原标题：电商用户数量即将破亿！印尼成掘金东南亚必选市场 | 市场解读

作者：双木@AMZ123

来源：AMZ123跨境电商

题图来源 | pexels

潮水奔涌之处，往往藏着时代的风口。

2025 年，跨境电商依旧是全球商业体系中最具活力的一股力量。从南美高原到中东腹地，从日韩都市到非洲内陆，新兴市场的故事仍在展开，有人乘风破浪，有人浅尝辄止，也有人在不确定中寻找确定。

在这股持续演进的出海浪潮中，“目的地市场”正在成为卖家绕不开的关键词。平台规则、物流通路、消费结构、文化偏好……没有哪个市场可以轻易复制，也没有哪个市场能轻易征服。

印尼电商市场概况

印度尼西亚（以下简称“印尼”）是东盟最大的经济体，外贸在印尼国民经济中占重要地位。

作为仅次于中国和美国的世界第三大电商市场，印尼电商市场是东南亚最大且增长最快的电商市场之一。GlobalData 数据显示，2020 年至 2024 年，印尼电商市场规模从 182 亿美元增长至 408 亿美元，年复合增长率达 22.3%，预计 2025 年将突破 466 亿美元。

本文将为大家简单介绍一些关于进军印尼电商市场所需的知识，包括印尼电商发展现状、市场前景、流行的在线购物平台等等内容。

印尼电商前景

根据 PRESCIENT & STRATEGIC INTELLIGENCE 的报告，2025 年至 2032 年期间，印尼电商市场规模的年复合增长率为 15.2%，到 2032 年印尼电商市场规模将达到 2305 亿美元。

人均收入、互联网普及率的提高和城市化进程的加快推动着这一市场的发展。LEK Consulting 的报告显示，印尼 96% 的人口拥有手机，网络普及率达 76%。

Statista 数据预计，2025 年至 2029 年间，印尼电商市场的用户数量将持续增长，总计新增 2600 万用户，同比增长 35.59%，到 2029 年达到 9910 万，创下新高。

此外，印尼消费者对电商平台的信任度增加以及社交电商的发展亦是该市场增长的关键驱动力。

消费者偏好转向线上购物

研究显示，电商平台致力于向消费者提供改进的退货政策、客户保证计划、安全的交易平台和实时交付跟踪，增强了印尼消费者对网上交易的信任。数据显示，72% 的印尼消费者更喜欢提供无缺陷或假冒产品保证的电商平台。

与此同时，政府宣布的强有力的数据保护和网络安全法律法规同样有助于增强信任，尤其是首次线上购物的消费者的信任。印尼政府正在采用先进技术、修改法规并推出创造性的解决方案，以提高网上购物的信任度和数字安全性。

根据印尼贸易部的数据，在消费者偏好向在线购物转变的持续推动下，印尼电商交易额在 2023 年达到了 453 万亿印尼盾，到 2024 年增长至 487 万亿印尼盾。同时，电商平台的用户数量也持续增长，2024 年约达 6565 万，比 2023 年增长了 11%。

社交电商崛起

数据显示，2028 年印尼社交电商的商品交易总额预计将达到 220 亿美元。

通过视频内容驱动、社区信任机制以及娱乐化的购物方式，社交电商已成为印尼线上消费的主流形式。据统计，2024 年社交电商在印尼数字交易中的占比已达 79.5%。

其中，短视频、网红营销和直播购物成为品牌获取用户注意力的关键策略。数据显示，2024 年有六成印尼消费者通过直播平台购物，直播平台的转化率是传统电商的三倍。网红影响力成为决定购买行为的关键因素，83% 的印尼消费者参与过在线直播购物。

此外，印尼消费者对真实体验和信任度的追求，也推动了印尼网红营销支出增长。数据显示，2024 年印尼网红营销支出同比增长 18.8%，达到 1.9 亿美元，51.6% 的消费者在做出购买决策前会参考他人评价。

