原标题：一顶河南假发，撑起千亿市场

作者：亦昕

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

从河南许昌的工厂，到纽约消费者的头顶，一顶小小的假发，正编织出一条价值千亿的出海航道。

researchandmarkets 报告显示，全球假发和接发市场规模预计将从 2024 年的 73.3 亿美元，增长到 2033 年的 145.7 亿美元（约合人民币 1049 亿元），2025-2033 年期间的增长率为 7.93%。

快速膨胀的全球“头顶经济”，映射出正悄然升温的多元文化体系，亦是情绪价值消费时代的一个缩影。

而如今，这一千亿体量行业的格局，正在被中国企业改写。数据显示，全球每十顶假发，就有六顶产自许昌，当地从事假发行业的人超 30 万。这个中原小城，竟牢牢把控着全球超 60% 的假发市场份额。

在如此庞大的产业集群下，中国假发漂洋过海，成为全球千家万户的选择。假发出海是一本万利的好生意吗？

假发出海市场图景

笔者了解到，全球假发市场的快速增长主要有几大驱动因素。

首先是脱发问题的加剧，带动假发成为刚需产品，尤其是在西方发达国家。据估计，到 65 岁时，53% 的男性和 37% 的女性将秃顶。2024 年，近 1300 万美国人使用了生发产品。对于有脱发、斑秃等疾病困扰的用户来说，假发是一个兼具性价比与实用性的选择。

其次是“颜值经济”兴起，尤其是 Z 世代等年轻用户更加关注外貌、美容以及社交形象，且愿意尝试新鲜事物，而假发正好能承载起多元的造型需求，能够满足不同类型用户的多种用途。

同时，假发在社交媒体的广泛流行与传播，以及二次元文化的推广普及，使得假发成为表达个性化与社交需求的绝佳载体；假发制作技术的进步，例如在外观、触感、耐用性等方面更加接近真发质感，提升了对不同种族和发质的用户吸引。

在上述因素共同作用下，发制品在海外的市场需求逐年递增，且不同市场的消费者对假发的需求和偏好差异巨大。

北美：最大消费市场

researchandmarkets 报告显示，北美假发市场预计将从 2022 年的 12.5 亿美元增长到 2030 年的 16.4 亿美元，复合年增长率为 3.5%。

据悉，北美是全球最大的发制品消费市场，预计占据全球约 37% 的市场份额。其中，美国是最重要的消费国之一，消费主力为美国非裔女性。

根据美国国家斑秃基金会的数据，斑秃影响着全球近 2% 的人口，目前有 750 万美国人患有这种疾病。而假发不仅能解决医疗性脱发问题，还能满足造型、搭配的需求。

在消费偏好上，美国用户追求逼真度和高品质，倾向真发产品、中高端化纤产品，这使得假发高端化程度不断提高。

非洲：必需品市场

非洲市场是全球第二大发制品消费市场，市场增速较快，预计 2024-2031 年复合年增长率为 7.6%。

非洲作为假发必需品市场，因黑人女性发质特点（刚硬卷曲且生长缓慢），假发成为日常刚需，平均 2-3 个月更换一次，消费频次高，且消费水平稳定，无论是中低价格带，还是高端型产品，均有受众。

如普通用户偏爱中低端化纤假发，但在南非等国家，消费者追求更高品质的假发产品，北非地区的女性则偏爱轻薄透气的真发假发。在产品类型上，非洲用户偏爱卷发、辫子等款式。

欧洲：高净值市场

报告显示，预计欧洲假发市场规模将从 2022 年的 10.9 亿美元增长到 2030 年的 14.8 亿美元，复合年增长率为 4.0%。

据悉，欧洲是发制品行业发源地，行业历史悠久。在早期社会中，欧洲人会剃光头发，并用假发遮盖头部，以预防疾病，这使假发成为一种潮流。而欧洲多元化的人口结构也为假发市场的增长提供了土壤，其中西欧地区市场成熟度高，消费群体稳定。

欧洲消费者对假发品质和环保要求较高，偏好真发材质及手工钩织工艺，需求主要集中在高端定制、医疗假发及环保可降解产品领域。

亚洲：潜力最大市场

最新数据显示，2024 年亚洲假发市场规模约为 9 亿美元，以 9.9% 的增速领跑全球。其中，亚太地区（中国、印度、东南亚）是增长最快的区域，随着人均可支配收入提升，当地消费者对假发的接受度和购买力显著增强。

