原标题：流量下滑=订单腰斩？黑马选手靠“局部突围”抗住下滑，Shopee如何接招？

作者：果然

来源：东南亚电商观察

题图来源 | pexels

9 月流量迷局：整体下滑，局部突围？

SimilarWeb 数据显示，9 月东南亚货架电商总访问量环比下降 5.5%，两大核心平台均未能幸免：

Shopee：总访问量环比下降 5.7%，其印尼站（-7.02%）、越南站（-8.36%）、泰国站（-4.42%）等关键站点均出现不同程度下滑，仅马来西亚站（+1.91%）实现小幅增长，成为少数“抗跌”站点；

Lazada：总访问量环比下降 4%，虽整体仍处下滑区间，但印尼站（+3.99%）、马来西亚站（+1.52%）逆势上涨，成为阿里系战略落地的首个“显性成果”。

对比 7-8 月与 8-9 月的各站点数据可发现，8-9 月实现增长的“飘红”数据明显增多，7-8 月仅 Lazada 印尼站、马来西亚站等少数站点实现增长；到了 8-9 月，除上述站点持续增长外，越南本土平台 Tiki、Lazada 菲律宾站等也加入增长阵营。

这一变化清晰反映出：在整体流量下滑的背景下，部分平台已找到突破困境的方向。

在头部平台多数站点陷入下滑时，越南本土平台 Tiki 的表现尤为亮眼，成功实现逆势突围：其 8 月访问量为 307.2 万，9 月攀升至 354.7 万，环比增长 15.46%，成为 9 月东南亚电商市场的最大黑马。

而 Lazada 同样通过战略调整，在印尼、马来西亚等站点实现了增长。那么，Lazada 具体做了哪些调整？这一系列调整背后的战略逻辑，更值得深入拆解分析。

恭喜这两位“选手”

阿里系的“局部突围”为流量回升奠定基础

9 月东南亚电商整体流量下滑背景下，阿里系围绕 Lazada 的两大核心动作，成为其实现“局部突围”的关键，具体聚焦“降门槛”与“补生态”两大方向：

1、天猫 Lazada 系统打通，商家出海“轻装上阵”

核心解决跨境商家“操作繁、风险高”痛点：天猫商家无需新学后台或建海外团队，在熟悉的天猫后台即可完成商品（详情/库存/价格）同步至东南亚六国；物流、售后由 Lazada 全程兜底（商家仅需发至国内中转仓，退货成本平台承担），且以人民币直接回款，规避汇率波动影响，快速为 Lazada 补充供应链资源。

2、“淘宝+Lazada+天猫”协同，覆盖全消费需求

三者形成差异化矩阵，避免内耗且互补支撑 Lazada：淘宝主打高性价比，渗透东南亚大众市场，填补流量基础；Lazada 以本地化运营覆盖全消费层级，稳住基本盘；天猫借系统打通导入品牌资源，承接中高端需求，成为 Lazada 区别于其他平台的核心竞争力。

这套“大众+全层级+中高端”布局，既为 Lazada 提供稳定用户增量，也让其“局部突围”有了长期战略支撑。

在 2025 Lazada 9.9 大促中，相关品类迎来了爆发式增长，数据显示，3D 打印机类目增长 504%，明星周边类目更是暴涨 6930%，也是在一定程度上印证了这套动作的初步效果。

图源：Lazada 东南亚电商

除了阿里系的局部突破，9 月东南亚电商市场的另一大惊喜来自本土平台，越南的 Tiki 在头部平台普遍下滑的背景下，以 15.46% 的访问量环比增长成为最大黑马，其增长逻辑与 Lazada 形成鲜明对比。

越南本土玩家 Tiki 成为最大黑马

要知道，2025 年上半年，Tiki 销售额同比 2024 年同期锐减 63%，越南媒体甚至在当时发文称其“市场份额接近于零”。可就在 9 月东南亚电商平台流量普遍下滑的大背景下，Tiki 访问量环比竟实现了 15.46% 的增长，这样的反差，着实令人意外。

图源：vnexpress，以下 Tiki CEO 对话同样来源于此媒体

其增长逻辑紧扣越南消费者核心需求，更离不开对“用户价值”的长期坚守。正如 Tiki 首席执行官 Vu Thi Nhat Linh 所言：“真正的价值是留住用户的基础”，这一理念贯穿于平台品类、价格、履约及生态构建的全环节。

面对越南电商市场的假冒伪劣痛点，Tiki 用人工智能检测欺诈行为、严控商品认证，切实解决用户“安心购物”的需求；同时避开单纯价格战，聚焦“合理成本+便捷体验”，目前约 90% 的订单已覆盖免运费，用稳定的消费成本打动用户。

