原标题：年销上亿美金，网红漱口水在TikTok爆火！

作者：麦林

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

当颜值经济的叙事多数聚焦于护肤、美妆、美发等主流赛道时，一个更具穿透力的消费战场正在悄然崛起——笑容经济。

和日常口腔护理不同，牙齿美容的逻辑本质上是建立在主动性的美学投资上——不再仅仅是出于基础清洁和功能修复需要，而是为了提升微笑在社交、职业和个人价值表达中的正面影响力。

审美追求与口腔护理的交汇处，即是崭新的商机所在。牙齿美容——这片价值近百亿的赛道正在高速崛起，跑出了无数头部 DTC 品牌。

在这之中，来自澳大利亚的 Hismile 无疑是当之无愧的顶流。成立于 2015 年的它，敏锐抓住口腔美容的市场空白，以“牙齿美妆品”的独特姿态脱颖而出。

在日益拥挤的口腔护理赛道，Hismile 究竟是如何打出差异化优势的？

锚定牙齿美容空白地带

美国美容牙科学会 2025 年的一项调查显示，笑容美观是 25 至 45 岁成年人最关注的美容问题，超过皮肤和头发。随着微笑经济不断升温，牙齿美容产品逐渐成为一种高频使用的日常刚需品。

时间回溯到十多年前，彼时的牙齿美白市场实际上存在较大的真空地带：市面上普遍只存在美白贴片和牙医诊所冷光美白两种牙齿美白方案，前者效果有限且存在健康风险，后者价格昂贵远超大部分消费者的预算。

而 Hismile 的成立正是源自对这一商机的精准捕捉。

2014 年的澳大利亚黄金海岸，两位年轻人 Nik Mirkovic 和 Alex Tomic，决定用 2 万澳元创立一个牙齿美容品牌。

他们偶然发现，身边很多朋友都有牙齿美白的习惯。然而对于他们那一代人而言，除了去牙医诊所或在美妆店购买美白贴片，没有折中的选择。而问题在于，昂贵的定期牙科检查并非易事，市面上常见的家用美白贴片又含有过氧化物，容易导致牙齿疼痛或敏感。

为什么不打造一种普通人负担得起，高效且可靠的牙齿美白方案，填补这一市场空白呢？于是乎，Hismile 诞生了。

Delta Dental 的一项调查证实，52% 的成年人将牙齿亮白列为口腔健康最重要的事项之一，91% 的人将牙科检查与年度体检等同起来，并将牙齿美白纳入预防性预算。此外千禧一代和 Z 世代热衷于分享牙齿美白前后的对比照片，这使得牙齿美容成为一种常态。

通过对用户需求及痛点的精准洞察，Hismile 团队开发了一个创新美白配方：PAP+。与传统美白贴片不同，PAP+是一种无过氧化物的高效氧化剂，在氧化分解色素的同时，不会损伤牙釉质或产生酸痛感，确保产品成分温和、效用显著的同时兼具安全性。

在这项核心技术的支撑下，Hismile 成功推出了首款产品。据了解，这款牙齿美白套装通常包含一个通用尺寸的牙托、LED 灯、以及三支美白凝胶，用户只需简单操作即可在短时间内达到美白效果。

值得关注的是，Hismile 还与澳大利亚各地的顶尖牙医建立了合作关系，凭借技术支撑+专业人士背书，快速赢得了大批消费者的信任。

口腔美容趣味化

笑容经济，既是颜值经济在口腔领域的垂直深化，也是情绪经济在健康消费中的生动体现。

深谙其道的 Hismile，并没有选择在基础清洁上与传统口腔护理巨头硬碰硬，而是紧紧围绕 Z 世代的颜值正义和情绪价值需求，将口腔护理与笑容美观度、社交魅力、以及个性化表达绑定，从而将其转化成一种时尚有趣的悦己体验。

纵观 Hismile 的核心用户画像，其在创立初期通过大规模的社媒投放调研，精准锁定 15-24 岁的 Z 世代，这部分人群长期活跃于 TikTok、Instagram 等平台，她们热衷社交，注重形象，追求个性化表达，也不吝于为此进行美学投资。

