原标题：出海非洲，一门闷声发财的生意

作者：麦林

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

贫困、荒芜、战乱、动荡.......诸如此类的刻板印象束缚之下，过去很长一段时间内非洲大陆就如同一片被刻意遗忘的“电商荒漠”，鲜少有出海者造访。

不过这样的片面认知早已成为过去式。如果你初来乍到某个陌生的非洲国家，顶着烈日行走于当地街道，很难不产生一种宾至如归的亲切感。

放眼望去，街上穿梭的摩托车、汽车、货车等大多为中国制造。与你擦肩而过的黑人，头上可能顶着产自河南许昌的浓密假发，抑或是提着霸王茶姬、曼玲粥铺的外卖袋，手上拿着的智能手机不属于苹果、三星等国际大牌，而是来自名为传音的国产品牌。

或许你还会偶遇当地人大排长龙的景象，凑近一看发现原来是在 Jumia 提货点签收网购的中国商品......这一道道别致的风景线无不在印证，从饮食住行到休闲娱乐，中国品牌正在靠无数门生意承包非洲人的生活。

诚然，与其它新兴市场相比，非洲也存在着不小的差距——较之地球另一端的拉美落后，也远没有家门口的东南亚成熟。

但非洲也在以惊人的速度成长：它年轻，充满活力，得天独厚的人口红利和扶摇直上的政策东风，使得这片曾经的“奇迹大陆”重新焕发生机，金光闪闪的电商梦正在破土而出。

群雄激战，非洲电商迈入黄金时代

在关税风暴席卷的 2025 年，非洲本土电商巨头 Jumia 迎来了一大批最熟悉的陌生人。

据外媒报道，受全球贸易格局加速重构的影响，非洲蓝海的潜力正为越来越多中国卖家所察觉。而作为当地最大的电商平台，Jumia 也理所当然成为了很多人啃下非洲这块肥肉的首选窗口。

相关数据显示，截至上半年 Jumia 已有约 1.2 万国际卖家，且八成以上来自中国，共同撑起了平台三分之一的销售额。随着中国卖家加速涌入，Jumia 乐观地预测跨境板块年增长率将上升至 60%。

无论是人满为患的招商大会，还是观看人数翻倍增长的线上直播，都让这个素有“非洲亚马逊”之称的平台深刻感受到了中国卖家飙涨的热情。

如果说十多年前出海非洲不仅离不开硬实力，还需要一点好运气，那么现如今便是处于机遇井喷，天时地利兼具的最好时代。

Statista 的最新研究显示，2025 年非洲电商市场收入或将达到 430 亿美元，预计在未来五年内将以 7.52% 的年复合增长率增长至 2030 年的 617.8 亿美元。

尽管市场规模远不及很多发达市场，但胜在未来可期。

这是全世界最年轻的一片大陆，14 亿+人口基数高居全球第二，平均年龄仅有 19 岁，坐拥着遥遥领先的人口红利；这也是最具想象空间的一片热土，电商渗透率不足 5%，消费者的购物形式正在发生重大转变，预计 2025 年电商用户数量将达到 5.18 亿。

相关研究显示，非洲整体互联网普及率虽然落后于其他地区，但用户增速全球领先，其中西撒哈拉地区在线受众年增长率高达 364%。

如果说移动设备普及、电商基础设施完善等共同构成了非洲电商腾飞的先决条件，那么高速发展的消费大盘便是核心驱动力：根据非洲开发银行的报告，非洲已有约 3.7 亿中产阶层，占总人口的 34%。随着非洲人生活水平的快速提高，到 2060 年这一比例将增长至 42%。

正因如此，不仅以 Jumia 为代表的“地头蛇”享受到了红利，也有无数怀揣野心的“外来者”蜂拥而至展开激战。

现阶段的非洲电商格局未定，没有绝对的主导者，而是呈现本土综合性电商平台、跨境电商平台以及社交电商三足鼎立的局面。

Jumia 凭借供应链优势以及本土化能力，在尼日利亚、肯尼迪等 11 个非洲国家持续领跑，通过基建升级+政策倾斜成为中国卖家进入当地市场的桥头堡。

笔者获悉，中国跨境平台 Temu 于 2024 年进军南非市场，与当地最大的电商平台 Takealot 展开混战，凭借性价比叙事和烧钱营销策略撕开市场缺口；亚马逊在 2024 年 5 月开启了南非首站，斥巨资重投基建，试图通过本土化升级深挖竞争护城河。

而在东非地区，市占率超 50%，在当地土生土长十余年的 Kilimal，背后掌舵人同样为中国团队。

这些平台一方面瞄准非洲电商市场的薄弱点，通过基础设施建设、服务体系优化等多管齐下的策略展开正面交锋，另一方面则不约而同地将中国供应链视为关键胜负手，广抛橄榄枝招揽中国卖家。

抢滩红利，中国品牌割据多个细分赛道

海关总署数据显示，今年上半年，中国对非洲出口同比增长 23.0%，超越欧盟（7.9%）、东南亚（14.3%）、拉丁美洲（8.4%）等地，成为最热的出海市场之一。

非洲虽然线上电商不成熟，但实际上线上零售业也并不发达，本质原因在于制造业落后，缺乏完善的供应链且高度依赖进口，因此物美价廉的中国商品在当地天然便拥有着极高的接受度。

目前非洲市场依旧以白牌为主，但对于品牌的需求却在持续上升，尤其是随着 Temu 等跨境平台竞相入局跑马圈地，大批中国品牌背靠国内供应链优势，凭借高性价比这张通行证在多个细分赛道撬动商机。

