给「Royal Match」换个新主角跑出800万月流水，“猪猪”怎么成了手游吸量一大秘技？

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在市场格局更僵化一些的三消市场，「Royal Match」的后来居上，给了游戏行业“一点点”震撼。「Royal Match」在 2023 年 7 月流水成功超过霸榜多年的「Candy Crush Saga」，成为全球三消产品的 Top 1，点点数据收录到的全球最高月流水为突破 1 亿美元（2023 年 10 月），最近 30 天双端流水依然达到 8872 万美元，「Candy Crush Saga」为 7872 万美元。

借助超级光球等创新机制的帮助，「Royal Match」月流水在 2023 年 7 月成功超过「Candy Crush Saga」，登上三消产品榜首 | 图片来源：点点数据

头部产品的成功，往往会催生一系列仿品。在这些仿品里，有一款名为「Piggy Kingdom - Match 3 Games（以下简称 Piggy Kingdom）」的游戏，产品最早在 2022 年上线，最近 30 天双端流水约为 114 万美元（约合 826 万人民币）。成绩在三消产品里自然不算突出，但依然引起了我们的兴趣。

因为它的主角不是人，是一头“猪”。

没错，主角就是它 | 图片来源：Piggy Kingdom

帮国王（至少是个“人”）修复城堡，恢复往日荣光，这还可以理解；帮一头猪（游戏里叫它“Pinkbelly III”，本文简称为“猪国王”）修城堡，着实是有那么点离谱。「Piggy Kingdom」换个主角，怎么就跑出超过 800 万人民币月流水？而更重要的是，结合以往跟风情况，“猪猪”总是能脱颖而出，更令人感兴趣的是，猪的吸引力到底在哪里？

让“猪”当主角，这个三消是认真的

笔者起初以为「Piggy Kingdom」拿猪当主角只是作为吸量噱头，在主线剧情里的着墨会少很多，但事实上这款游戏的确把“猪”的相关内容融入到了各个细节，给出了一些代入感。

设定背景一起“入戏”，还找机器人当捧哏

和「Royal Match」还有其他许多消除类游戏一样，「Piggy Kingdom」的游戏循环就是完成三消换取盾牌，用来装修城堡 | 图片来源：Piggy Kingdom

游戏的主线不再赘述，完成三消关卡，积累游戏内货币（盾牌）去装修改造城堡的各个部分，帮猪国王打造理想中的王国。

但是从一开始，「Piggy Kingdom」就让玩家感觉到游戏不单纯只是将主角换成“猪”，让猪在演“人戏”。而是将剧情设定都根据猪的习性做出了调整。

比如游戏的第一章，任务是要给城堡修一个 Spa 水疗室，带出这个目标的剧情很有意思：猪国王本身喜欢泥巴浴（也就是拱泥坑），但是无奈邻居投诉污染环境，所以只能和机器人管家（对，是机器人）商量改成更“文明”的浴池。

虽然身为国王，但「Piggy Kingdom」的主角也喜欢拱泥坑 | 图片来源：Piggy Kingdom

虽然“给猪泡 Spa”这个大背景还是让人觉得有点离谱，但是至少理由和动机上又添加了一些合理性。测试的时候，看到这个剧情线，就很想赶紧通关，看看猪国王下一步又想整什么新花样。

机器人管家这个形象设计也有讲究。既然主角已经不是“人”，那管家也没必要是人。机器人的习惯、逻辑和感情与人并不一样，这样又能迸发出新的剧情火花。

比如第二章剧情里管家想在海边给猪国王搭建一个露营点，猪国王立刻说到应该钓鱼，结果管家想起自己沾水会漏电，被吓得冷汗直流，一捧一逗，引导玩家继续推进主线，看国王和管家两位活宝还能有什么“新活”。

看猪国王和机器人管家之间“说相声”，也是游戏的一大特色 | 图片来源：Piggy Kingdom

实际上，机器人这个形象同样在大休闲里有人尝试。在 2022 年 Playrix 上线了一个直接以机器人作为主角的三消+家装游戏「Family Hero」。游戏把主角设定成机器人来照看人类孩子，主线则围绕着人类和机器人之间从猜疑到相互理解的过程展开。

图片来源：Family Hero

可能是因为这样的主题对于大休闲来说有点沉重，让想要放松的玩家感觉有点“添堵”，游戏一直处于内测阶段，目前data.ai显示已经下线。相比之下「Piggy Kingdom」给机器人一个配角+喜剧的设定，更贴合很多人玩三消来缓解压力的动机。

