原标题：草坪护理品牌业绩爆了！小众品牌如何花小钱撬动大销量？

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

如果问全世界最爱打理草坪的国家，那美国一定跑不出前三。

因为浓厚的社区文化和后院文化，美国人很热衷于打理自己的院子，就像常在美剧里看到的一样，屋主哪怕不自己打理，也会雇佣临时工来修剪草坪。

美国不修剪自家院子草坪会被罚款，还不允许在自家院子里晾衣服，甚至而且社区居民有权投票将不爱打理自家院子的户主赶出社区。所以在美国，好社区不管公共区域的环境还是居民自己院子的环境都保持得很不错。

这样的背景下，设计师出身，又有创业经验的库尔特·刘易斯（Coulter Lewis）在选购草坪护理产品时，堆积如山的杀虫剂和除草剂的恶臭实在太浓，但刺激他突然萌生了创办一家草坪护理公司的念头。

Lewi 开始研究更安全的后院施肥方法。他通过调研后发现，美国典型的人工草坪每英亩使用的农药比一般的工业化农场多五倍，但是对草坪却未必有用，人们还得忍受院子里散来的臭味。市场缺口让他嗅到了商机，于是有了 Sunday。

DTC 品牌 Sunday 成立于 2019 年，旨在向 9000 万拥有草坪的美国人销售定制的环保草坪护理产品。迄今为止，该公司已为超过 10000 英亩的草坪施肥。

在用户第一次下单后，品牌会邮寄一份土壤测试配件用于取样分析草坪问题，根据检测结果提供定制化服务。

旗下产品涵盖根据害虫种类细分的植物成分驱虫液、按不同气候天气设计的草籽养料、宠物友好型草坪护理液等。Sunday 还为消费者编写了一份杂草识别指南，囊括了识别不同杂草的方法，以及解决方案。品牌希望通过培养健康、营养的草坪促进土地生态平衡。

Sunday 的售价各不相同，具体价格取决于草坪大小，但购买产品的价格还是比聘请专业人员上门施肥便宜得多。

这样一个初创的小众品牌，又是如何通过营销逐渐在市场建立口碑，撬动销量的？

一、不可忽视的小众市场

草坪护理，听起来是一个很小众的赛道。但在后院+户外文化浓厚的北美地区，却恰恰相反，面对平均每户收入高到 65000 美元的 9000 万名用户，私人草坪市场的规模和前景不容小觑。

根据 mordor intelligence 数据，2024 年美国草坪护理市场规模预计为 586.9 亿美元，预计到 2029 年将达到 757.1 亿美元，2024-2029 年的复合年增长率达到 5.20%。

美国几乎是世界上最重要的景观产业市场，这也为草坪护理业务相关公司和运营商提供了机会。

草坪是美国几乎每个家庭不可或缺的一部分。美国对郊区草坪、高尔夫球场、运动场和公共公园等景观美化服务的需求正在增加。

此外，政府强调扩大和保护绿地是环境可持续性的一部分。2023 年，美国政府宣布拨款 10 亿美元用于扩大 84% 以上美国人居住的城市和社区森林中树木和绿地的使用范围。从中可见，在未来几年美国市场对草坪护理服务和工具的需求势必呈上升趋势。

二、Sunday 的营销组合拳

作为一个创业品牌，Sunday 的营销策略核心目标就是围绕核心用户做新增。

有趣的是，Sunday 表示其付费客户年龄偏年轻，介于 30 至 40 岁之间，主要集中在美国中部各州（这些州草坪较为常见）。其中包括搬到郊区的新家庭和首次购房者，大多数客户拥有较小的郊区草坪。

要去找到这样的用户，品牌选择了 TikTok 和 YouTube 两个平台，为品牌带来大量新流量和关注。

利用 TikTok 吸睛

品牌非常重视在 TikTok 这样的流量+电商型社媒上放大流量入口。在 TikTok 上有一个内容活动标签，叫 #Sunday Lawn Care Before and After，专门收录于大量的 UGC，内容就是对比产品使用前后。

发布内容的都是真实的素人或者小量级的博主，对于品牌来说合作成本更低，因此有利于前期铺量。对比类视频很直观让人感知到产品对不同私人草坪的作用，大量的视频累积百万级别的播放量，也是对产品口碑的背书。

红人效应

而面向更年长一些的用户，Sunday 选择押注在 YouTube 上，通过长视频形式详解读产品的优势。

YouTute 上有大量不同领域的博主，擅长制作长种草视频。Sunday 就借助用户&博主的参与，将原本是品牌视角的“卖点”，转为用户有明显感知的“买点”，有效促成产品销量和企业生意的增长。

而其中，关键的一环就是红人营销了。

Jon Chan 是 YouTube 上一位拥有 6k 粉丝的生活技能达人，从粉丝量级来看他还是尾部的红人，他的视频内容主要以各种生活妙招为主，视频内容朴实直白，粉丝虽然不多但是粉丝活跃度高。

而且，Jon Chan 的粉丝画像覆盖人群相对成熟，这一类型的用户不追求低价，而是更看重产品性能和品牌价值。因此品牌就可以通过与 YouTuber 合作长视频形式的内容进行深度种草。

在 10 分钟的视频中，Jon 仔细介绍了品牌，以及除杂草、草坪修护的时节、工具和使用产品后的土壤测试结果。

这条视频目前有 5.8k 播放量，649 次点赞，而且 64 条评论全部是围绕产品，有的用户已经被种草，因为红人的推荐准备下单；另外一部分种子用户，也潜移默化积累起对品牌产品的好印象。配合上视频正文的折扣码链接，本条视频为 Sunday 带来的转化和关注还是很不错的。

除了泛生活类博主，品牌还合作了更搞笑测评类的博主，比如 Kite Army。这个账号的红人 Andrew，本身风格就很搞笑夸张，其内容主要是各种各样电器好物测评，目前有 7w 粉丝，他的粉丝很吃他这种有趣的风格类型。

在推广视频中，Andrew 用夸张的肢体语言+表情渲染产品使用的结果，演示了如何使 Sunday 的产品，这条视频其实很简短，核心要素在于红人的口条，将用户的期待值拉满，大家都想看用了一段时间的变化。

这条视频目前有 3.4w 的点击量，不少评论里的粉丝表示被他的搞笑视频打动，决定去下单试试，可见选好了风格合适、高互动的红人，即使是搞笑的短视频，也有一样的种草安利效果。

活动裂变

除了以上两种情况，Sunday 也会用赠品活动作为裂变的工具。比如常常在社媒发布抽奖活动（giveaway），引导新用户关注+互动+分享+@好友，这一系列的裂变动作下来，能获取实在的新用户。从 Sunday 的 Instagram 主页平均数据来看，品牌每次发互动数据都很高，也是裂变拉新的有效手段。

总结而言，Sunday 作为一个小众赛道的新品牌，围绕核心用户和当下阶段的核心业务目标，选择了 TikTok 和 YouTube 两大社媒平台作为营销阵地，通过铺设大量吸睛的内容提升品牌声量，合作红人为品牌产品背书，再利用线上的活动裂变新用户。这套组合打法对于出海的 SMB 来说也是很有借鉴意义的。

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