原标题：对Lazada来说，品牌化升级只是一个起点

作者：墨腾创投（ID：MomentumWorks）

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题图来源 | Unsplash

在墨腾 6 月发布的《东南亚电商 3.0》报告中，我们对东南亚电商未来 18 个月发展的 12 条预测中有这么一条：“中国品牌将以更聪明的方式渗透东南亚：投入设计、适配本地口味、与平台合作、不再只做出口商，而是打造真正品牌。”这份打法正在演进，他们的品牌韧性也更强。 

这条预测可能正在实现中。最近，Lazada 宣布与天猫打通，天猫商家可以在平台上“一键开店”，物流、客服、合规等由 Lazada 负责，翻译和上架也由 AI 自动完成。

对 Lazada 而言，这也是去年企稳后第一次显露清晰的战略方向。

真正的看点，不在于 Lazada 能帮商家开多少店，而在于它自己也到了必须找到新方向的时刻。东南亚电商发展至今，低端白牌竞争过度，优质与品牌供给仍不足。如果 Lazada 借助天猫提升中产以上消费者的选择与体验，帮助部分品牌跨市场落地并且撬动国际品牌更积极参与，那它确实有机会打开一个新的局面。

在《东南亚电商 3.0》报告中，我们估算 Lazada 在 2024 年的 GMV 为 180 亿美元，在六个主要市场中的三个维持第二名的位置。但主要竞争对手 Shopee 和 TikTok Shop 的市占率仍在抬升。

一个推演

几年前，墨腾参与的一次高层闭门对话中，东南亚一家头部零售集团的核心高管问过一个问题：如果 2016 年阿里收购 Lazada 时直接改名为天猫，会不会之后走得更顺？当时天猫在中国风头正劲，全球品牌总部也高度关注这一趋势。如果“天猫”入局东南亚，品牌们会第一时间积极配合。

但 2016 年的东南亚电商渗透率还非常低，支付、物流等配套也远未成熟。单靠品牌号召力，很难撑起线上对线下的替代。

而到了 2025 年，市场格局已经发生了很大的变化。首先是整体电商市场的规模，2024 年东南亚整体平台电商规模达到了 128.4 亿美元，连续 3 年双位数增长，目前对零售的渗透率相当于中国 2015 年的水平；每天将近 4400 万的日包裹量也已接近美国的 6130 万，是印度的 3 倍。 

电商生态的成熟带来了成本下降和模式变化。极兔财报显示过去三年东南亚快递单票平均成本下降了 35.8%。然而，长期生活在东南亚的中国消费者都能直观感受到：和国内相比，这里的优质商品选择依然稀缺。

一个很重要的因素是市场的碎片化，各国之间以及线上线下差异明显，品牌往往需要为六个市场搭建六套体系。国际品牌要平衡本地渠道利益，中国出海品牌则要面对组织、资源分配和本地化的难题，更别说还要兼顾全球市场。

Lazada 的机会

作为 2012 年创立的先行者，Lazada 握有优势，其品牌商城 LazMall 一直是众多国际品牌在东南亚的首选阵地。过去几年，Shopee 通过强执行力持续扩张，TikTok Shop 依靠流量打法作为增量。而 Lazada 在品质心智上的战略，经过一次次验证后，终于变得逐渐清晰。

外部观察者往往看不到的是，Lazada 可能是阿里系里最复杂的一家公司。它在六个市场都要本地化运营，商品供应需要本地组织；和 Lazada 新加坡总部、阿里国际电商（AIDC）和阿里巴巴集团之间，始终存在“中心化”和“本地化”的动态平衡。这是一件相当不容易的事情。不仅考验决策智慧，也考验组织韧性。

2024 年初，Lazada 开始组织结构调整。我们当时判断它是在为持久战储备资源。同年 8 月，Lazada 成立 12 年来首次实现单月 EBITDA 为正。这当然是一个重要里程碑，但远远不是终点。东南亚的竞争如此激烈，Lazada 仍然需要明确其差异化的增长点。

这次和天猫的打通，是一个机会。天猫商家带来品牌与品质的背书，而 Lazada 能提供的是本地物流、支付和客服的“确定性”。商家不必自己摸索，可以先低成本试水。对 Lazada 来说，把天猫供给引入 LazMall，通过正品保障、大促活动和本地化服务，或许能逐步加固其“品质”的护城河。

