封面图片由 AI 生成

在过去几年，以多人和单人纸牌为代表的桌游类游戏，头部产品格局都相对固定。不过在最近一年，许多大厂开始尝试破局，通过结合头部 IP、强化内容供应跑出了不错成绩。

如单人桌游方面，已经成功改造了多米诺骨牌的 SuperPlay 与头部 IP 迪士尼合作上线了「Disney Solitaire」，点点数据显示最近 30 天流水超过 1400 万美元，已经新晋为单人纸牌畅销榜Top 1。而在多人桌游方面，手持多款头部桌游 IP 的美泰 163（Mattel 163）也有许多新动作。

「UNO Wonder」在 9 月 17 日正式上线，上线首日进入美国 iOS 手游下载榜 Top 2 | 数据来源：点点数据

data.ai 数据显示，美泰 163 早在 2022 年开始测试桌游《UNO》的新品「UNO Wonder」，之后又在 2025 年 1 月上线了多人扑克牌游戏「Poker 2025」。在 9 月 17 日，「UNO Wonder」正式在美国上线，当日便跻身手游下载榜 Top 2。

美泰 163 近两年上线了「UNO Wonder」和「Poker 2025」，两款桌游新品虽然都还有多人模式，但是创新重点都放在了单人玩法上 | 数据来源：data.ai

从玩法上看，「UNO Wonder」的基础虽然还沿袭美泰旗下老牌多人桌游《UNO》，但创新点都集中在了单人模式。例如游戏的单人关卡结构学习了头部休闲游戏，以城市为单位划分为了多个章节。玩家需要打通多个关卡才能前往下一个城市，而且在每个章节末尾还会有特别的“章鱼帝”Boss 战，需要连胜 3 场才能通关，增加了游戏的挑战性和趣味性。此外在玩法上也添加了更多能够让玩家一次性打出大量手牌、直接宣告胜利的新机制，让游戏节奏变快也更休闲，方便新玩家上手。

「UNO Wonder」的单人模式被分为多个章节，玩家需要达成 3 连胜击败 Boss 后才能继续游戏 | 图片来源：UNO Wonder

面对桌游市场格局变化带来的全新机遇，美泰 163 如何把握用户，让经典IP成功扩圈？以桌游为基础改编的手游，今后还会有哪些玩法变化？在日前举办的 Google I/O Connect China 2025 大会上，多家机构与美泰 163 CEO Amy Huang 经就桌游题材手游的市场机遇进行了一些讨论。从中，我们或许可以了解到美泰 163 对新产品的一些思考。

老赛道想要跑出新爆款，高质量研发和运营是必备基础

Q：在 2025 年，即使是此前格局相对固定的纸牌类游戏，也开始跑出许多大流水头部新品，包括美泰 163 自己也在准备上线「UNO Wonder」。您认为桌游题材的手游市场，今年的主题是什么？

A：从这些年运营产品的经验来看，最深刻的体会就是游戏要追求高质量。“高质量”不仅是对游戏开发的要求，也是对用户的营销和运营手段的要求。无论是在买量的渠道上，还是用高品质的内容去更精准服务用户，高质量都是核心所在。这也是我们与 Google 合作所追求的，不然进来一大堆泛用户，也难以长久维持。所以，对质量的追求是我们现在越来越聚焦的核心点。

在保证经典桌游 IP 高品质体验的同时拓展新的玩法可能，是美泰 163 开发产品的重点 | 图片来源：UNO!

Q：提到追求高质量，其实打造好产品和打造好品牌都很重要，有时候好的产品也会为品牌树立一个积极的形象，从而积累口碑吸引新玩家。美泰 163 对此有什么思考？一般会通过哪些产品策略和布局，去进一步积累海外用户对品牌的认知和信任？

A：首先，美泰 163 的产品是基于风靡几十年的桌游IP打造的手游版本，代表了一种传承。虽然这些IP本身历史悠久，但是大部分玩家的体验都在逐渐转移到线上，而不是完全聚焦于线下。美泰 163 的公司名字结合了美泰和 163（网易），网易拥有丰富的游戏制作基因，美泰拥有全球知名的经典品牌。我们一直致力于延续创作和创新，保留经典玩法，又为现代的人带来与时俱进的体验，这是我们一直要做下去的事。

首次进入游戏后，「UNO!」会询问玩家游戏经验，如果玩家没有接触过原版桌游，游戏就会为玩家提供包括高亮标注下一步操作、跳出对话框等提示，引导玩家快速上手 | 图片来源：UNO!

Q：您提到了美泰 163 的主要重心在于保留美泰经典桌游 IP 核心乐趣的同时，还要做出创新来拓展游戏体验。我想问一下这些手游端产品和桌游原型之间的受众群体重合程度大概是多少？从美泰 163 收到的玩家反馈来看，这些产品是否进一步延展了原有桌游的受众？

A：从多次的用户调研结果来看，我们大概有一半的玩家都熟悉纸牌游戏，在他们成长中都体验过美泰头部桌游的玩法，另外一半其实是第一次接触 IP。所以我们在数字改编的过程中，既得照顾对玩法熟悉的那些IP用户，也要考虑新群体。所以，在手游的教学引导上，团队设计了两条通道。如果是新玩家第一次打开游戏，我们会提供深入浅出的教学关卡和操作提示。

