探究印尼护肤品市场

7点5度 • 2024-02-20 17:51

原标题：七五报告 | 探究印尼护肤品市场

作者：7点5度（微信公众号ID：Asia7_5）

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题图来源 | pexels

随着印尼日益崛起为全球经济的关键一员，该国的护肤市场也在迅速蓬勃发展。印尼作为东南亚最大的国家之一，其独特的文化、多元的人口和不断增长的中产阶级，使其护肤市场成为备受瞩目的焦点。在这个多元的国度，人们对于美容和护肤的关注不断增加，反映在市场上涌现了各种各样的产品和品牌。让我们深入了解印尼护肤市场的独特魅力，以及其蓬勃发展的背后所蕴含的机遇。（为便于阅读，本文货币单位统一为人民币）

市场规模、增速

东南亚美妆护肤市场总量庞大，发展潜力巨大，而印尼则是其中第一大的市场。根据 istrata 数据，2022 年印尼美妆和护肤市场整体规模约为 500 亿元，高于其他东南亚国家。印尼人口基数大，当地气候环境温度高、湿度高、紫外线强，功能性防护产品也极受消费者欢迎。2023 年。印尼护肤市场规模约为 151.3 亿元，预计未来五年将保持 3% 的 CAGR，主要可分为婴幼儿护肤品、身体护理、脸部护理和防晒四大类。在各品类中，身体和脸部护理占据印尼护肤品绝大部分的市场份额，单品营收水平也远超其他类型产品。

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随着 Shopee、TikTok Shop、Lazada 等电商平台的发展和普及，东南亚线上购物渠道越来越多元化。印尼护肤品线上渠道的市场份额增长迅速，预计未来将保持近 20% 的 CAGR，2025 年接近 30%。

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印尼护肤品市场的巨大潜力和东南亚线上渠道的发展为想要出海的中国玩家提供了绝佳的市场机会。2023 年，中国已经是世界上第三大的护肤品市场，行业竞争激烈。

热门产品类目

Shopee

从印尼站 Shopee 最近月销量数据来看，面膜、保湿乳液&乳霜、洗面乳和面部精华液是最火的护肤品类目。护肤品总类目近一个月销量约 2100 万件，总销售额超 4 亿人民币。截止 2023 年 8 月，Shopee 平台上共有护肤类店铺 36.4 万家，最近一月护肤类产品总销量超 2100 万，总销售额接近 4.3 亿元。

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印尼站 Shopee 月销量前十产品中面膜类最多，且大部分仍为本土店铺产品，热销面膜 ASP 较低，仅为几元。

根据近七天数据（统计时间 2023 年 8 月），销量最多的四大护肤品类目中：

面膜类 ASP 分布在 14~55 元和 2 元以下，价格不到两元的面膜销量最高。保湿乳液&乳霜 ASP 分布较为分散，188 元及以下各区间均有产品。洗面乳 ASP 在 110 元以下，14~55 元区间的产品销量最高。面部精华液 ASP 为 32~63 元的产品销量最高，19 元以下的产品销量次之。

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Lazada

印尼站 Lazada 护肤品类目销量最高品类为面部保湿霜、洗面奶、精华液和面膜。

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根据最近月销量分析，防晒霜、面部保湿霜、面膜、洗面奶和精华液为最热门产品，销量最高单品 ASP 分别约为 15、6、1.7、21、40 元，前十产品月销量在 1700~9300 左右不等。

TikTok Shop

根据印尼站 TikTok 广告投放数据，美妆个护分类中热度最高的分别是保湿乳液、乳霜&喷雾、面部精华液、面膜、防晒用品等。

根据 TikTok 印尼站美妆个护类目产品月销量榜，最热销的十款产品如下，其中四款来自 The Originote 品牌。

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根据 TikTok 印尼站美妆个护类目店铺销量榜，月销量前十店铺如下：

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综合三大电商平台数据可以看出，印尼消费者对护肤品市场的品类偏好是保湿、面膜、面部精华和防晒类。