3C 电子：高性价比主导

在非洲，3C 电子无疑是最吃香的品类。Statista 研究显示，2024 年非洲消费电子市场规模预计为 708 亿美元，并将在未来几年内保持 5.76% 的复合年增长率。

随着非洲互联网普及率飙涨以及中产阶级规模的不断扩大，科技产品的需求迎来爆发式增长，其中智能手机这一细分类目占据主导地位。

国外研究机构的数据显示，2025 年非洲智能手机用户数量或将达到 6.23 亿。当地核心消费主力年轻、崇尚潮流、价格敏感度较高的特点，决定了对高性价比手机的需求长期处于高位。也因此在非洲最为流行的并非苹果、三星等定价昂贵的国际品牌，而是传音、小米、OPPO 为代表的中国品牌。

最具代表性的莫过于传音。这个诞生于中国深圳的手机品牌在国内或许鲜有人使用，但在非洲却是家喻户晓的手机之王。其自成立之初便瞄准了处于“食物链底端”的第三方世界，凭借深度用户洞察+极致本土化策略，在这片“蛮荒之地”逐步打造覆盖“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”的商业帝国。

假发：供应链为王

笔者了解到，黑人卷曲、刚硬、易折的发质，决定了假发产品的高频刚需性。根据 AFI 的研究报告，受经济水平提升以及美容意识增强的驱动，预计到 2030 年，非洲假发市场规模将超过 70 亿美元。

尼日利亚、南非和肯尼亚是非洲最大假发消费国，占亚洲和欧洲出口量的重要份额。其中多达 60% 的尼日利亚女性经常使用假发或接发，对该品类全年拥有着高需求。

目前，非洲大多数假发都依赖进口，主要来自中国、印度和东南亚等国家。而中国作为假发生产大国，坐拥成熟的假发产业带，其中被称之为“世界假发之都”的河南许昌，更是孕育出多个在非洲占据重要市场份额的假发出海品牌。

诸如瑞贝卡这样的老牌企业，凭借多年的产业积累，在尼日利亚、加纳等非洲国家建厂，通过本土化供应链的打造深度渗透当地市场；也有 OQ Hair 这样的新秀品牌，聚焦 Z 世代非洲裔女性的脱发痛点，依托多 SKU 策略+精准社媒营销打入高端假发市场。

暗礁丛生，出海非洲非一日之功

不得不说，对于习惯于红海沉浮和存量厮杀的出海品牌而言，非洲无疑是一片充满活力与可能性，未来增长故事引人遐想的热土。

这里的入局门槛较低，但竞争远未饱和，很多品类的增长空间仍十分广阔。同一产品在非洲站点的卖家数量，或许仅有欧美发达市场的二十分之一。

还有很重要的一点是，当地消费者的品牌意识正在逐渐觉醒，但现阶段多数非洲本土企业品牌化程度较低，这也意味着中国企业在非洲的品牌生长空间广阔，打造成本远低于成熟市场。

当然，非洲自身硬条件的先天性不足，也注定了在驶往这片新大陆的沿途遍布着不少暗礁。

首先，非洲是一个高度重视性价比的市场，当地消费者有着极高的价格敏感度，因此各大电商平台的客单价普遍较低，留给品牌的利润空间相对有限。如 Jumia 的平均客单价约为 8~15 美元，极致性价比的叙事环境下十分考验出海品牌的供应链能力。

其次则是非洲的基础电商硬件仍存在较大的缺口。

一方面，物流和“最后一公里”配送基础设施欠发达，是非洲电商市场面临的最主要制约因素。与拥有完善供应链的成熟市场不同，许多非洲国家面临着道路网络不完善、仓储设施有限以及配送时效不一致等问题。

根据世界银行的数据，2023 年，撒哈拉以南非洲地区仅有 35% 的农村人口居住在距离全天候道路两公里以内的范围内，快递签收极为不便。而在拉各斯和内罗毕等城市，则面临着交通拥堵和邮政系统不足的困局，导致物流延误，无形中增加了不少电商运营成本。

另一方面，货到付款依旧是主流的支付模式，不少非洲消费者对在线交易的信任度低。对线上支付安全性仍存在诸多隐忧。尽管数字化应用日益普及，但由于担心欺诈、数据泄露以及服务质量不可靠，许多消费者不愿在网络平台上分享个人和财务信息。

随着非洲电商的加速发展，物流、支付等环节的建设不断升级，但新的课题也接踵而至——本土化能力。

非洲幅员辽阔、地域分散，每个国家都有独特的文化环境、宗教法制和经济特点，也决定了市场的复杂性以及需求的多样性。

因此对于中国品牌而言，竞争的胜负手不只局限于价格和产品本身，更重要的在于从渠道、供应链、营销等多个链条打造本土化的品牌叙事，深度契合当地消费者的差异化需求。

中国品牌出海非洲，不仅仅是走出去，更要稳稳落地且深度融进去，创造长期的品牌价值。

文章信息来自于品牌方舟BrandArk，不代表白鲸出海官方立场，内容仅供网友参考学习。对于因本网站内容所引起的纠纷、损失等，白鲸出海均不承担侵权行为的连带责任。如若转载请联系原出处。

友情提醒：白鲸出海目前仅有微信群与QQ群，并无在Telegram等其他社交软件创建群，请白鲸的广大用户、合作伙伴警惕他人冒充我们，向您索要费用、骗取钱财！