原标题：Temu不发力东南亚，是因为价格不如Shopee有优势么？

作者：墨腾创投（ID：MomentumWorks）

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题图来源 | pexels

上次我们聊到，东南亚的平台电商已经是三个玩家的游戏了：根据墨腾在《东南亚电商报告 2026》中公布的估算数字，2025 年 Shopee、TikTok Shop 和 Lazada 三家吃掉大盘 98.8% 的 GMV。

不过在评论区，不少朋友都提到了 Temu 的名字。

看看其他几个亚洲电商平台喜欢出海的区域，Temu 在欧洲和北美都是现象级的存在，在拉美也已经是主流平台之一。相比而言在东南亚，即便是菲律宾这样表现比较好的市场，Temu 也只是边缘玩家。我们估算去年在菲律宾 Temu 一整年的 GMV 应该没有超过 5000 万美金。

过去的一年，Temu 在菲律宾和马来西亚上线了半托管模式；在越南被暂停运营了一年半但一直没有积极推动复牌。节奏是稳定且克制的。倒是中文的拼多多主站在今年 3 月开启了直通泰国的包邮服务。一个自然的问题是：对东南亚而言，Temu（或者说拼多多模式）到底是个什么样的存在？

大家或多或少也听说过的，有两个比较主流的判断：一个是“Shopee 已经这么卷低价了，哪里还有 Temu 的空间”；另一个是“监管风向越来越严了，Temu 失去了跨境小包的优势”。

听起来都很有道理。一方面，看起来 Temu 在东南亚确实没什么价格优势。对消费者来说，Shopee 的价格已经足够低了，补贴、折扣、优惠券层层叠加，终端价格已经被压到让大多数用户觉得“够便宜”的水平。Temu 要在这之上再压一截、压到值得用户切换的程度，要花的力气比在欧美大得多，那边的对比基准是亚马逊，这边的对比基准是本来就靠低价起家的虾皮。

对上游来说，看起来在东南亚没有供应链差。Temu 在欧美能打，核心是把中国工厂（很能够搞到低价货的各种神人）直连到了欧美消费者。但在东南亚，Shopee 和 TikTok Shop 上早就活跃着大量中国卖家和中国供应链，何况 Shopee 体量够大；平台上的绝大多数卖家都已经有中国背景，和 Temu 上的很多拿的是同一套供给。

再加上我们在《东南亚电商报告 2026》中提到的监管风向： 泰国海关取消了税收豁免政策；越南推出专门的《电子商务法》；印尼财长 Purbaya 点名表达对中国平台主导地位的担忧（虽然看起来主要是针对 TikTok Shop）。跨境小包曾经是 Temu 最舒服的身位，现在这个身位正在被一点点收紧。

主流的判断有道理，但我们想补充两件事：低价的实现方式，不止有一种；Temu 没有在东南亚做起来，不代表它做不起来，更不代表拼多多模式没有机会。

Shopee 官方公布的抽佣率都从 2022 年的 8.6% 一路涨到去年底的 13.5%；卖家侧反馈更直接，算上佣金、广告、物流等各种费用之后，平台从 GMV 里抽走的综合成本经常接近 30%。但是同期 Shopee 的 MV 还在持续增长，2025 年 GMV 增长了 25% 左右。

抽佣涨、GMV 涨、卖家抱怨但是留在平台上，这三件事同时发生，说明一个问题：东南亚电商还没有到价格地板。

今天消费者看到的便宜，很大一块是平台从卖家那抽来的租金，转手补贴回去的结果。

这是账面上的低价，不是结构上的低价。这两件事在终端看起来差不多，但背后的生意模型完全不同，前者靠的是在生态内部重新分配成本，后者靠的是供应端流量倾斜来使整体价格更便宜。

所以“Shopee 已经这么卷，哪里还有空间”这个判断，在“补贴式低价”这个维度上是对的，谁也补不过 Shopee 加 TikTok Shop。但在“结构式低价”这个维度上，市场其实远没有做到极致。