亚洲市场的主要增长动力来自韩国、东南亚等国家的年轻群体对时尚的追求，带动彩色假发、cosplay 款等产品的热销，影视娱乐行业的 IP 联名款和明星同款也备受青睐。

未来，亚洲假发市场预计将继续保持高速增长，尤其在医疗健康和时尚快消领域潜力巨大。

中国假发出海底气

在全球假发产业这一掘金热土，中国企业掌握着绝对话语权。

根据义乌指数数据预测，2024 年中国假发制品出口额超 375 亿元，占据全球 80% 的市场份额，在全球假发制造与出口领域占据绝对主导地位。

国家海关统计数据显示，北美、非洲是我国发制品前两大出口目的地，占我国发制品出口总额的 75%左右，其中北美约占 40%、非洲约占 35%。

图源：Luvme Hair

而在庞大的出口数据和市场份额背后，依托的是中国无可比拟的供应链优势。

笔者了解到，我国发制品生产制造和出口贸易企业主要集中于河南、山东、湖南、安徽、广东等省份，占据了全国发制品总出口额的近 90% 以上，其中河南约占全国发制品出口总额的 50% 左右，行业加工制造区域集中度较高，行业内规模以上企业均来自于以上省份，主要核心区域如下：

河南许昌：被誉为“世界假发之都”，被商务部授予“中国发制品出口生产基地”和“国家外贸转型升级基地”。

截至 2024 年，许昌拥有发制品相关经营企业 4000 多家，从业者 30 多万人，产品涵盖了 3 大类 6 大系列 3000 多个品种，远销 120 多个国家和地区，占全球市场份额超 60%。如今已形成集研发、制造、出口为一体的完整产业链。

山东菏泽鄄城：享有“中国发都”之称，拥有发制品企业 1000 多家。其接发产品的市场份额尤为突出，占据了全球 70% 和全国 90% 的份额。形成了“原料采购—成品加工—国内销售—跨境出口”的全链条一体化产业生态。

安徽阜阳太和：是全国发制品四大基地之一，发制品规上企业年产值超 20 亿元，产品远销全球 20 多个国家和地区。

目前，我国假发产业已形成完整的产业链，从原料采集到生产加工，形成了完整的产业集群，具有规模化竞争优势。

此外，假发被称为“黑黄金”，一顶高端全蕾丝假发在海外可售数百甚至上千美元，其成本可能仅为售价的 1/10 甚至 1/20。而中国发制品企业通过规模化生产和技术创新，进一步压缩成本，可见假发出海这门生意利润之丰厚。

在庞大的市场需求刺激下，中国假发企业掀起了一波出海热潮，已跑出诸如瑞贝卡、OQ Hair、Luvme Hair、West Kiss、UNice 等知名假发出海品牌，在欧美享有一定知名度与市场份额。

假发品牌出海秘钥

尽管中国掌控着全球假发供应链的命脉，但在品牌溢价最高的欧美高端市场，话语权仍长期掌握在本地品牌手中。

如何突破天花板，将制造优势转化为品牌价值，成为中国出海企业必须破解的核心课题。纵观成功品牌的路径，其“门道”主要在于三大关键策略：

社交电商：内容驱动的转化引擎

假发是高视觉呈现、强体验需求的产品，而作为深受 Z 世代喜好的社媒平台，TikTok 的短视频和直播恰好能最大化展示产品效果、降低信任门槛，从而实现高转化。因此，TikTok 也成了众多假发品牌重点布局的平台之一。

数据显示，截至今年 8 月，在 TikTok 上，#wigs（假发）话题下的视频播放量已经高到 302 亿，视频数量也达到 225 万。

对于假发品牌而言，TikTok 可以通过短视频直观展示佩戴效果，极大降低决策门槛，用户从“观看”到“下单”路径极短，转化率比传统电商平台高出 2-3 倍。

同时，品牌还可以利用平台评论和直播互动，收集用户反馈，实现“用户驱动产品创新”，快速响应市场需求，加速产品迭代。

以 OQ Hair 为例，其在 TikTok 上主要采用视频种草+直播带货+红人营销三位一体的形式进行品宣与转化。fastmoss 数据显示，OQ Hair 的 TikTok 店铺共合作 8337 位带货达人，带货总销量 25.58 万，总销售额超 262 万美金，营销与转化效果良好。

在其官方账号上，除了发布佩戴教程与产品测评等内容，还利用 UGC 内容带动用户自传播，分享素人消费者的真实使用体验。而在与达人合作的视频里，则注重展示在生活场景中丝滑佩戴无胶假发的过程，围绕真人佩戴体验和效果，画面更具备真实感与冲击力。

