全球品类第一,婚纱独立站与拼多多的不解之缘
原标题:全球品类第一!婚纱独立站与拼多多的不解之缘
作者:晓芸
来源:品牌方舟BrandArk
题图来源 | pexels
据 BusinessResearch 分析,2022 年,全球婚纱市场规模为 556.9 亿美元,预计到 2031 年将达到 792.5 亿美元,预测期内复合年增长率为 4.0%。
在早期,婚纱这一服装品类的分支,因其门槛低、成本小、利润高,造就了不少跨境大卖,如兰亭集势、SHEIN、米兰、踏浪等。可以说,婚纱是早期与独立站、跨境电商关联最紧密的品类之一。
而来自中国的婚纱礼服品牌 JJ'sHouse,是这条细分赛道当之无愧的王者。ECDB 数据预测,2023 年,JJ'sHouse 独立站的全球净销售额约为 3.36 亿美元,是全球最大的婚纱礼服独立站。
从 2010 年到 2024 年,JJ'SHouse 是如何走过流量为王的草莽时代,由粗放经营转向精细化运营,并始终屹立潮头?背后又有怎样不为人知的故事呢?
今天,笔者就带大家一同走进 JJ'SHouse 的故事。
JJ'sHouse,拼多多出海前传
JJ'sHouse 的故事,要从拼多多的创始人黄峥讲起。
2009 年,黄峥将欧酷网(oukuu.com)以 220 万美金的价格卖给了“跨境电商第一股”兰亭集势。
2010 年,黄峥开启了第二段创业旅程,将目光投向跨境电商,孵化了乐其网,主要从事跨境电商代运营业务。同年九月,乐其上线了跨境婚纱独立站 JJ'SHouse。
半年后,JJ'SHouse 的婚纱业务收入占到了公司一半。于是,JJ'SHouse 被独立出一家新公司——苏州乐贝科技有限公司。据工商注册信息显示,目前拼多多的董事长陈磊、COO 顾娉娉,都曾是乐贝的主要股东。
当时,陈磊通过技术手段爬了全网数据,发现在北美市场,销售额和毛利空间最大的有两个品类,一个是婚纱礼服,一个是五金卫浴。不过,由于彼时跨境物流不发达,五金卫浴的丢件率和货损率太高,最终团队还是将主要精力投在了 JJ'SHouse 的婚纱业务上。
在早期,一件中国制造的婚纱,进货价几百元人民币,在亚马逊、eBay、独立站等平台渠道卖出,标价单位就是美元,是真正的“卖人民币赚美元”的暴利生意。
巨大的蛋糕,自然少不了分食者。往上深扒,婚纱礼服这一“黄金品类”,造就了不少跨境大卖,兰亭集势、SHEIN、米兰、踏浪等早期的独立站玩家,皆曾靠婚纱业务起家。据报道,2012 年,兰亭集势的年营收增至 2 亿美元,服装占比约 40%,而婚纱是其核心产品。
婚纱礼服出海早已卷成“红海”。为了打赢这场硬仗,JJ'SHouse 的母公司乐贝,将总部设在了苏州。数据显示,苏州虎丘是中国乃至东南亚最大的婚纱产业基地,婚纱加工总量占到全国的 70%,也是最早的婚纱外贸交易集散地之一。
黄金时代里,JJ'SHouse 好像也自带一股大开大合的江湖气。一方面,JJ'SHouse 在上新、发货、物流速度等环节投入大量资源,不留余力地优化;另一方面,JJ'SHouse 不计成本地买量投放和发放大额折扣券,以此抢占海外市场。
公开信息显示,到 2016 年初,JJ'SHouse 婚纱业务销售额超过兰亭集势,月交易流水达到上千万元,成为全球最大的婚纱电商品牌。
据报道,当时 JJ'SHouse 带来的收益养活了黄峥手下多个公司。后来,随着业务发展,黄峥逐步将重心转向了拼好贷和拼多多。2018 年前后,陈磊和顾娉娉也相继退出了乐贝的股东序列。
乐贝与拼多多的故事暂告一段落。但,对 JJ'SHouse 来说,出海征程远未结束。
以用户为核心,打造独立站
Similarweb 数据显示,2024 年 8 月,JJ'SHouse 独立站的访问量达 517.4 万,是全美排名第五的婚礼网站。
最开始,JJ'SHouse 的核心品类是婚纱,但后续在运营过程中发现,礼服的市场比婚纱更大,复购更好、客单价也更高。于是,JJ'SHouse 开始从婚纱礼服拓展到派对礼服、配饰、鞋包等产品。目前,JJ'SHouse 已经拥有 2000+SKU,是全球最大的婚纱礼服独立站。
在独立站上,JJ'SHouse 从用户角度出发,对产品进行了详细的分类。JJ'SHouse 的导航系统主要以角色(如新娘、伴娘、花童等)、场合(如婚礼、晚宴、派对等)、风格(简约、性感、正式等)作为分类,方便用户根据需求,按图索骥,快速找到符合自己需求的款式,提升用户的购物体验。
图源:JJ'SHouse
另一方面,JJ'SHouse 则将折扣商品独立成一个版块,利用组合销售折扣、大额优惠券、金额满减等,让用户以更优惠的价格购买产品,提供一种物超所值的感觉,刺激用户的购买欲,促进转化,实现销售增长。
同时,JJ'SHouse 还采用了 POD 模式,POD(Print on Demand)模式,即定制化生产,满足用户的多样化需求。