试水之后的下一步，Lazada 似乎也帮商家想好了，品牌出海的关键玩法 Lazada Brand Co-Pilot（Lazada 品牌出海副驾）。Lazada 总裁魏萌聊起这个模式时说得很直白：“品牌商家永远是自己店铺的主驾，Lazada 的任务是提供商家所需的本地化洞察和智能化能力，让商家更稳、更快、更智能地出海。”

大家都知道，和白牌商品不同，品牌商家对自身品牌资产、运营主导权的掌控需求一直极强。当出海商家先通过“轻运营”模式赚到钱，希望本地化自主经营时，Lazada 模式的差异化价值才会真正凸显。我们觉得这个理念可能成为 Lazada 品牌升级决胜局的关键。

除此之外，国内品牌出海东南亚遇到的组织、资源分配和本地化的挑战，这次 Lazada 似乎把解决方案都想清楚了。除了各种基础设施之外，最近几年 Lazada 和 AIDC 在 AI 领域建立的包括配合各国用户习惯的自动多语言翻译、购物助手 LazzieCha，商家 AI 助手等等多种工具和解决方案也会非常有用。

东南亚有多少优质用户？

这里还有一个问题，东南亚到底有多少消费者会为品质买单呢？这个问题一直没有明确的答案 ：一来国际咨询公司的宏观报告从来都不靠谱，二来之前平台之间的竞争主要集中在低价。

但是很多在东南亚做过 2C 生意的朋友会有自己的体感。魏萌自己的估算是大概 6 亿人口中的至少 1.5 亿。而我们上文提到的那位零售集团核心高管当时依据自己 20 多年的品牌零售经验给出的答案是总人口的 25%-30%。

不过不管怎么说，这部分人群是存在的，而且应该还不少。墨腾最近也在做一些调研和分析，届时会发布我们对这个问题的解读和数字的推演。

这个数字还挺重要的，因为他需要给海内外的品牌信心，那就是东南亚的品质电商是值得长期投资的。

组织和执行

对于 Lazada 来说，新的品牌化升级只是一个起点。Shopee 已经牢牢占据了价格心智并逐渐提升变现率，TikTok Shop 把“发现式购物”逐渐做到极致。要突破，Lazada 需要在品牌和服务上持续给出确定性的体验。

这里，Lazada 的强品牌心智和本地化能力将成为重要支撑。和天猫系统互通，让资源能够产生 1+1大于 2 的效应。在这套合作体系里，Lazada 和天猫会共同筛选适合东南亚的品牌品类，天猫小二负责商家招募，而 Lazada 除了提供东南亚本地消费者洞察之外，将负责跨境和本地物流、售后、平台流量、营销的落地。这种组织内的高度协同也是 Lazada 对于天猫商家来说独一无二的优势点。

Lazada 也需要讲清楚自己的“品质故事”。在中国，淘宝靠流量起家再升级到天猫，京东则从一开始就用自营和物流绑定了品质心智。Lazada 在东南亚市场深耕多年，到了利用本地 know-how 来反向推动更精准和规模化的品牌升级的时间点：天猫商家的入驻，可以强化 LazMall 的正品定位；其后在物流和售后上的发力，再帮助重申品牌化的主张。但这套组合拳能为东南亚本地消费者和全球商家带了新的利好和增量，还需要时间和执行。

另外，Lazada 这次整体改造自己的品牌商城 LazMall 并不是只服务于天猫的品牌商家，原先已经入驻的 7000 多个已经在东南亚落地的国际和本土品牌也将得到产品、体验和服务的提升。品牌之间互相地优势互补或许能够更好地拉动整个大盘。

长期主义

在 Lazada 三年多、最近接任总裁的魏萌是有一些优势的，毕竟，她之前在淘宝天猫很多年，对天猫的组织和系统是非常熟悉的。现在作为这个项目的负责人，她也非常有动力去证明自己的新方向是可行的。

在从 6 月开始的几场月度大促中，墨腾和周围在新加坡的小伙伴已经感受到 Lazada 的产品丰富度和促销的力度已经比之前几年扎实很多。这或许已经为新策略开始落地的信号。

短期内在东南亚，Shopee、TikTok Shop、Lazada 的三足鼎立不会改变。但至少 Lazada 找到了一个相对清晰的定位：不再拼价格，也不和 TikTok Shop 抢流量，而是把自己放在品牌和品质这条赛道上。

问题是，在这样一个竞争激烈、消费心智快速演化的市场，这条路能不能真正走通？答案，还要靠新的 Lazada 的组织与执行力来验证。

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