玩家反馈“心口不一”，单人和多人内容要“双管齐下”

Q：在美泰 163 目前的产品阵容里有一款运营多年的单人纸牌类产品「Skip-Bo」。最近单人纸牌跑出了像「Disney Solitaire」这样的千万美元月流水头部产品，美泰 163 是否也会对单人纸牌玩法进行进一步的探索？

A：其实这是个非常好的问题。我们每一次在了解用户画像时，不管是「UNO!」，还是「Phase 10」、「Skip-Bo」，都会问用户到底是喜欢多人社交玩法还是单人模式。这个时候得到的反馈往往都会说想玩社交内容。然而当我们做出来偏向单机玩法的产品时，比如「Phase 10」或者「Skip-Bo」，用户的反响其实也很好。所以有时用户告诉你的反馈，和他们实际沉浸在手机上的体验是不太一样的。许多用户希望这个游戏什么都有，但在真正的用户数据和反馈上，我们发现其实大家追随的还是个人体验。

美泰 163 新品「Poker 2025」在多人纸牌的玩法基础上还添加了大量单人游戏内容 | 图片来源：Google Play

Q：您提到玩家其实还是很看重单人体验，我也发现像「UNO Wonder」这样的新产品的确添加了很多单人内容。我们注意到美泰 163 在今年还有一款多人纸牌新品「Poker 2025」，这款产品的思路是否会和「UNO Wonder」类似？

A：「Poker 2025」是一款新产品，我们还在测试阶段。正如我之前说到的，在多人纸牌游戏市场，用户目前想要追求的体验也和 10 年前就已经上线的头部产品产生了区别。那就是现在的用户更追求个人体验，这也是「Poker 2025」主要尝试的内容。玩家在「Poker 2025」可以掌控更多内容，操作也会更深度，所以它从玩法上还是跟传统的 Poker 不太一样。

拓展海外市场，既要做好本地化也要体现产品自身魅力

Q：我们知道除了美国之外，中东玩家其实对桌游一直有很强的热情。在中东还存在许多长红的语聊+多人桌游产品。美泰 163 是否也在重点观察中东市场？对于这一市场有什么看法？

A：我们前两年的确对中东有很多关注。我曾在某次活动中听到一句话——“要做好本地化，才能真正做好全球化”，这句话其实对于海外市场很重要。比如在中东，我们通过优化游戏语言、结合当地文化和节日来做好本地化，还制作过一些针对本地市场的特殊美术内容投放到中东市场。这方面我们一直在努力学习和尝试，但做得并不是非常好。在本地化这条路上，我们还有很长的路要走。

针对以沙特为代表的中东市场，美泰 163 也结合本土文化背景进行了大量本地化工作 | 图片来源：点点数据

Q：另一个本地化比较有挑战性的市场是欧洲。欧洲市场包括的国家较多，国与国之间在文化上也有差异，本地化比较困难。您有什么独到的理解？

A：欧洲是由很多小国家组合成一起，所以从文化上很难简单归类。但是我们通称的西方文化，一些主流元素上是有很多共性的。

在本地化工作过程里，AI 也可以帮助提高本地化水平，将内容以更原生的方式呈现给用户。以往如果想要在英国、法国和西班牙等国家进行精细化本地运营，需要非常庞大的团队。但现在可以借助 Google Gemini 等模型来完成这一需求，大大加快本地化翻译效率。

Q：除了本地化工作之外，通过营销活动来传递游戏本身魅力也很重要。您能以某次主题活动为例，具体聊聊我们是如何与 Google Play 配合，来达成游戏内外深度联动的？

A：在多年与 Google 的合作中，我们一直保持非常紧密的日常沟通，会提前与 Google 分享我们的产品计划、重要节点和内容，沟通我们的想法。今年2月，在美国庆祝黑人月期间，Google Play 对「Phase10」的发明者 Ken Johnson 进行了深度**，并在 Google Play 上进行了大量曝光。在游戏中，我们还让他作为发明者兼“新手引导官”亲自给新玩家讲解游戏机制，另外推出了经典模式，这是一种非常自然的结合。

「Phase 10」在今年 2 月上线了以纪念创始人 Ken Johnson 为主题的特别限时活动 | 图片来源：Google Play

Ken Johnson 其实在二十岁左右发明了「Phase 10」，如今已六十多岁。如此经典的桌游，发明者还依然在世，对于大多数用户来说，这本身是一个很“反直觉”的事实，也成为了有意思的传播点，是「Phase 10」自己的独特魅力。美泰 163 也借此与 Google 合作，结合“发明者亲自代言移动端游戏”的契机，在 Google Play 商店推出了丰富的文化内容和曝光活动，为游戏带来了显著增长。

写在最后

从经典 IP 的数字化重塑，到单人玩法与多人社交的融合，再到深入本地化与文化共鸣的持续探索，美泰 163 在桌游手游领域的实践，为我们呈现出一条清晰的产品进化路径：尊重传统，但不囿于传统；关注用户说什么，更关注用户真正做什么。

未来，随着 AI 等技术的进一步落地，桌游手游的个性化体验、文化适配与运营效率，还有更大的想象空间。而唯一不变的，或许正是对品质的追求。唯有持续创造真正打动人的游戏体验，才能让经典不止于经典，而是成为连接不同人群、不同文化的数字纽带，探索出新的增长可能。

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