原标题：新开的TikTok小店单月就卖了35万美元！到底凭啥？

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

咖啡消费者越来越精明了。

海外咖啡消费者对于自制咖啡有很高的执念，以美国咖啡市场为例，根据公开资料，79% 的美国咖啡用户会自己制作咖啡。

而一部分更加“挑剔”的消费者，不仅注重风味，同时又具有环保意识，在意咖啡生产过程是否环境友好，可以说是最难满足的一群人，但如果有品牌可以满足这一痛点，这些消费者也会变成品牌忠实的拥趸。

一家 2022 年才创立的 DTC 咖啡公司——Javy Coffee 恰好就看到了这群消费者及其痛点。

为了迎合这种倾向，Javy Coffee 开发了一款咖啡液，原料为阿拉比卡豆，由工匠小批量烤制、提取而成，含 30 倍浓缩咖啡。而且生产过程中都很少添加人工添加剂、糖和卡路里。并且，Javy 产品的一大差异点就在于产品使用了可回收的玻璃瓶包装，环保可持续。

每瓶浓缩液中含有约 100 毫克的咖啡因，0 糖、0 脂，用户仅需在牛奶、水或燕麦奶中加入两勺浓缩液，就能自制一杯有风味又实惠的咖啡饮品。目前，其产品线已经从浓缩咖啡和蛋白质咖啡扩展到了到各种口味的胶原蛋白奶精。

根据 Echotik（TikTok 美国市场专业的电商数据平台）数据，Javy Coffee 曾登上一周内品类销售额前十榜单，销售额高达 20W 美元。从在 TikTok 开通美国小店以来总销量 1.6W，总销售额已经达到 69 万美元，并且销量持续上涨。

根据 Kalodata 最新数据，Javy Coffee 在 5 月内的销售表现尤为亮眼，总销量达到了 8457 件，销售额总计高达 34.77 万美元。其明星产品冷萃咖啡的销量持续攀升，占据了总销售额的 64%，成为品牌增长的主要动力。

从营销打法来看，Javy Coffee 的销售额增长主要归功于 TikTok 上的红人带货，其中大部分都是粉丝体量相对较小的红人。许多咖啡博主、美食、生活、健身类博主都带过 Javy 的品。

地球上消费量最大的饮料就是咖啡。但这个巨大的市场中早已经竞争白热化，新品牌要进入市场还想抢夺其他品牌的忠实用户都并非易事。

Javy 在一开始就确立了品牌的主线任务，将 Javy 咖啡定位为“日常生活的一部分”吸引目标用户，用优惠打动顾客，通过 TikTok 和 Instagram 上的红人营销。不到 3 年时间，Javy Coffee 从一家小型初创公司，发展成为一个成功的品牌，究竟是如何把这套打法落地的？

一、大咖啡市场的增长新机会

2022 年，全球咖啡行业的收入就达到约 4330 亿美元，而美国是全球最大的市场。浓缩咖啡液市场作为咖啡产业的一个细分市场，增长潜力同样不容忽视。根据 MARKET MONITOR GLOBAL（MMG）的调研报告，市场预计从 2023 年的 106 亿美元增长到 2030 年达到 158 亿美元，进一步证实了浓缩咖啡液市场的快速增长和巨大潜力。

海外咖啡消费者对于自制咖啡有很高的执念。加之他们所处的文化环境、社交环境、饮食环境，在无形中促使人们对咖啡随时随地的高频次诉求，因此，冻干、挂耳、胶囊、咖啡液等速溶咖啡在海外大受欢迎。

总体来看，全球咖啡产业尤其是浓缩咖啡液等便携式咖啡产品的市场规模正在持续扩大，并且具有良好的发展前景。随着消费者对便捷性和品质的追求，预计这一趋势将会持续。

但机会同时也伴随挑战，咖啡爱好者通常忠于适合自己的品牌，92% 的消费者大部分时间都会复购同一品牌的咖啡，要在市场中抢夺消费者，新品牌 Javy 显然需要有效的营销策略。

二、用红人营销撬动销量

咖啡已经是一种生活方式的表达了。如果品牌营销还仅仅停留在卷功能、卷风味层面，其实很难和其他大品牌、直接竞品拉开差距，Javy 通过红人合作和社媒的个性化营销，为品牌的对外表达注入活力，拔高了品牌在年轻人群中的形象，同时也完成了种草-转化的链路。

用 TikTok 红人打造爆品

Javy 充分抓住了 TikTok 作为内容电商的优势，纯纯用海量的红人内容打造爆品，用有趣、实用的红人内容+TikTok 小店，直接完成带货闭环。在店铺账号发布大量的 TikToker 带货视频，更新频率保持在每周发布 3-5 个视频。

TikTok 话题标签 #javycoffee 下共有一万多个视频投稿。可以看到 Javy 在红人选择上，同时布局了垂类与非垂类，与少量 KOL 和大量 KOC 红人合作。

