原标题：双线围攻！亚马逊低价防御战再升级

作者：苏苏@AMZ123

来源：AMZ123跨境电商

题图来源 | Unsplash

在跨境电商的江湖中，低价已然成为了无形的刀剑，割裂着市场的格局。

Temu 凭借着令人咂舌的低价策略一度引发了全球消费者的购买热潮，同时也让传统电商巨头们感受到了前所未有的压力。作为电商界的“巨无霸”，亚马逊自然不会坐视不管，祭出了自己的低价利器——Haul 与 Bazaar，意图在这场低价乱斗中重新定义游戏规则。

Haul 与 Bazaar 的“双线进攻”

AMZ123 获悉，近日，Amazon Haul 正式登陆澳大利亚，以测试版本向部分用户开放，主打 25 澳元以下的海量商品。这是继美国、英国、德国之后，Haul 进驻的第四个市场。而在此前一周的 8 月 7 日，Amazon Bazaar 已率先在墨西哥上线，进一步拓展其在新兴市场的覆盖范围。

结合平台发展脉络不难发现，亚马逊在下沉市场的布局节奏呈现出清晰的逻辑。

2024 年 4 月，Bazaar 在印度悄然上线，标志着亚马逊正式进军低价电商市场；同年 11 月，Haul 在美国启动内测。此后，亚马逊又接连将低价业务拓展至德国、沙特、英国、阿联酋、墨西哥等多个国家。

从市场选择来看，Haul 主要面向美国、英国、德国、澳大利亚等高收入国家，商品定价大多低于 20 美元，并引入部分品牌折扣货。

Bazaar 则瞄准更具地域文化特色的市场，如印度、阿联酋、沙特、墨西哥，主打 10 美元以下的白牌商品。在中东地区，Bazaar 设置了 25 迪拉姆/25 里亚尔以下的价格锚点，精准匹配当地的消费能力。

在招商门槛方面，业内传闻 Haul 采用“高门槛”邀请制，要求入驻卖家近 12 个月亚马逊销售额不低于 200 万美金，且美国站表现为重点参考指标。不过亚马逊并未公开确认这一标准，仅强调 Haul 是“独立的购物体验，提供低价、包邮门槛、阶梯折扣等服务”。

两者均采取移动端优先策略，入口独立于主站，用户可以从亚马逊 APP 搜索栏直接进入，仅 Haul 部分站点支持 PC 端访问。业内分析认为，这种设计与价格敏感型用户的购物习惯高度契合。

低价策略背后的深层布局

从平台的布局动作来看，业内普遍认为，亚马逊推出 Haul 和 Bazaar，并非简单的“模仿”，而是对市场差异化的精准切分。

一方面，在成熟市场，Haul 承担了防御性角色。以美国为例，Temu 凭借极具冲击力的低价策略与社交电商打法迅速崛起，连续两年位居苹果应用商店下载榜首。面对其强劲攻势，亚马逊并未选择在主站全面降价，而是通过 Haul 开辟独立的低价阵地，在保障低价的同时，继续强化其在品质、物流与品牌信任方面的优势。

据外媒报道，Haul 商品平均售价较主站低 30%，但仍比 Temu 高 15%-20%，价格带从 1 美元小件延伸至 20 美元品牌折扣品，既覆盖价格敏感型消费者，又保留一定品质导向。

在履约模式上，Haul 依托亚马逊的供应链能力构建差异化壁垒。卖家需将商品发送至亚马逊指定的中国仓库，由平台统一小包直发美国，配送周期控制在两周内。虽然时效不及传统 FBA 模式，但相较于 Temu 的跨境直发模式更稳定。

与此同时，在关税政策趋紧、Temu 加快向欧洲市场扩张的背景下，亚马逊同步在欧洲推出 Haul 进行正面阻击。平台不仅鼓励品牌商家入驻，并坚持自营，所有商品均由亚马逊集中管理，平台负责合规审查并提供官方客服支持。借助 CE 认证、A-to-z 保障等机制，Haul 试图以更高的合规和服务标准获取欧洲消费者的信任。

归根结底，在这些成熟市场，亚马逊通过主站与低价商城的双轨运营，既做价格分层，构筑低价护城河，又维持其产品与服务质量，凭借品质与 Temu 展开正面交锋。

另一方面，在新兴市场，Bazaar 则采取更为极致的低价打法。相较于欧美等成熟市场，印度、中东等市场的消费者价格敏感度更高，本地电商平台也已深耕多年。要在此类市场迅速建立影响力，Bazaar 选择了具备足够冲击力的低价来争夺用户。

与此同时，Bazaar 结合物流网络强调“快速配送”。在印度，平台承诺 2-3 日内送达；在阿联酋 Bazaar 更是依托利雅得物流中心，为部分商品提供“15 分钟极速送达服务”，包括家用电器、食品、蔬菜和日用品等高频消费品类。

可以说，亚马逊在成熟市场力求平衡“低价”与“品质”，以稳固既有优势并抵御竞争；而在新兴市场，则突出“低价”与“快速响应”，力求迅速获取市场份额。通过这种差异化的多市场布局策略，亚马逊既在与 Temu 的竞争中缩小差距，也在低价市场中争取更广泛的消费人群覆盖。

低价战略初显成效

自上线以来，Haul 与 Bazaar 的市场表现已成为业内关注的焦点。

2024 年黑五期间，Haul 凭借“50% 全场折扣”的激进策略掀起抢购热潮。Marketplace Pulse 数据显示，在亚马逊畅销榜单中，Haul 的产品数量大幅上涨，去年黑五高峰期有 2700 个，到今年 1 月已增长到 4200 个。

而在今年的 Prime Day 期间，Haul 再次通过“40% 直降+满减叠加”的激进定价策略，在时尚家居品类掀起价格风暴。数据显示，平台首日交易额突破 10 亿美元，多个热销商品的库存几度售罄。

尽管官方并未披露 Haul 在此次大促中的总体贡献，但亚马逊全球商店 CEO 奥格·赫林顿（Doug Herrington）公开表示，这类“触达更广泛消费群体”的购物模式，是本次大促创下“史上最大规模”的关键推手。

种种迹象表明，亚马逊的低价战略正逐步验证其有效性。与此同时，业内人士认为，这一战略不仅带来了销售增长，还为其卖家生态带来了协同效应。

一方面，它为中低价商品卖家提供了稳定的流量来源，另一方面，也为品牌商家创造了清理库存的新渠道。此外，通过独立入口区隔流量，亚马逊不仅能够拓展下沉市场，还有效避免了对主站卖家的直接冲击。

总的来说，随着 Haul 与 Bazaar 相继进入澳大利亚和墨西哥，亚马逊的全球低价战略迈出了重要一步。然而，面对 Temu 等竞争对手的激烈角逐，亚马逊是否能够凭借其品质、物流和品牌信任真正占领消费者心智、扩大市场份额，仍需进一步观察。

而接下来的黑五与年终旺季，也或将成为检验这一战略成效的关键节点。

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