原标题：TikTok Shop东南亚发展四年，商家红利是否还在？

作者：墨腾创投（ID：MomentumWorks）

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东南亚多国传统零售旺季斋月（Ramadan）收官，有不少商家和我们反馈，印尼 TikTok 这次爆发得不错。

这件事让人不意外又意外，从 2021 年进入印尼市场开始，四年时间 TikTok Shop 迅速成为东南亚电商市场最受关注的新兴力量。依靠强大内容生态的支撑，它的快速增长一度让业内的很多朋友重新审视自己的发展模式。“TikTok Shop 手上有一个还在增长的流量武器，而且它没有犯任何核心错误”，业界的一个朋友今年初是这样表达他的反思的。

流量优势依旧，但 TikTok Shop 的打法变了

据说 2024 年 TikTok 团队拿了 E（超出预期）的部门绩效评价，这背后的底气自然是全球 DAU 的快速增长，其中东南亚贡献尤为突出。

AppFigure 的数据显示，印尼市场的新增下载量占全球新增量的 10%，领先其他国家，再次反超美国夺回 TikTok 全球最多用户市场的座位；在菲律宾、越南和泰国 TikTok 依旧保持了超过 30% 的增长，在东南亚的流量还远远没见顶；在中国，承接电商广告的千川已经转向电商部门负责人汇报。行业普遍认为，电商流量和广告流量会进一步融合，这对广告业务远没有中国成熟的东南亚来说，等于又为商家打开了一个新的流量蓝海。

2024 一整年下来，大家在东南亚看到的 TikTok Shop 和过去的预期很不一样。2024 年的 TikTok Shop 选择了一条低调深耕的道路，没有高调的目标，没有“烧钱式”的密集补贴，而是扎扎实实地走自己的路。

上半年，TikTok Shop 在主要国家都提升了卖家费率并且降低了面向消费者的各种补贴。这让有些朋友很困惑，当年 Shopee 在挑战 Lazada 的时候，在普遍不被资本市场看好的情况下包邮和补贴坚持了多年。现在有不差钱的母公司字节撑腰的 TikTok Shop 为什么在没把市占率做到第一的情况下就开始急着要变现了呢？

尽管欧美市场的不确定性在短期内可能影响部分资源的调配，但应该不会动摇 TikTok Shop 对东南亚市场的决心。虽然很多做欧美的跨境大 V 说没空看东南亚市场，但这毕竟是一个 6 亿多人、渗透率还很低但是电商平台已经被证明可以盈利、而且围绕 TikTok Shop 的直播/短视频生态已经开始形成的市场。

于是，业内的很多朋友预期 TikTok Shop 这只是一个简短的调整，测试到市场的底线之后应该会重新回来猛攻，毕竟字节是一个数字驱动的公司。

而调整之后我们也没有看到猛攻。在一整年的时间里我们看到的更多的是 TikTok Shop 在东南亚多个市场稳扎稳打地提升单量和 GMV，以及努力缩小和行业头部竞争对手的差距。

TikTok Shop 在东南亚 2024 年增长稳健，墨腾追踪下来的数字预估 GMV 整体增长速度依然是行业第一，大幅度领先大盘平均水平，其中马来西亚、泰国和菲律宾增速尤为显著。从第三方物流获取的数据显示，其日均包裹量同比增加约 200 万票，市场动力还是挺强的。

墨腾也在去年 8 月的另外一篇评论中说过，TikTok Shop 肯定会努力继续提升并且缩小与 Shopee 的差距的。但是这个怎么来实现，是再猛攻一把还是稳扎稳打细火慢炖切香肠，目前看来 TikTok Shop 在 2025 年选择了后者。

可能 TikTok Shop 也没有计划和 Shopee 拼个你死我活。2025 年以来有不少来自国内的跨境和本地卖家大 V 都在说东南亚 TikTok Shop 难做，东南亚电商本来利润本来就薄，平台则进一步提高收费，其实 TikTok Shop 的平台综合费率是从过去的低价补贴，现在提高到了和 Shopee 差不多的水平。

从提升费率到优化补贴，TikTok 在各市场专注于提升综合效率，而非单纯依赖价格战。这样的策略在短期内似乎存在某种内部压力，但更重要的是，它让行业看到了这个市场另一种发展的可能性。

内容驱动消费习惯形成，市场还有增量

有趣的是，前年 TikTok Shop 在印尼暂停业务两个月多月期间里， 我们认识的很多直播卖家都反映这部分用户需求并没有移转到 Shopee 和其他电商平台，而是就这样消失了。

竞对平台负责业务的朋友和主要物流公司的朋友的整体感觉也都是，TikTok Shop 主要是开发了增量市场，而并不是 Shopee 和 Lazada 的存量市场。

好处就是，TikTok 作为一个拥有海量活跃用户的内容平台，这些用户和用户被激发出来的购物需求还在。所以我们看到的第三方追踪数据，即使降低了补贴水平 TikTok Shop 在印尼的月 GMV 在去年 3 月就已经超出了封禁之前的水平。