结合印尼站 Shopee、Lazada 和 TikTok Shop 三大电商平台护肤品类数据，印尼护肤品赛道主要玩家如下：

The Originote

The Originote 主要产品包括保湿霜、精华液、防晒霜等美妆个护产品，在 Shopee 平台上，品牌官方店铺 The Originote Official Shop 拥有 192 万粉丝，最近一月销售额超 2 亿元。店铺销量最高产品为保湿乳液&乳霜、防晒霜、面膜和洗面乳，主要销售产品 ASP 分布在 14~27 元。品牌最热销产品为 The Originote Hyalucera Moisturizer 保湿霜，主打成分为透明质酸、神经酰胺和绿球藻素，主要功效为滋润补水、抗衰老，产品针对消费者限购每人五瓶，价格为 20 元左右。

The Originote 在 TikTok 上投放的视频风格较为统一，大多都有真人出镜，直观展示产品细节与效果为主，播放量都在一万以上。根据 FastData 数据显示，截止 2023 年 7 月 3 日，The Originote 品牌在 TikTok 上共有 8 家店铺，产品总销量超 800 万，销售额约为 4.5 亿元，大部分销量来自品牌印尼官方店铺。

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SKINTIFIC

SKINTIFIC 成立于 2019 年，是由中国团队打造的印尼品牌，在 TikTok 上共有 SKINTIFICid 印尼、SKINTIFICMalaysia 马来西亚、SKINTIFIC Vietnam 越南、SKINTIFIC Thailand 泰国、SKINTIFICPH 菲律宾等 5 个官方店铺和 SKINTIFIC.Store 菲律宾 1 个非官方品牌店铺，大部分销售额来自印尼。截止 2023 年 8 月，SKINTIFIC TikTok 印尼店铺累计销量 10.5 万，销售额 0.11 亿元。品牌在印尼 Shopee 店铺粉丝数量为 420 万，最近一月销量 52.5 万、销售额 0.35 亿元，最热销产品为 BB 霜&CC 霜、保湿乳液&乳霜、面部精华和面膜。

品牌月销量最高产品为 Skintific Cover All Perfect Cushion 底妆气垫，主打成分为穿心莲、神经酰胺、透明质酸，主要功效为遮瑕、防晒、控油和保湿，产品价格约为 74 元。

7 点 5 度之前发布过 SKINTIFIC 的详细介绍，具体内容请参考《七五品牌 | 销售额超5亿人民币，印尼护肤品牌SKINTIFIC仍在增长》。

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Focallure

Focallure 从外贸工厂起家，在积累成熟的供应链以及为海外大牌代工的经验后，在 2016 年创立自有品牌。Focallure 靠本土化产品、Shopee 和 Lazada 等线上渠道、依靠 TikTok 平台展开营销等在东南亚逐渐站稳脚跟。Focallure 在 Shopee 印尼站近一月销量为 34.5 万件，销售额 658 万人民币，累计粉丝数量 313 万。品牌有美妆和护肤产品在售，最热销的护肤品为痘痘贴，含有抗炎成分如茶树油、水杨酸和金桂精油，价格为 6~29 元。

品牌在 TikTok 上的店铺 FOCALLURE STORE 累计销量 2 百万、销售额 0.46 亿元。

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Bioaqua

Bioaqua 成立于 2021 年，主要布局印尼市场，销售护肤品及洗护类产品。Bioaqua 印尼站 Shopee 官方店铺拥有万粉丝，近一个月销量 122.6 万件、销售额 574 万元，最热销产品品类为面膜。店铺最热销面膜价格不到 2 元，核心卖点有清真 HALAL 和 BPOM 认证、多功效、含有蔬菜和水果提取物以及质地轻盈易吸收、适合亚洲女性的面部轮廓。品牌在 TikTok 上累计销量近 500 万、销售额 1.6 亿元，带货视频约 5600 个。

7点5度之前发布过 Bioaqua 的详细介绍，具体内容请参考《七五品牌 | 1元面膜卖超1500万片，印尼护肤品牌Bioaqua全球销售额Top2》。

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TnT Beauty

TnT Beauty 主要布局印尼、新加坡和马来西亚，店铺有多个品牌产品在售，印尼站 Shopee 店铺拥有 413 万粉丝，近一月销量 232.6 万件、销售额 1800 万元，最热销的护肤品为面膜。品牌热销面膜有多达 16 种，主要功效为美白、保湿和抗痘，产品拥有植物提取物和轻质张力膜织物，已获得 BPOM 认证，单品价格不到 2 元。

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印尼 BPOM 认证

化妆品在印尼受到食品和药品管理局（BPOM）的管控，产品需获得 BPOM 认证才能顺利在市场上正常流通、上架售卖。如 Shopee 就不允许没有取得 BPOM 认证的美妆护肤类产品上架，无证的海外产品无法正规进口，供应商将面临极大的风险和成本。

