原标题：股价飙升近20%，Shopee开始收割东南亚市场

作者：相青

来源：增长工厂

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Shopee 母公司 Sea 交出了一份漂亮的财报，财报发布后，Sea 美股收盘上涨 19.07%。

财报显示，Sea 二季度营收 52.59 亿美元，同比增长 38.2%；净利润 4.14 亿美元，同比增长 418.3%。

Shopee 二季度 GMV 为 298 亿美元，同比增长 28.2%；GAAP 营收为 38 亿美元，同比增长 33.7%；Shopee 调整后 EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为 2.28 亿美元，扭转了 2024 年第二季度 920 万美元的亏损。

Sea 董事长兼首席执行官 Forrest Li 表示，“公司已进入可同时追求增长机遇与提升盈利能力的阶段。”

但是，来自 TikTok 电商的竞争仍然不可小觑。根据 Momentum Works 和 Tabcut 联合发布的报告，2025 年上半年，TikTok Shop GMV 在东南亚五大市场增长了93% 至 150%。Shopee 能平衡好增长与盈利吗？

盈利背后，Shopee 进入收割期

自 2015 年进入东南亚市场起，Shopee 靠大量补贴砸流量，抢占用户和商家。高额的营销费用和低佣金策略，让 Shopee 连续多年亏损。

直到 2024 年，Shopee 的 GMV 达到 1005 亿美元，经调整 EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为 1.6 亿美元，首次实现年度盈利。

Shopee 是如何实现盈利的？

有一个数据很重要，Q2 财报显示，核心市场收入（主要来自交易佣金和广告）同比增长 46.2% 至 26 亿美元，这远高于 GMV 的 28.2% 增幅，说明单笔交易变得更赚钱。

背后是 Shopee 交易佣金率一直在提升。

今年，Shopee 在东南亚市场多次上调卖家佣金，上涨幅度在 1%-5% 不等，同时在佣金费之外引进了新的平台服务费用。自 2025 年 7 月起，Shopee 对印度尼西亚、越南和马来西亚的卖家进行重大费用调整。

根据 The Wolf of Harcourt Street 的测算，此次新费率在印尼、越南和马来西亚共能为 Shopee 带来约 4.14 亿美元的年度新增收入，其中印尼约占 2.08 亿美元。

放在几年前，给商家涨价在激烈竞争的东南亚市场几乎难以想象，因为涨价往往意味着流量和卖家流失的风险。如今 Shopee 敢提高收费，证明了它在东南亚市场的用户粘性和议价能力。

如果担心竞争和商家流失，Shopee 是不会选择涨价的。Shopee 显然相信，它的自身价值足够强大，可以合理地从平台交易中获取更大分佣。佣金上调和新增平台费用意味着，平台能从每笔交易中获得更多收益，这也是其利润实现正向的重要原因之一。

这种转变的本质是，Shopee 不再依赖补贴驱动增长，而是开始收割流量红利。目前，Shopee 是东南亚最大的电商平台。

根据 Momentum Works 的《2024 年东南亚电商报告》，Shopee 在 2024 年的电商总交易额（GMV）中占据了 52% 的市场份额，较 2023 年的 48% 有所上升，达到约 668 亿美元。

不过，这给中小商家带来了不少压力。

据 Tech in Asia 报道，虽然其他平台也提高了费用，但 Shopee 的收费普遍被认为更高，这给卖家带来了挑战。菲律宾的一位卖家报告称，由于费用增加，其月收入大幅下降，总费用高达销售额的 25%。

有马来西亚卖家发布公开信称，“很多人卖的商品价格都是 0.20 令吉、1 令吉、3 令吉，只是一些简单的日常必需品或小礼物，只为了赚取一点收入。对于这些低价值的订单，光是 0.50 令吉的费用就超过了我们的利润。即使不考虑佣金，这一项费用就能让我们倾家荡产。”

Shopee 的盈利，也意味着东南亚电商行业正在进入成熟期，平台从流量竞争转向商业变现。

流量新战场，Shopee 迎战 TikTok

但是，在东南亚电商市场，内容电商的竞争正愈演愈烈。

谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的最新《东南亚电子商务》报告显示，视频电商目前已占到电商行业商品交易总额的 20%，比 2022 年增长了 4 倍多。

TikTok 电商的迅速崛起，正在切走其他平台的蛋糕。零售洞察公司 Cube Asia 调查显示，印度尼西亚、泰国和菲律宾的消费者在 TikTok Shop 上的支出，减少了在 Shopee（-51%）、Lazada（-45%）以及线下购物（-38%）上的支出。

在越南市场，虽然 Shopee 仍然是越南 GMV 最大的平台，但在 TikTok 的迅猛增长下，已经开始下滑。

根据 YouNet ECI《2025 年上半年越南电商情报报告》，2025 年上半年，Shopee 和 TikTok 合计占据 97% 的市场份额，TikTok Shop 的 GMV 35.7 亿美元，同比增长 148%；Shopee 的 GMV 44.7 亿美元，同比下降 6%。

为应对 TikTok 带来的冲击，近年来，Shopee 一直在积极推进内容电商。

2019 年下半年，Shopee 在印尼、越南等市场试水直播带货；2022 年，Shopee 搭建短视频Shopee Video。

但是正如国内淘宝做短视频和直播电商所遇到的情况一样，很多用户对此并不买账。有用户吐槽：“为什么 Shopee 变成了 TikTok？现在所有商品都变成了 TikTok 视频，我买东西都要先看个傻乎乎的视频。”

虎嗅曾援引知情人士信息称，Shopee 直播的 GMV 目前仅约有 20% 的产品是由内容驱动，剩余很大部分是由于优惠券刺激。

为寻找更大流量来源，2024 年，Shopee 与 YouTube 合作，推出了购物联盟计划，借助 YouTube 博主视频为 Shopee 带货。

但是，YouTube 也有自身的局限。

一方面，用户在 YouTube 的购物习惯需要培养。2023 年，全球用户在 YouTube 上观看购物相关视频的时间超过 300 亿小时。但在东南亚，用户更倾向于在 YouTube 上观看长篇内容、新闻、娱乐和励志视频。他们可能不太愿意在 YouTube 上购物。

另一方面，印尼、越南和泰国的许多美妆网红仍然更多地依赖 TikTok 和 Instagram 获取收入。

印度尼西亚一位老板接受媒体对话时提到，虽然 YouTube 的长视频很深入，有助于建立观众的信任，但对于新的影响者和粉丝较少的人来说，门槛较高。相比之下，TikTok 竖屏短视频简单高效，且品牌投放成本低。

“有了 TikTok，你只需要一部智能手机就能制作一段竖屏短视频。”她说，“品牌也更倾向于在 TikTok 或 Instagram 上投放，因为 YouTube 上的网红往往是超级网红，他们制作的每条视频都要花费品牌数千万甚至数亿卢比。”

但是，Shopee 优势在于品类更丰富。TikTok Shop 主要专注于美妆和时尚领域，这限制了其在电子产品和家居用品等 GMV 占比较高的品类中，从 Shopee 抢占重要市场份额的能力。

据 Q2 财报电话会议，在东南亚，第二季度来自直播和短视频的订单占 Shopee 商品订单总量的 20% 以上。截至 6 月，东南亚市场已有超过 700 万个 YouTube 视频包含 Shopee 产品链接，环比增长超过 60%。

正如国内市场所见，随着内容电商的崛起，抖音电商切走了大量市场份额。未来，随着内容电商在东南亚电商 GMV 中的占比持续提升，Shopee 将面临更大压力，双方的竞争将演变为内容电商与货架电商模式交织的长期博弈。

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