增量市场的形成与 TikTok Shop 将内容与电商深度结合的模式密切相关。例如，在印尼，短视频平台上的二三线城市消费者需求被进一步激发，这部分消费者此前在电商平台上的活跃度较低。通过精准推荐和直播互动，TikTok Shop 为商家提供了触达这些消费者的新机会，助力市场渗透率的逐步提升。

这里就涉及到一个更加底层的问题了。包括 Shopee 和 TikTok Shop 在内的东南亚的主要电商平台之间的竞争肯定是非常激烈的，但是在大背景之下互相之间的关系到底是你死我活还是共荣共生呢？

理解这个问题的一个核心是市场未来的增长空间。

东南亚的电商整体上的渗透率还是非常的低。《2024 年东南亚电商平台》统计出来的数字显示，整体东南亚的电商渗透率大概是在 10-12%，远低于中国的 30% 左右。（插一句，统计这个的过程很头疼， 每个国家官方的社会零售统计口径都不一样，也是东南亚碎片化市场的另外一个体现吧）。

具体到国家，增长最快（年化超过 50%）的越南平台电商占整个社会零售的渗透率却还不到 10%，不到中国的 1/3。还是有很大的增长空间的：

这个增长空间需要多长时间去实现可能大家的看法和预期是不一样的。不过实现路径的核心要素是什么我们相信大家是有共识的。

因此 TikTok Shop 和 Shopee 之间的竞争不是也不应该是一个你死我活的竞争，而是通过推动基础设施和运营效率、提升消费者的购物体验、实现多快好省的一个共荣共生的关系。

2025 年 TikTok Shop 和 Shopee 都把精力放在了长期更有潜力的增量市场里。这不仅是两家的策略选择，也是整个东南亚电商市场未来发展的方向。

在这些方面，各个平台还有很多事情要做。比如如何说服消费者把除了 3C 标品之外的大件购买行为放心地放到电商平台上来实现，如何对消费者进行有效的分层让推广和转化变得更有效率，如何说服成熟品牌在电商渠道做出更大的投入，以及如何在照顾本地政商情绪的情况下通过供应链的衔接提高电商平台上的商品丰富度。这里每个都需要各个主要平台去认真和长期地投入产品运营的人力物力财力。

中国商家的机会：生态和中国接近，但没有中国那么卷

而说到增量市场，有一点就是其实 TikTok Shop 和 Shopee 本质上还是不同的。

“TikTok Shop 是另外一个维度的生物”，一个业界另外一家平台的朋友曾说过。虽然和 Shopee 的类比在某种程度上类似于国内抖音和淘宝，但是这四年在 TikTok 推动下，东南亚培养出了最接近中国，但是远没有中国“卷”的内容电商生态，反而特别适合在国内锻炼了一身技的中国商家。

TikTok Shop 目前在东南亚的流量分布应该是一个比较平衡的状态：直播、短视频和商城各占大概三分之一。

今年墨腾多次组织海外直播电商业态各个部分的决策者和从业者来中国深入交流学习的“墨腾探访：直播电商”活动。来访的多家海外电商平台的高管朋友们往往最大的发现就是直播电商的成立不只是前端产品和达人，而是一个系统性的过程。系统性的过程往往需要平台在短期 ROI 看不清楚的情况下做出持续的努力。

而在过去一年中墨腾接受的 140 多次海外主流媒体对话中，大家往往都会问这个问题：为什么东南亚直播电商能够发展起来。这个问题简单来说就是懂直播电商的平台在不懈地推动这个事情，整个市场的各个环节也有懂的人在参与。展开来说就比较有意思：其实每个国家都不太一样。

在直播电商的发展上，各国市场展现出了鲜明的本地化特征。越南的服务机构和达人体系深受中国模式启发，但在本土化话术上只需要稍作修改就更为贴近消费者需求；泰国则依托本身已经强大的创意产业，形成了更具视觉吸引力的品牌直播风格；印尼则聚焦于中小型商家，MCN 机构通过优化供应链和推广策略实现了不同的直播销售路径。

也就是说，在过去 2-3 年的发展历程中，每个国家的直播电商生态都在探索适合自己市场和文化的路径，而 TikTok Shop 带动起来的内容驱动模式为这些市场的生态建设提供了坚实的基础。商家进东南亚要关注这片市场的碎片化和文化的多元性， 同时也是认真做本地市场的卖家和达人机构的门槛。

对中国很多商家来说，华南某知名国产快消品牌最近在东南亚某国三管齐下的策略就很值得学习：和当地一家很有实力的线下零售集团进行合作把产品布到线下渠道，同时和一家本土直播做得很知名的线上服务商来用 TikTok Shop 进行初期的品牌认知建设；并通过线上分销商把销售拓展到各大线上平台。估计很快在消费者眼里，这就是一个成熟和可信赖的品牌了。

东南亚主要市场的规模和成本结构其实都和国内差距比较大。举个简单的例子，从 2024 年第三季度极兔速递的财报就可以看出，每单的运送成本在东南亚是 0.6 美金，是中国 0.3 美金的两倍。 各种效率的不同和损耗也是东南亚线下产品价格长期比国内贵很多的重要原因。

这也是东南亚电商和全渠道的机会，但是需要平台牵头以及所有的生态玩家一起努力。

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