“猪猪”倾力出镜耍宝，甚至还有计划做IP

比起完全静态的其它竞品（图左1），「Piggy Kingdom」添加了生动的猪国王游戏场景 | 图片来源：Piggy Kingdom

手握憨态可掬的猪国王，「Piggy Kingdom」也没有吝惜这个讨巧的形象，在很多装修场景里都直接出镜。

有的时候猪国王会在 Spa 房的躺椅上呼呼大睡，有时候又会在帐篷旁边的码头钓鱼，要么玩玩闹闹要么放松“躺平”，比只有静态画面的游戏生动一些。尤其是在「Piggy Kingdom」的后期，场景只有装修到一定进度后猪国王才会“驾到”，也从另一个侧面吸引玩家继续玩下去。

这种思路，在社交博弈游戏「Dice Dreams」里也出现过。游戏设计了原创的卡通小怪兽形象，玩家在投骰子帮怪兽们修复王国的时候，这些怪兽就会在王国里四处“撒欢”，玩家点击一下还会摆出各种动作卖萌。可爱的怪兽形象让游戏在面对「Monopoly Go」这种大 IP 加持的头部产品时依然能稳住阵脚，目前月流水在 1510 万美元左右。发行厂商 SuperPlay 也正围绕小怪兽打造 IP，发行一系列新品。

让原创人物频繁出镜卖萌赚人气，在「Dice Dreams」里也有出现 | 图片来源：Dice Dreams

实际上，「Piggy Kingdom」的发行厂商 Olleyo（data.ai 显示来自德国，官网显示研发工作室位于新加坡）也在尝试IP化运作。查看 Sensor Tower 可以发现 Olleyo 在 2022 年还上线过另一款连线消除游戏「Piggy Link」，玩法更像「Toy Blast」，同样采用了“猪国王”的形象，但游戏目前已经下线。

Olleyo 也在尝试 IP 化运营，围绕猪国王形象开发一系列消除游戏 | 图片来源：Taptap

相比出彩的角色和剧情设计，「Piggy Kingdom」在玩法和变现设计上就比较常规。三消规则和「Royal Match」相同，同样会在多个相邻物品消除后合并为特殊道具，特殊道具也能 2 合 1 组成合体技清版，提供爽感。

变现节点也卡在了通关失败后内购金币续命，从而维持连胜辅助加成上。唯一的区别可能是目前笔者还没有遇到类似超级光球这种解锁门槛非常高的超强道具。目前游戏美国 iOS 端内购流水占比最高的两件商品，分别是能提供金币和一系列特殊道具的特价包 Piggy Bundle（占 26.07%），以及最便宜的 1.99 美元金币包（占 23.14%）。

内购流水占比最高的两款商品（红框圈出）和能续命的金币直接相关 | 图片来源：Piggy Kingdom

这一情况也和「Royal Match」类似，游戏在美国 iOS 端内购流水占比最高的同样是和续命直接相关的“小号金币包（Mini Coin Package）”，达到 26.88%。

消除游戏内动辄达到几百乃至上千的关卡数量+家装设计，对玩家来说有很大的迁移成本，这也是很多消除游戏为什么 LT 特别长，但就笔者个人而言（主观、不喜请喷），排除游戏数值设计导致的体验流程舒畅差异等元素，我可能更喜欢在玩三消的同时，能看一头猪耍宝来解压。

两个图标摆在面前，我还是更倾向于打开「Piggy Kingdom」 | 手机屏幕截图

从现在的情况来看，虽然「Piggy Kingdom」在 2022 年就已经上线，但是直到 2023 年 7 月流水才开始起量，2024 年 3 月双端流水刚刚超过 100 万美元，讨论成绩还有些为时尚早，但不论游戏最终成功与否，这款游戏的切入思路以及一些游戏“放大”形象来形成差异化做 IP 运营的思路，还是值得观察的。