发布的视频内容以展示咖啡的自制过程和饮用方式为主，但是红人做的内容相比品牌广告、纯产品推荐更加丰富多样，并且结合了不同生活场景，比如在晨间、通勤、工作中随手就能用 Javy 咖啡给自己做一杯冰咖啡，用户代入感强。

这些内容击中了目标用户重视即时满足和便利性的痛点需求，刺激用户互动，带来更多的自然流量和销量转化，还无需在广告上投入大量资金。

这种真实性和多样性内容可以刺激潜在用户互动、更多的自然浏览量，并最终带来销量，还无需在广告上投入大量资金。

@takingmylifebackat42 是一位 TikTok 上的生活类头部博主，粉丝量达到 130 万，其粉丝画像中以女性用户为主，关注积极健康的生活方式，与 Javy 的目标用户比较重合。她的视频平均播放量都在几万～几十万，互动率也不错，在 TikTok 上也常常带货。

红人一开头就介绍了 Javy Coffee 最近的优惠活动，然后展示自己平时是如何自制咖啡比例才能更好喝。红人背书+清晰的产品信息，让评论区很多人表示被种草了。

品牌同时也会合作许多非垂直或相关的红人，旨在通过广泛触达年轻人，让浓缩咖啡液突破原来的小众圈层。

Sean Barry Parsons 是一位搞笑博主，同时在 TikTok 和 Instagram 上都有一定的粉丝基础。他的视频就是以做模仿、反串为主，其粉丝画像更加泛，但是有助于品牌接触到原本可能不关注浓缩咖啡液的新用户群。

Sean 在合作视频中，依然是以反串风格出发，用浮夸搞笑的语气一本正经地介绍出产品的优势，从带的话题标签就可以看出来视频的受众很广，而这条视频有在 Instagram 上有 1.4w 的点击，评论区路人都是冲着博主本人来结果被种草咖啡的，效果也很不错。

二次利用红人生成的内容

Javy 会直接在 Instagram 和 TikTok 上转发标记 KOL/KOC 的内容，因为 UGC 往往更具真实、更自然、内容更多样化，也更容易被潜在用户接受，同时还节省了内容相关的制作成本。

Javy Coffee 还将红人的内容大量整合到了其独立站上，让点进官网的意向用户直接感受到产品的好评度，进一步刺激潜在客户下单。

通过 YouTube 收割长尾流量

Javy Coffee 的营销阵地不仅限于 TikTok 和 Instagram，也会与 YouTuber 合作。

搜索 Javy Coffee 就会看到很多 YouTube 相关的视频，这些内容逐渐沉淀为品牌知 branding 的长期内容资产。

YouTube 视频相比社交媒体帖子带来的长尾流量更多，因为社媒上的单个内容很容易被新内容取代，但是 YouTube 内容可以与搜索关键词绑定，只要用户搜索品牌名就会出现相关视频。因此布局 YouTube 红人内容，也能让品牌触达更广泛的内容风格和受众。

在 YouTube 上，Javy 也投放了很多小体量的博主，比如 Rockstar Rochelle，一位 YouTube 红人，目前只有 4 千多粉丝，博主通过视频内容展示了自制风味咖啡的过程。在视频下方，添加了这位博主专属的下单链接，用户看了视频被种草，就能一键跳转 Javy 的网站进行折扣购买，缩短了商业闭环的距离。

许多 DTC 品牌只关注 Instagram 和 TikTok 两大平台，就可能会错过 YouTube 的内容深度、与搜索结果绑定等传播优势。

因此出海的咖啡品牌，也可以在这些渠道上多元化发展可以占领不同的细分市场，满足不同的消费者偏好，从而提高品牌的整体影响力和知名度。

三、咖啡出海，有哪些营销启示？

2023 年 9 月，瑞幸咖啡和茅台推出了“酱香拿铁”，首日销售数量达到惊人的 542 万杯，销售收入超过 1 亿元人民币。也带火了#酱香拿铁火到韩国了#和#酱香拿铁在泰国火了#等标签。

去年，中国咖啡品牌在全球的门店总量首超美国，以 4.97 万家的数量跃居全球第一。同一年，以瑞幸和库迪为代表的中国咖啡品牌开启出海试验，三顿半、永璞和隅田川等速溶咖啡品类也踏上布局海外之路。

出海已经成为国内咖啡企业的新生意增量试验场，这里笔者总结出了 Javy 营销策略中，值得出海商家学习的几点：

企业打爆品的初期，要充分利用 TikTok 和 Instagram 作为内容电商的优势，用不同类型、量级的红人内容迅速起势，渗透用户群体，才能在竞争激烈的市场中获得第一波口碑；

充分利用红人内容多平台分发，一鱼多吃，品牌就能获得源源不断的新鲜和多样化内容，满足不同的用户口味和偏好；

不要忽视 YouTube 等深度内容平台，企业布局后可以获得长期曝光，并且与 Instagram 或 TikTok 等社交媒体平台相比，还能补充覆盖全新受众。

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