愿意做深供应链、重构中间环节的玩家，能打的那层地板可能比大家想象中的要低得多。

然后是用户。

Shopee 和 TikTok Shop 已经逐渐把电商从最早的一部分能够上网和线上支付的用户拓展到了更广大的群体。再往下还有一大批更加价格敏感的需求，在菜市场、在夫妻店、在传统批发市场被满足，或者说可能根本就没有被任何现有的零售渠道满足。

要把这批需求搬到线上，需要的是对更多商品的结构性降本。这正好是拼多多这套模型最擅长的事，也是在中国市场上演过的剧情。

至于监管，它在一些国家限制住了纯跨境模式的增长（或者说价格优势），但没挡住中国的供应链。顺便提一句，监管的动作在行政内部也是有机制有张力的，之后我们会在关于某家国内著名企业出海历程中遇到的一些监管波折的文章里和大家探讨这一点。

说到这里其实可以把视野再拉开一点：拼多多和传统电商平台，本来就是两个不一样的物种。

传统平台本质是在争流量入口，谁能把用户留在自己的 App 里，谁就能决定生态里其他人怎么分钱。抽佣、广告、补贴（甚至直播），这些工具的背后都是同一个逻辑：控制入口，从流量过境的每一环里收一道费。

拼多多那套模型不是这个逻辑。它做的事情更像是用订单规模去倒逼供应链让出利润，谁的价格能压得更低，谁就能拿到下一轮订单；压不下来的就自然被筛掉。平台不靠运营和大促，靠的是“我能帮消费者拿到最低价”这件事本身建立起用户粘性，再用这个粘性反向定义供应链的规矩。

本质上是折扣零售商的模式，而新拼姆是这套逻辑的升级版。 

在零售业成熟和充分竞争的市场，两种模式会在某些品类上正面交锋，但长期看谁能占多少份额，很大程度上取决于消费者到底更在乎什么、以及供应链端愿意配合谁。这件事在中国过去十年已经演过一遍。

但光说平台模式是不够的，比如说还有平台周围整个生态和基础设施。

拼多多在中国能跑通，背后是各种各样的产业带、是成熟到极致的快递网络、是微信支付这种国民级基础设施、是十年积累下来的大量缺品牌的工厂生态。这些东西东南亚本土现在一个都不完整。

所以拼多多模式在东南亚能不能出现，不只看有没有玩家想做，还要看这个生态什么时候准备好，或者说，看有没有玩家愿意在生态还没准备好的时候，先花几年时间把缺的那块自己补上。

再比如说卖家。

抽佣一路涨、广告越来越贵、平台规则说变就变，卖家不是没感觉，只是没有更好的选择。今天很多卖家一边抱怨东南亚的平台，一边继续在上面投广告（当然，摆烂的也不少），不是因为他们想，是因为不然要去哪儿找流量呢？

但当新平台进场给卖家提供便利的时候，卖家是会用脚投票的。历史上几乎每一次平台格局的变化，背后都有卖家迁移的身影。Shopee 2017 年能从 Lazada 手里拿走印尼的领导地位，TikTok Shop 能在短短几年冲到 Shopee 六成的体量，这些都不只是消费者的选择，也是卖家的选择。

所以下一次格局变化如果真的发生，大概率也会伴随着白牌卖家和其他供给的迁移。 

说回来平台，Temu 目前在东南亚 4 个国家销售，说明这些国家的跨境各项链路是通的。而目前没有在东南亚发力（也没有积极运作重返越南），说明这个市场目前投入的 ROI 还没有比如说欧洲那么吸引人。（不知道美团是不是因为类似的原因没有把东南亚放到 Keeta 的优先级上面）。 

至于有人说 Temu 在东南亚力不从心和 15 亿有关，我们只能说联想能力太丰富了。至少我们没能看懂这里的逻辑和时间顺序。 

再说东南亚的 VC 投资人们，17 年拼多多上市之后大家开始疯狂寻找“东南亚版的拼多多”。我们当时有好几位在 Lazada 做过的朋友都被投资人以命题作文的方式接触过，“你来做个东南亚版的拼多多社交电商，我们投天使”。

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