不过尽管社交电商发展迅速，业内专家认为这一领域仍处于发展阶段，仍需提升测量指标、优化广告投放，并完善平台数据分析能力。

印尼电商挑战

尽管印尼电商市场潜力巨大，但电商平台以及跨境卖家在拓展这一市场时仍需应对一些挑战。

地理挑战和物流

印尼拥有 6000 多个有人居住的岛屿和绵延的群岛，将货物送达偏远地区可能既复杂又昂贵。配送服务在穿越山脉、森林和大片水域时经常遇到困难，这给订单配送时效带来了障碍。

目前，电商平台要将货物运送到印尼偏远地区仍然是一项重大挑战。除了地理障碍外，高昂的物流成本也是影响商品定价的另一个因素。

文化和地域多样性

印尼拥有超过 200 个不同的民族，每个民族都有自己的语言、习俗和消费偏好。因此在印尼某个地区行之有效的营销策略、产品和支付方式，在另一个地区未必能引起消费者的共鸣。

此外，该国方言种类繁多，这意味着卖家必须根据不同的当地语言和习俗，调整沟通策略。这种地区差异也体现在消费者行为上，城市消费者的购物习惯和偏好往往与农村消费者不同。

要布局印尼市场，了解每个地区的文化差异对于跨境卖家来说至关重要。

印尼电商主流平台

根据 TMO 的统计，截至 2024 年 12 月，以下为印度尼西亚访问量最高的五个电商平台。

Shopee

每月访问量（网站）：1.331 亿；

每月应用下载量（Android）：590 万。

Shopee 是印尼乃至东南亚最大的综合电商平台。Snapcart 研究显示，在主要电商平台中，Shopee 以 71% 的比例被卖家评为最能带来销售利润的平台，这一领先地位得益于 Shopee 庞大的消费者基础，为卖家带来了显著的销售回报。

Tokopedia

每月访问量（网站）：7168 万；

每月应用下载量（Android）：270 万。

Tokopedia 最初成立于 2009 年，是一个 C2C 平台，目前已发展成为一家本地多供应商电商平台，拥有超 8000 家官方品牌店。其最大的优势之一是其物流覆盖印尼 93% 的地区，许多地区都提供当日快递服务。

TikTok Shop

TikTok Lite - 每月应用下载量（安卓）：56.63 万；

TikTok Shop 卖家中心 - 每月应用下载量（安卓）：180 万。

作为印尼社交电商的代表性平台，TikTok Shop 自 2021 年进入印尼市场以来迅速发展，活跃用户数已达 2200 万，超过 Shopee。借助其视频优先的商业模式，TikTok Shop 实现了从内容发现到购买支付的一体化购物体验。目前印尼 TikTok 用户超过 1 亿，已有 86% 的印尼消费者使用社交媒体进行购物，40% 的人定期参与社交电商交易。

Blibli

每月访问量（网站）：2965 万；

每月应用下载量（Android）：524.2K。

Blibli 以在平台上重点推广印尼本土品牌而闻名，成为印尼首个整合视频流媒体的电商网站。Blibli Play 提供点播体育赛事流媒体服务，并与电商平台集成。

Lazada

每月访问量（网站）：2153 万；

每月应用下载量（Android）：240 万。

Lazada 是阿里巴巴集团旗下的电商平台。它是东南亚最大、最受欢迎的电商平台之一，已成功在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六个东南亚国家开展线上电商业务。

印尼消费者概况

印尼的人口超过 2.7 亿，平均年龄为 30 岁。这样的年轻化人口结构为电商市场的发展奠定了坚实基础，同时也属于东南亚“Z 世代”浪潮，而“Z 世代”是数字经济中一个日益壮大的群体。

