作类小游戏。

在游戏题材方面，在投小游戏的主要题材为现代风格，占比 52%。手游的二次元热度蔓延至小游戏领域，而且动漫及二次元题材在投小游戏的数量已接近在投手游的数量。另外，女生题材小游戏的投放规模也有提升，成为投放题材排名的第六名。

同样在投放创意组数 Top 500 的微信小游戏中，数量前三的题材为传奇、现代和仙侠。传奇题材在全部在投微信小游戏中的占比仅有 3%，但在创意组数 Top 500 的产品中占比却达到 20%，说明这类题材的小游戏平均曝光力度较大。

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走过 2023，可以看到，在存量博弈的环境里，手游精品化成为必然趋势，投放买量也需要匹配更加精细化的策略以及更高质量的素材创意。而小游戏的爆发，也让不少中小厂商抓住了新的增长机遇，但随着更多竞品涌入赛道，或将引发买量成本的提升，如何打造游戏的差异性、优化付费设计，是未来小游戏发展的重要命题。

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