原标题：3个月卖空10万件新品！这个国货美妆凭什么霸榜日本市场？

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

从 Perfect Diary 独揽东南亚半壁美妆市场，到 SHEGLAM 用低价横扫北美同行，国货美妆品牌的出海之路就愈发引人注目。

海关数据显示，2023 年全年美容化妆品及洗护用品出口金额 458.24 亿元，同比增长 22.8%。2024 年 1-11 月美容化妆品及洗护用品出口金额 463.95 亿元，同比增长 10.6%。

在这股出海浪潮中，ZEESEA 凭借其独特的红人营销策略，成功在日本市场站稳脚跟，成为国货美妆品牌出海的又一典范。

相对于 Florasis 以“东方美学”为切入点打入日本高端百货市场不同的是，ZEESEA 选择了另一条更具挑战性和收益的路径——通过红人营销，直接与海外消费者对话。

2019 年，ZEESEA 和大英博物馆联名推出了“神秘埃及”系列产品，其中一款 16 色眼影盘在日本市场引起了巨大轰动。

这款眼影盘以埃及艳后为主题，设计灵感来源于古埃及文化，凭借其独特的包装和高显色度，迅速成为日本美妆博主们的“心头好”。在 Instagram 和 YouTube 上，众多日本美妆博主自发为这款产品拍摄测评视频，甚至一度引发抢购热潮。据日本乐天市场数据显示，ZEESEA 的“埃及女王”眼影盘在上市后的三个月内，销量突破 10 万件，成为乐天彩妆类目的爆款单品。

笔者认为这一现象级的成功并非偶然，而是 ZEESEA 在日本市场深耕红人营销的结果。自品牌 2018 年进入日本市场以来，就凭借精准的红人营销策略，迅速打开了局面。

这也是为什么 ZEESEA 能在短短 1 年时间内，实现日本全渠道销售额达到近百亿日元的成绩。与此同时，品牌还在同一时间成为了亚马逊日本站点销售体量排名 TOP1 的国货美妆。

一、以数据为导向的产品方案

作为国货美妆品牌出海的代表之一，ZEESEA 的成功首先是产品的成功，而这则需要归功于品牌出海前所积累的丰富代工经验。

ZEESEA 滋色的供应链负责人曾公开表示：“我们的供应链体系高度整合，能够快速响应市场需求，缩短产品从设计到上市的时间。”

例如上文所说的“埃及女王”眼影盘，从设计到量产仅用了 3 个月时间，这种高效的供应链管理水平是品牌在日本市场大卖的重要支撑。

除此之外，ZEESEA 还打造了一套以数据驱动为核心的“数据-研发-市场”的闭环系统。

根据品牌国际市场总监王伟在《化妆品报》对话中透露：“我们在日本市场启动前，分析了超过 50 万条社交媒体数据、10 万+消费者评论，甚至细致到研究当地美妆博主的视频弹幕内容。”这种深度的数据洞察帮助品牌精准把握了日本消费者对彩妆产品的核心需求。

这并不是空洞的套话，通过对日本市场的调研，ZEESEA 发现日本消费者对“限量版”和“联名款”的接受度是其他市场的 3 倍。这直接促成了品牌和日本知名插画师寺田てら、长场雄以及中原千寻的合作，其中一场在上市首月就创下了 2000 万日元的销售纪录。

可以说，ZEESEA 每一个新品的背后都经过了一整套严谨的数字测算。这对其他同行来说几乎称得上是降维打击。品牌的研发总监陈芳此前在品牌官方公众号文章中透露：“我们的‘数据-研发-市场’闭环系统，使新品上市成功率从行业平均的 30% 提升到了 65%。”

这种数据驱动的产品策略成效显著，帮助 ZEESEA 实现了同等预算下的最大营销效果。但这并不意味着有了数据支撑就能随时制造爆款，毕竟产品只是数字 1，营销才是跟着后面实现盈利的 0。

二、以效果为导向的营销策略

ZEESEA 在日本的爆火，除了产品本身契合当地消费者的需求之外，更是因为在营销上花了很大力气，尤其是在社媒红人方面。

谷口布実，在日本还挺有名气的 YouTube 网红，此前凭借“黑道千金”的系列变装短视频在国内都引起了一阵美妆风潮。该红人专注美妆、时尚领域，在 YouTube 上拥有 56 万的粉丝关注，属于妥妥的优质腰部红人。

由于出身自传统的舞台世家，因此谷口布実不仅拥有一定的明星气质，还具备较为突出的镜头表现力，能更加有效地帮助品牌完成传播需要，在和 ZEESEA 的合作视频中，这一点尤为明显。

谷口布実拍摄了一条长达 23 分钟的化妆视频，其中的每一个产品都来自于 ZEESEA。在具体的化妆过程中，谷口时不时就会展现其古灵精怪的一面，大家可以从下方的截图中实际感受到。

但谷口的化妆技术却又很强，和其展现出来的搞笑气质有着强烈的反差感，这一点非常具有吸引力，让不少粉丝和路人着迷。

除此之外，谷口还当了一次“标题党”，为这条视频设计了一个“【※衝撃】加工無し 中華メイクしたら爆盛れした ZEESEA縛り 【整形級チャイボーグ】（震惊！没有后期加工过的中国彩妆 ZEESEA，整容级...）”。

用词非常夸张，看了前面或许会觉得谷口在夸大其词，但当她展示最终效果时，又不得不点赞，评论区甚至有人高呼谷口的化妆技术简直是天才。

最终，这条充满吸引力的合作视频收获了 137 万次播放、3.7 万个点赞和 1613 条评论，数据反馈非常优秀。其实在行业内，日本的社媒营销本来就很难和国内的量级相比，这 137 万的播放数据完全称得上惊艳。搭配上谷口在视频简介处留下的 ZEESEA 日本独立站地址，仅这一条视频带来的转化肯定远超预期。

三、总结

作为最早一批投身出海浪潮的国产美妆品牌，ZEESEA 登陆日本仅一年时间，就将品牌力蔓延到了日本全境。

从产品层面来看，ZEESEA 的核心创意策略是“联名”，并且只选择全球级的知名 IP，例如，The British Museum（大英博物馆）、Alice's Adventures in Wonderland（爱丽丝梦游仙境）...

通过借助这些 IP 的影响力，ZEESEA 不仅丰富了品牌自身的内涵，更是能在短时间内冲破海外用户对其的认知壁垒，并通过极具冲击力的视觉效果，推动用户下单完成商业闭环。

从营销层面上来看，ZEESEA 的重点放在了主流的社媒平台，尤其是红人，这主要还是日本市场的现实情况导致的。

一方面，日本对广告的限制本来就相对较多，ZEESEA 的全线产品都通过了日本厚生劳动省认定的权威检测机构 BOKEN 的检测，这一点就阻碍了绝大多数喜欢打价格战的白牌们；另一方面，社会整体氛围对“虚假信息、欺骗观众”的低容忍度，导致了当地消费者对于来自社媒红人的推广还是有一定信任基础的。

而这正是包括 ZEESEA 在内的出海品牌仍然愿意合作日本红人的重要原因，哪怕他们的播放量只有几万甚至几千。

ZEESEA 已经在日本市场站稳了脚跟，开始有精力横向拓展用户群体了。而在这个过程中对品牌帮助起最大作用的，毫无疑问是背后数量庞大的社媒红人。

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