而这个游戏引发的思考是，我们发现，很多游戏都喜欢用猪当做主角，这又是为什么呢？

“猪猪”在游戏市场，是吸量“明星”？

关于“猪可能因为什么原因，在游戏里会被较多被采用？”，我问了ChatGPT，总结下来，可能有4个：

在欧美，“猪”很早就和“发财”搭上了关系

来自维基百科的资料显示，猪肉早在古罗马时期就被认为是最优质的家畜肉类，也这一时期欧洲消耗量最大的肉类。因为猪肉优质美味，欧洲人甚至让围绕猪来庆祝节日。

“嘉年华”的英文单词“Carnival”起源就和猪有直接关系，由意大利语“carne-levare（意为‘Lift Meat’，‘举肉节’）”演变而来，在古时候的嘉年华里人们就会用香肠等各种猪肉制品来庆祝。所以“猪”这个形象很早就在欧美用户心中有了“丰饶富足”的含义。

在 13 世纪，德国人又把猪的形象应用到存钱罐上。这让“猪”的形象在西方文化里又和“赚钱发财”建立了关系。欧美市场许多博弈游戏也因此而顺理成章地采用猪的形象。

宠物小猪是「金币大师」各类素材里最常出现的主角 | 图片来源：Coin Master

比如头部社交博弈游戏「金币大师（Coin Master）」，虽然本身游戏主角是个人，但最常出现的是一只宠物小猪。不只是在各类视频和图片素材当主角，甚至连各种限时活动都要请它出场。“猪”的形象和博弈游戏的关联，又被厂商加以利用。

同样是社交博弈，「Piggy Go」也把“猪”作为主角 | 图片来源：Piggy Go

出海厂商九九互动（Forever9）旗下社交博弈产品「Piggy GO」也将猪作为游戏主角，玩家通过转动轮盘来给卡通小猪建造美好家园。「金币大师」和「Piggy Go」流水最高的市场都是美国，其次则是德国和英国，典型的欧美市场。

不只是正面形象，“猪猪”也能当反派

值得注意的是，“猪”不止能作为正面形象存在，欧美传统文化里的猪也象征着好吃懒做和贪婪。学者Richard Horwitz表示，猪的形象往往和“极度的快乐或恐惧”搭上关系，可以被人喜爱，也可以被人取笑。所以“猪”不一定可以只当做正派，笨拙的反派也能在玩家群体里走红。

最早把猪当反派的移动端头部游戏，应该是芬兰厂商 Rovio 旗下的解谜游戏「愤怒的小鸟」。玩家操作弹弓射出小鸟的目的，就是消灭绿色的反派“捣蛋猪”，理由是因为捣蛋猪偷走了小鸟们下的蛋（和“贪婪”这个负面形象相对应）。

捣蛋猪的形象简单，圆圆滚滚，但是还带着贱兮兮的笑容，有那么一丝喜感，作为“反派谐星”也成为了游戏里不可或缺的一部分。捣蛋猪和小鸟们也让 Rovio 成功将《愤怒的小鸟》实现 IP 化运营，推出了包括实体玩具乃至线下游乐场。捣蛋猪后来还发展了自己当主角的专属游戏。

「小妖问道」的 Facebook 主页头图也以猪妖为主角 | 图片来源：Facebook

出海厂商里也有类似的案例，那就是三七互娱的「小妖问道」。虽然游戏里的主角也有老鹰妖怪，但海外投放素材里最常见的还是猪妖，甚至 Facebook 主页内容都是猪妖骑摩托车砍其他妖怪。这只猪妖虽然长着獠牙，但依然大腹便便，笨手笨脚，设定上也是更像一个好吃懒做的反派。正好和后面砍树爆装备升级后的样子形成对比，给玩家一种“白手起家升级为大神”的成就感。以上两款产品流水最高的市场同样是美国、德国以及英国。

美国市场对“猪”这一关键词感兴趣的Facebook用户年龄分布 | 数据来源：广大大，然后搜一下piggy

另一个值得注意的点在于，“猪”这个形象在各个年龄段中的受欢迎程度普遍很高。广大大的数据显示，美国 Facebook 上除了 18-24 岁年轻用户不太“感冒”之外，其余年龄段用户对“猪”这一关键词都有很高的兴趣，而且占比分布还很平均。可以说“猪”这个题材对多个年龄段几乎是“百搭”，也是让许多厂商尝试借用“猪”来吸量的另一大原因。

在卷玩法和剧情之外，Olleyo 选择了在素材上动脑筋，选了一个广受人喜爱的形象入场，再围绕剧情进一步强化，加强代入感，让玩家真的喜欢上“猪国王”，也给自己寻找一块稳定的市场空间。

游戏与成功虽然还没有搭上边，但在欧美游戏市场，猪，还是有几分薄面在的。

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