对商家端，Tiki 承诺长期不增加平台费用，还通过 AI 优化广告投放帮中小卖家降低营销成本，推出 FBT 仓配一体模式承接仓储、配送全流程，减轻卖家运营压力。这种“让用户安心、帮商家减负”的思路，不仅让 Tiki 在 9 月实现增长，更印证了其“竞争的核心是服务与体验”的判断。

突围背后，谁在经历“订单腰斩，流量断崖”？

尽管 Lazada 的区域突破与 Tiki 的逆袭勾勒出市场增长曙光，但这一“表面曙光”与卖家实际经营困境形成鲜明反差。近期在社交平台和卖家社群中，“订单拦腰砍”“流量断崖跌”成为卖家高频抱怨的话题，平台数据与卖家体感的割裂背后，是多重压力的交织。

结合网友对东南亚电商市场的观察分析，以核心市场印尼为例，这些变化对卖家的订单表现产生直接冲击。

汇率波动

近三个月印尼盾对人民币汇率的持续贬值，成为跨境卖家的“利润收割机”。

一位主营 3C 配件的跨境卖家透露：“汇率跌超 8%，原本 10% 的利润被直接吞噬，涨价怕丢单，不涨价等于白忙活。”

更关键的是，卖家实际感受到的跌幅还包含银行结汇点差、跨境支付手续费等隐性成本，进一步放大了汇率对利润的挤压效应。

一方面，汇率波动已让卖家利润承压，而 8 月底席卷印尼的大规模暴乱，则成为压垮订单的“直接导火索”，进一步加剧了物流与运营的瘫痪。

暴乱冲击，社会动荡中物流与直播瘫痪

8 月底席卷印尼的大规模暴乱，成为订单腰斩的直接导火索。

这场始于国会议员高额住房补贴争议的抗议活动，在 8 月 25 日至 30 日升级为全国性暴力事件，雅加达、泗水等 8 座核心城市出现纵火、抢掠，交通枢纽与物流仓库遭冲击。“直播突然被强制中断，仓库说‘没人敢上班’，积压的 2000 多单半个月发不出去。”

雅加达本土美妆卖家的遭遇极具代表性：暴乱导致物流网络全面崩盘，Shopee 印尼站 SLS 渠道停摆，TikTok 因抗议期间直播数据合规问题被暂停运营许可，虽 48 小时后恢复，但直播订单量暴跌。

更严重的是，社会动荡让消费者陷入观望，9 月初印尼电商日均订单量较 8 月同期下滑，刚需品类也未能幸免。

“美妆个护作为‘常青品类’都下滑严重！”一位做印尼市场的卖家无奈说道。

另一方面，政策不断收紧也是影响订单量的关键因素。

政策收紧，合规成本与市场门槛双升

7 月以来密集出台的监管新政，从税收与进口两端给卖家设下“关卡”。

7 月 14 日生效的印尼财政部第 37 号条例要求，电商平台需按交易总额 0.5% 代扣代缴所得税，年收入超 5 亿印尼盾的卖家无豁免资格。“一款 5 万印尼盾的服装，新规后税费+平台处理费要扣 1500 印尼盾，利润直接砍 3 成，”雅加达服装卖家无奈表示，申报流程的复杂化还增加了人力成本与合规风险。

与此同时，印尼多部门联合打击非法进口，对纺织品、电子产品等 7 类商品实施重点审查，甚至计划对部分进口品征收 100%-200% 保障性关税，跨境卖家的选品与定价空间被大幅压缩。双重政策压力下，中小卖家要么承担成本丧失价格优势，要么因合规不足面临下架风险。

加上东南亚 9 月中下旬集中的宗教节假日（如马来西亚开斋节预备期）则导致消费提前透支，形成节后“消费空窗期”。越南本土日用品卖家也印证了这一规律：“周边国家节庆带来的物流拥堵和消费分流，叠加本土开学季采购结束，9 月末至今日均订单从 200+跌到 50+。”消费力疲软更让中高端品类承压，用户更倾向于选购 10 美元以下的平价替代品.....诸多因素交织，造成订单量下滑。

接下来的双 11 和年中大促将是检验战略成效的关键战场，若能实现“高客单品类放量+更多站点转正+内容化初显成效”，阿里系有望在 2025 年末迎来从“局部突破”到“全局翻盘”的转折，真正改写东南亚电商的竞争格局。

与此同时，Shopee 和 TikTok Shop 很可能也会采取针对性策略应对，Shopee 或聚焦马来西亚等少数仍呈增长的核心站点，深化本地供应链与消费需求匹配，同时推出卖家成本补贴以稳住大众消费基本盘，缓解多站点下滑压力。

TikTok Shop 则大概率加码双 11 直播专场种草与短视频流量倾斜，同时优化货架电商板块的商品分类与履约时效，进一步平衡“直播引流”与“货架转化”，试图在阿里系发力的中高端与本地化赛道中争夺更多用户。

后续平台将如何调整发力年终大促，我们拭目以待。

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