DTC 模式：构建品牌私域阵地

作为 SKU 众多、复购高、且白牌泛滥的品类，假发品牌应当如何与用户产生关联，在市场打造知名度？

为此，许多出海品牌选择了亚马逊+独立站的双轨模式。

一方面，电商平台庞大的用户基数能给品牌尤其是初创企业，带来一定的流量与销售转化，是品牌增长的有利渠道之一；另一方面，加强独立站建设有利于打造品牌私域阵地，掌握一手用户数据，实现精细化运营，给用户沉浸式的品牌体验。

对于假发出海品牌而言，DTC 是教育用户、建立品牌形象最有效的渠道之一。

以 UNice 为例，根据 similarweb 数据，其品牌官网的流量正在稳步提升中，截至今年 8 月，其网站访问量为 175 万次，其中 83% 的份额集中在美国，53% 的流量来自于直接渠道。

图源：UNice

在独立站建设上，UNice 在首页就直观呈现了大量产品折扣信息，激发用户的购买欲；首页导航栏按照假发的材质和用途，将产品分门别类，方便用户筛选；不仅在产品页面有添加用户评论及教学视频，还建立了用户问答社区及 blog 专区。

同时，UNice 也在网站开通了一个假发社区，用于传播假发知识及毛发护理内容，在前几个热门帖子中，可以看到品牌分享的假发佩戴、头部护理、头发知识等常见问题和干货内容。这样的内容社群不仅营造出一个专业的品牌形象，也有利于网站的搜索优化和流量导入。

图源：UNice

UNice 不但通过官方渠道为用户答疑解惑，也利用网红及素人用户来发品牌发声，并在社媒上发起各式各样的新玩法，让消费者感受到品牌的专业，拉近了与用户的距离。

本土化战略：全球化思维，区域化执行

如今，出海已不再停留在产品外销阶段，而是需要品牌深度理解目标人群，做到全球化布局与本土化深耕相结合，因地制宜制定市场战略，这一趋势在假发品类上亦有深刻体现。

首先是经营模式本土化。

如假发头部企业瑞贝卡拥有 Rebecca、Sleek 等 6 大自主品牌，针对不同市场和消费群体进行差异化定位。其中，Sleek 品牌在欧洲市场以“发制品第一品牌”著称，Noble 品牌则聚焦非洲中高端市场。

在经营模式上，因地区经营环境因地域和种群差异明显，在不同市场各具特色：在美洲市场既有 ODM/OEM 业务模式，也有自主品牌线上线下相融合的批发零售模式；非洲市场通过当地销售子公司和生产基地实现本地化生产和销售；在欧洲市场以母公司向子公司销售产品后由子公司就地批发销售。

其次是产品本土化。

假发品牌需要根据不同市场特点提供差异化产品，如在北美偏好中高端产品，而非洲则注重性价比。

以 Luvme Hair 为例，其品牌定位中高端，主要面向北美黑人女性，产品价格集中在 100~300 美元，SKU 高达上千种，随着用户需求的细分而高度垂直。根据头发长度、曲直度、发量、颜色等不同偏好需求，Luvme Hair 推出了 bobo 头、波浪卷发、空气刘海、垫发片、马尾束等假发产品。

针对黑人群体的假发佩戴痛点，Luvme Hair 还推出了无胶蕾丝假发。通过本土化、多元化的产品形态，在消费者心智中不断加深「黑人假发」与「Luvme Hair」之间的连接。

最后是营销本土化。

海外不同市场审美与文化差异显著，因此品牌们在进行营销活动时，也应融入当地环境，契合本土文化，从卖产品向卖生活方式、卖解决方案转型，通过内容营销和用户互动，传递品牌价值和故事，提升附加值。

BrandArk 观品牌

假发出海前景虽广，但光环之下，亦有隐忧。

笔者了解到，随着发制品行业规模的壮大，行业新进入者增多，尤其是出海赛道竞争渐趋激烈。叠加美国掀起的全球贸易战，企业履约成本上升，商业模式加速重构，供应生态链将有大幅度调整。

从趋势来看，全球假发市场正从“功能导向”转向“个性化+品质化”，未来的品牌生存战，不再是供应链优势下的简单叙事，更是一场关于创新与数字化转型的多维比拼。

中国假发产业正站在从“量”到“质”的转折点，而中国假发品牌，也正从“被世界需要”走向“被世界记住”的品牌新阶段。

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