目前申请印尼 BPOM 认证有两种方式：

工厂在中国，需要在印尼成立公司并拥有仓库或进口商，通过申请、提交资料、仓库审核最后取得认证证书，整个流程约为 4~6 个月。

工厂在印尼，可以直接通过印尼的工厂来申请 BPOM，也需要准备相关资料，流程约为 2~3 周。

所需资料（进口产品）

. 税号（NPWP）, 营业执照（SIUP）/企业经营登记证（NIB）, 身份证，进口识别号码（API）

. 良好生产规范（GMP）由印尼大使馆合法化

. 品牌证书

. 不涉及化妆品行业犯罪行为的董事或领导声明

. 授权书（LOA）

验厂/仓库审核

BPOM 需要对对本地生产家进行验厂、对进口商进行仓库审核，以确保化妆品的生产或储存环境安全可靠。进口商需要准备的资料：

. 授权书（Letter of Appointment）

. 由印尼大使馆公证的自由销售证明书（CFS）

. 由印尼大使馆公证的 GMP 或 ISO 22716

. 由印尼大使馆公证的营业执照

. 原材料检验报告（CoA of Raw Material）

. 成品检验报告（CoA of Finish Product）

. MSDS 报告

. 标准操作程序（SOP）

开户和审核

1、BPOM 账号开户：在线申请，每个公司必须注册一个公司账户才能申请认证。

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2、样品测试和产品注册：提交完所有文件后，BPOM 审核通过后就可以取得产品 BPOM 编号，可以分销了。但是如果 BPOM 觉得您的产品成分需要进行检测，则必须在印尼的实验室进行测试，通过检测后发证，所需资料包括：

. 配方数据

. 产品制作方式

. 批号和有效期的信息

. 原材料检验报告书（CoA of Raw Material）

. 成品检验报告书（CoA of Finish Product）

. MSDS 报告

. 原包装

. 包装设计

3、产品信息文件审核（DIP）：此审核将在产品已获取 BPOM 编号后 6 个月至 1 年内进行。DIP 审核的目的是跟踪产品流通期间（post market）的监管结果。如果产品收到公众的报告/投诉，也会被审核。

印尼 Halal 清真认证

印度尼西亚、马来西亚等信仰穆斯林的国家，政策对美妆产品进行了具体规定，要求美妆产品必须满足清真认证，基本的清真产品不能含有动物成分及酒精，常见的化妆品成分在这个标准下就不能出现，比如角蛋白、明胶、胭脂虫红、甘油等。

印尼的清真证书由 MUI（Majelis Ulama Indonesia/Indonesia Ulema Council）颁布，根据伊斯兰教法证明产品的清真性。清真证书也是从授权的政府机构获得将清真标签放在产品包装上的许可的必要条件。印尼存在大量穆斯林，拥有清真证书的产品会更容易打开市场。在印尼，化妆品、食品、饮料、药品、化学产品、生物产品等消费品都需要获得 MUI 的清真证书，认证清真证书流程大概21天左右。

所需资料

1、业务参与者数据，以业务识别号码（NIB）的形式（如无其他许可证，如 NPWP、SIUP、IUMK、NKV 等）和清真监督员数据（KTP 复印件、简历、清真监督员证书复印件等）；

2、产品名称和类型，产品名称和类型必须匹配；

3、所用产品和材料清单，包括原材料、添加剂和辅助材料；

4、产品加工，从采购、接收、用料贮存、加工、包装、成品贮存、配送开始；

5、清真产品保证体系文件，由持有清真证书的公司制定、实施和维护的管理体系，以保持清真生产过程的连续性。

注册

在 https://ptsp.halal.go.id 上进行在线注册。在注册之前，请先使用活动电子邮件注册。然后，用注册的邮箱登录。选择业务参与者的来源：国外、国内或政府机构。然后在提供的空格中写入 NIB。之后，按照该页面上的注册步骤进行操作。

检查文档完整性

清真产品保证组织机构将检查商业行为者文件的完整性，并确定清真检验机构，该机构将检查或测试产品的清真性，这个过程需要两个工作日。

检查或测试产品的清真性

清真检验机构将对注册产品的清真性进行检查和测试，过程需要 15 个工作日。