原标题：守着流量富矿的YouTube按下了电商化加速键

作者：Morketing Global

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题图来源 | pexels

“20 亿月活”、“66% 的消费者在 YouTube 上搜索品牌相关的信息”、“YouTubeShorts 每日浏览量 700 亿次”... ... 这些都是 YouTube 及其短视频产品在用户侧的亮眼表现。

虽然守着流量富矿，但近些年来 YouTube 基于电商的商业化尝试却颇为佛系。而在近期 YouTube 方面特邀 Morketing Global 参与的闭门分享会上，Morketing Globa 注意到，这一切似乎正在改变。最大的变化便是调整后，更加丰富的 YouTube Shopping 这一渠道。

据 YouTube 方面向我们介绍，YouTube Shopping 涵盖 YouTube Store（即 YouTube 小店）、视频购物车（商家可在后台随时添加和修改商品链接，导购链接会直接出现在视频里面）、直播购物车、实时聊天置顶商品等功能。

作为其中一环的 YouTube Store，则将短视频、直播和品牌商家多方打通，从某种层面来看，当下的 YouTube Store 更像是品牌的私域。

当然，YouTube Store 对于品牌入驻也设定了一定的门槛，比如“在过去 12 月内有超过 1,000 订阅、且有效公开视频观看时长达到 4,000 小时” 或“在过去 90 天内获得 1,000 名订阅者，并且 Shorts 短视频的有效公开观看次数达到 1,000 万次”等。

值得一提的是，YouTube Shopping 自身的功能性优化，也为 YouTube Store 增色不少。

比如，商家现在可以通过后台添加链接的方式，实现 YouTube 用户在观看长视频和直播的过程中，不离开当前页面即可在悬浮窗中选购对应商品的操作；比如在用户点击商品跳转独立站时，YouTube的观看界面仍会得到保持，便于用户边看边买等等。

在我们看来，YouTube Store 更大的价值在于让品牌出海，拥有了自己品宣与成交的“自留地”，而这才是从产品出海到品牌出海的关键所在。

简而言之，在这套以 YouTube Store 为核心的闭环中，用户从被 YouTubeShorts 种草，到在 YouTube 的长视频上通过开箱、测评等内容获得深入了解，最终形成购买和复购的流转也更加丝滑，加之 YouTube 既有的庞大用户规模，以及营销侧 Google Performance Max 的赋能，商家的变现潜力或将被进一步激发。

YouTube Store 虽好，但需品牌自灌流量

在 Youtube Shopping 下，品牌与用户的联系将更加紧密，同时，有赖于 YouTube Store 丰富的功能，成交效率也得到了提升，而 YouTube Store 的重大变化，简单理解，即在过往的短视频和直播基础上，加上了电商能力。

我们注意到，目前的 YouTube Store 提供了“半闭环”和“闭环”两种模式。

其中“半闭环”模式，支持在长、短视频或实时直播中，导入独立站的商品链接并添加对应的商品标签，用户点击相应卡片，即可跳转独立站完成交易。

而在“闭环”模式下，用户可通过 Buy on Google 在 YouTube 端内完成支付，无需跳转独立站，购物路径更加简洁清晰。

虽然 YouTube Store 融短视频、长视频以及直播于一体，甚至在闭环模式下，Google 还承担了支付、物流履约和 30 天退货退款等服务，但一个不容忽视的问题在于，如何在 YouTube Store 上快速起量以及有效地将流量，从公域引入到品牌“自留地”YouTube Store 中，对于并不擅长规划内容的品牌来说，是个不小的挑战。

或许是洞察到了品牌的需求，在闭门分享会上，YouTube 方面也为品牌们分享了一些打法。

以“YouTube Social Selling”打法为例，品牌可通过 YouTube Ads 广告投流业务，为 YouTube Store 引流，实现最终的涨粉和用户与品牌忠诚度养成以及变现成交。

当然，品牌也可以选择通过 YouTube AffiliateProgram（联盟营销计划），以 CPS 结算的方式，找到与自身品牌调性契合的 KOL 带货，为品牌的 YouTube Store 蓄水。

或者借力 YouTube 直播，来为 YouTube Store 涨粉和引入新的流量。而根据 Youtube 官方的资料显示，在过去 3 年，用户观看直播的时间增加了 10 倍，用户观看直播的时间是观看点播时间的 4 倍，此外，品牌借助直播实现了频道订阅量 40% 的增加，以及频道观看时长 70% 的增长。

手握 YouTube store 的 YouTube 不再佛系

如果用一个词来形容曾经的 YouTube 的电商化进程，“佛系”再恰当不过。

除了 2021 年 5 月，Google 和 Shopify 在电子商务上的合作曾一度引发外界对 YouTube 加速电商化进程的猜想外，可能再次引发外界关注的，也就是去年推出的 AffiliateProgram（联盟营销项目）。

但 YouTube AffiliateProgram 的条件相对严苛，首先面向群体是达人，其次需要达人已加入 Youtube 的合作伙伴计划（YPP），且 YouTube 频道订阅人数超过 2 万等等，当达人成功加入 AffiliateProgram 后，可通过 CPS 结算的方式获取佣金。

此外，在上线之初，AffiliateProgram 仅在美国开放。

“一定的门槛”“受限的区域”让外界看到 YouTube 电商化生态初具雏形的同时，又感觉后劲不够。

而之所以外界会产生 YouTube 电商化“佛系”的错觉，很大一部分原因在于相较电商的探索，Youtube 的广告业务表现的太过亮眼了。

据 Google 母公司 Alphabet 发布的 2023 年年报显示，2023 年谷歌营收 3073.9 亿美元，同比增长 8.7%；净利润 738.0 亿美元，同比增加 23.1%。

在营收和净利润实现增长的同时，2023 年广告业务（搜索引擎广告、YouTube 广告、广告网络）为 Google 带来了 2378.6 亿美元的营收，在总营收中占比 77.4%，实现了 6.0% 的同比增长。

另据 Google 母公司 Alphabet 此前发布的 2024 年 Q1 财报显示，YouTube 的广告收入达到 80.90 亿美元，较上年同期的 66.93 亿美元大幅增长 21%。

这也意味着，在广告业务上，Google 的商业化已足够成功，但显然，Google 也不想错过由长短视频、直播所能带来的增量空间，比如此前推出短视频广告 YouTube Shorts 等等。

而这一次，手握功能更加丰富的 YouTube Store，在电商化的加速下，YouTube 乃至 Google 的商业化增量又多了一些想象空间。

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