在支付方式方面，数字支付已成主流，占 2024 年电商交易的 49.3%。其中，GoPay 与 DANA 等移动钱包尤受欢迎，GoPay 下载量截至 2024 年 7 月已突破 3000 万次。银行转账以 30.2% 的市场份额排名第二，信用卡支付仅占 7.5%，但因具备积分、返现、免息分期等优惠，仍受到部分消费者青睐。

在产品偏好方面，70.13% 印尼消费者表示他们喜欢购买时尚单品，例如服装和鞋类。这一趋势在所有性别、年龄段和地区的受访者中均是如此。紧随时尚之后，美容及个人护理产品（49.7%）位居第二，而食品和饮料（40.8%）则位居第三。

在平台选择方面，Shopee（62%）是消费者向近亲推荐的网购首选平台，其次是 Tokopedia（46%）、TikTok Shop（42%）和 Lazada（36%）。

主要营销节点及选品方向

斋月

在印尼，斋月不仅是消费者心中的重要节日，也是颇受电商卖家重视的营销节点。

2024 年，TikTok Shop 和 Tokopedia 在斋月期间（3 月 1 日至 7 日）的交易量显著增长。数据显示，封斋期交易量相比日常水平增长了 10.5 倍，并且在初期各类商品的热销趋势便十分明显。

Tokopedia 平台的畅销品类包括：

饮食：礼篮、零食（通心粉、布丁）、椰枣；

时尚：穆斯林女装、男士包袋、头巾；

家居用品：洗涤用品（香味洗衣液）、枕头、塑料垃圾袋；

美容个护：护肤品、洗漱用品（肥皂）、化妆品；

电子产品：手机、厨房电器（搅拌机）、智能手表。

TikTok Shop 的热门商品主要集中在以下类别：

饮食：烹饪原料（食用油、糖）、蛋糕、椰枣；

时尚：穆斯林男装、祈祷用品（穆克纳、纱笼）、头巾；

家居用品：收纳用品（鞋架、罐子）、卫浴用品（毛巾、脚垫）、雨具；

美容个护：口鼻护理（口腔喷雾）、香水、化妆品；

电子产品：充电宝、内容创作设备（灯光、三脚架）、智能手表。

年末促销活动

在印度尼西亚，包括全国网上购物日（Harbolnas）、Just Shop 计划（BINA）和 Every Buy is Cheap（EPIC）Sale 多个大促在内的年末促销活动也是一个重要的营销节点。数据显示，2024 年印度尼西亚年末促销活动总交易额达 71.5 万亿印尼盾（约 44.2 亿美元）。

Harbolnas 交易额同比增长 21.4%

2024 年 Harbolnas 活动于 12 月 10 日至 16 日举行，交易额达 31.2 万亿印尼盾，较 2023 年的 25.7 万亿印尼盾增长 21.4%。本地产品在整体销售中占比达 52%，交易额为 16.1 万亿印尼盾。最受欢迎的产品类别包括运动服、时尚配饰、个人护理用品以及食品和饮料。

BINA 计划超目标增长 15%

2024 年 BINA 于 12 月 20 日至 29 日举行，交易额达 25.4 万亿印尼盾，同比 2023 年的 20 万亿印尼盾增长 15%，并超出计划 10% 的目标。本次活动优先推广本地产品，吸引了 24 个省份 396 家购物中心的 8 万家国内外品牌门店参与，为消费者提供多样化选择。

EPIC Sale 交易额达 14.9 万亿印尼盾

2024 年 EPIC Sale 从 12 月 22 日持续至 31 日，共有约 45000 家商店参与，交易额达 14.9 万亿印尼盾。Airlangga 指出，该计划不仅是政府、私营部门与中小微企业合作的典范，还为消费者提供了优质且价格实惠的本地商品。

受互联网渗透率提升、消费者偏好转向线上购物、社交电商崛起等因素影响，电商市场已成为印尼经济的重要组成部分，并且未来印尼电商市场也将进一步增长，成为诸多跨境卖家的掘金沃土。

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