用户可以在 JJ'SHouse 的独立站上制定预算范围,然后凭个人喜好和需求,选择婚纱和礼服的轮廓、长度、袖子、领口、面料、颜色、绣花等等,DIY 出自己心目中的婚纱礼服。这种“参与式消费”极大地增强了用户的成就感与忠诚度,也让 JJ'SHouse 迅速打开了海外市场。
图源:JJ'SHouse
一般来说,JJ'SHouse 的剪裁时间从 2 到 4 周不等,具体时间取决于所选款式。此外,JJ'SHouse 在网站上还格外强调,产品是以符合道德和可持续的方式制造,尽可能地消除欧美用户的顾虑。
值得一提的是,JJ'SHouse 还创新性地提出了“在家试穿”服务,降低购买门槛。用户只需在独立站上选择 1-3 件心仪的服装,支付一定的试穿费用(伴娘、新娘母亲和特殊场合礼服每件 10 美元;新娘礼服每件 15 美元),JJ'SHouse 便会将服装样品直接寄送到消费者的家门口。
图源:JJ'SHouse
试穿后,用户如果满意可以补差价留下,7 天内不满意则可以直接寄回,若是有需要还可以按照流程把试用期延长到 17 天。
“在家试穿”虽然增加了退换货成本,但却直接重构了用户的购物体验,与市场上的其余 DTC 婚纱品牌形成了差异化竞争,成功让 JJ'SHouse 在海外站稳了脚跟。ECDB 数据预测,2023 年,jjshouse.com 的全球净销售额约达 3.36 亿美元。
行至 2024,独立站依旧是 DTC 品牌与消费者对话的重要路径。然而,迈入 4.0 时代后,赛道逐渐拥挤,品牌竞争趋于白热化。
那么,该如何利用 DTC 模式拨开困扰品牌发展的重重迷雾?DTC 品牌又该如何穿越周期,向上而生?
UGC 情感共鸣+达人营销
除了在商业模式上进行创新外,JJ'SHouse 在品牌营销方面也有自己的心得。
Similarweb 数据显示,2024 年 8 月,JJ'SHouse 独立站访问量来源中,直接流量占比 38.04%、付费搜索占比 33.77%、自然搜索占比 12.66%、社媒流量占比 11.84%。
在独立站上,JJ'SHouse 专门创建了一个栏目“Style Gallery(风格画廊)”,利用相关的奖励机制,鼓励用户分享自己穿着礼服、婚纱的真实照片和视频,并将“风格画廊”里的照片以轮播的形式出现在每一个产品详情页的下方。
图源:JJ'SHouse
一方面,婚礼、生日宴、派对等充满仪式感的场合,天然带有传播性,设立专门的栏目,能够满足用户的分享欲,加深品牌与用户之间的情感链接。
另一方面,利用真实的用户反馈,JJ'SHouse 能够缩短意向用户的犹豫期,刺激销售转化。
同时,JJ'SHouse 还设立了“JJ's House Community”,在社区中设置 500 美金的现金奖励,鼓励用户投稿自己与 JJ'SHouse 的故事,分享婚礼计划、造型或难忘的时刻,如穿着 JJ'sHouse 的婚纱参加婚礼、穿着 JJ'sHouse 的礼服参加父母的生日宴......
图源:JJ'SHouse
通过大量真实且优质的 UGC 内容,JJ'SHouse 不仅能够提高用户的参与感,引起用户之间的情感共鸣,还在无形之中得到了宝贵的信任背书。
此外,JJ'SHouse 还十分注重社媒传播,在 YouTube、Facebook、Instagram、TikTok 等社媒平台均有布局。官方数据显示,截至 2024 年 9 月,JJ'SHouse 在 Facebook 上粉丝数超 300 万、Instagram 上粉丝超 60 万、TikTok 上粉丝超 6 万。
在社媒平台上,JJ'SHouse 与大量的 KOC、KOL 合作,利用达人的影响力,进行信任背书,触达目标受众,进一步扩大品牌声量。
以 TikTok 上的穿搭博主 @hyn_x 为例,她在 TikTok 上属于腰部博主,拥有 59.1 万粉丝,在与 JJ'SHouse 的合作视频中,@hyn_x 展示了多种不同特色和风格的礼服搭配,以生动、真实、贴近生活的方式将产品展现给粉丝。同时,@hyn_x 还在账号下方附上活动信息,鼓励用户参与活动,缩短成交链条,提高转化。
在 Facebook 上,JJ'SHouse 则主要以品牌宣传为主,主要通过图片、视频等方式展示新品,在特殊节假日发布活动,并利用社群与用户形成积极沟通,形成正向反馈。
BrandArk 观品牌
数据显示,2024 年,SHEIN 的营收达到 322 亿美元,增长超过 40%。服饰出海,谁都想在海外再造一个“SHEIN”。
然而,作为与 SHEIN 同时代的玩家,JJ'SHouse 却专注于婚纱礼服这一细分领域,找准自身优势,从用户思维出发,不断创新商业模式,提升用户体验,同时在营销策略上进行精准布局,从而积累品牌势能,在竞争红海中站稳脚跟。
事实上,出海本就是千人千面,适合自己的才是最好的。
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