基于目标受众的需求特征，Hismile 围绕“口腔美容趣味化”的理念，构建了一个差异化的产品矩阵，为用户提供全方位的美白护理方案。

图源：Hismile

Hismile 旗下产品线主要覆盖三大类，通过主攻不同清洁方向及功效的产品，满足用户多元化的口腔护理需求。

一是最核心的专业美白系列，主打产品是拥有独家 PAP+配方的无过氧化物牙贴和牙齿美白套件，提供像在家做“牙齿 SPA”一样有效去除牙渍的美白体验。

二是日常护理系列，包括主打氟化物+配方的漱口水、牙线、美白笔和美白粉等，用于日常维护，提供全面的口腔保护。

图源：Hismile

三是配套护理工具系列，核心单品是智能电动牙刷，主打牙齿提亮、牙菌斑减轻等功能，进一步提升清洁功效。

在具体的开发设计上，Hismile 采取用做美妆的逻辑做口腔美白产品的策略，追求即时且可视化的美白效果。

根据其在官网公布的临床试验结果，100% 的参与者都在使用产品后获得了立竿见影的美白效果，61.9% 的参与者试用 10 钟后，牙齿颜色改善了 3 个色阶以上。

以旗下王牌产品 V34 牙齿美白精华液为例，该产品主打「30S 见效」的核心卖点。作为一款牙齿美白提亮产品，其原理和遮瑕膏相似，通过采用色彩校正技术，帮助用户迅速遮盖牙齿中的黄色调，从而提升牙齿亮白度和笑容的视觉效果。

图源：Hismile

再比如旗下另一款爆品 Stain iD 去渍美白漱口水为例，该产品蕴含的蕴含过氧化氢和精油活性成分能与口腔残留物发生反应，在用户吐出漱口水时形成肉眼可见的絮状物。而 Hismile 利用这一可视化的清洁效果制造视觉冲击，便成功引爆社媒话题，吸引无数用户种草并购买产品。

图源：Hismile

当然，Hismile 的成功不仅在于明星单品，更在于其通过持续不断的迭代创新，让品牌始终保持高度的市场活跃度和话题性。

笔者了解到 Hismile 将简单的刷牙看作一个多步骤的完整护理流程，并基于此推出配套 SKU，包括牙膏、美白仪、牙贴、漱口水、唇膏、口腔精华等产品，将口腔护理变得像护肤流程一样有仪式感。

不仅如此，Hismile 积极追逐时尚潮流，打造年轻人喜爱的创新产品。一方面革新感官体验，突破传统的薄荷口味，开发出开心果、棉花糖、芒果雪芭等数十种新奇口味，并成功在社媒掀起像测评香水一样测评牙膏口味的风潮；另一方面则与 KFC、Lucky Charms、Wonka 等品牌跨界合作，推出“脆皮炸鸡”和“蜂窝巧克力”等颠覆常态的牙膏及护理产品。

这种口味零食化和 IP 联名常态化的产品策略，也使得 Hismile 从功能性品牌升级为一种潮流文化符号。

公开信息显示，Hismile 在 2023 年年销售额便突破 3 亿美金。根据外媒预测，未来其年销售额有望突破 10 亿美金大关。

营销驱动的网红品牌

“完美笑容”文化，早已渗透到日常社交语境之中。在各大社交平台上，“牙齿美白前后对比”内容十分风靡，#牙齿美白 和 #笑容改造 等话题标签拥有着巨大的曝光量，通过病毒式传播吸引用户种草。

在此境况下，比起依赖传统广告，很多牙齿美容品牌更热衷于积极与 KOL 合作开展社媒营销，从而扩大受众圈层并提升品牌影响力。

对此 Hismile 早有先见之明——其崛起很大程度上归功于创立之初便重押社媒营销。

笔者了解到，在产品初创期，两位创始人将大部分营销预算投入到了一种在当时极具先锋性的方式——KOL 营销。他们将产品发给数百位遍布全球的美妆博主、牙齿美白爱好者等首批体验官，迅速建立口碑并培养粉丝社群。

彼时，Nik Mirkovic 和 Alex Tomic 颇有远见地认为，与网红合作的核心不是立刻促成销售，而是让消费者接受品牌所代表的生活方式。

事实证明这条路是正确的，Hismile 通过社媒营销快速起量，在社交平台上不断积累品牌声量，2016 年，其成功签约美国知名女星 Kylie Jenner，仅仅一条推广帖子获得了近 200 万的点赞，让 Hismile 一夜之间成为全球年轻人的关注焦点。

精准定位+用户为本的营销打法，铸就了 Hismile 的社媒顶流体质。自创立以来，其长期深耕 TikTok、Instagram 等渠道，通过配套账号矩阵及多元内容策略持续引爆市场热度，实现品牌势能的巨大飞跃。

TikTok 作为 Hismile 的营销重地，截至目前已积累 500 万+粉丝。其内容逻辑主要围绕场景分化+真实体验+视觉冲击三个核心。

具体来看，Hismile 在 TikTok 打造了大量曝光量达百万级甚至上亿级的现象级爆款视频。其内容方向主要以用户真实测评、网红种草、场景化创意剧场等，通过产品使用前后对比制造强烈的视觉冲击，直观展示产品使用效果。

最经典的案例便是其明星产品 Stain ID 漱口水。在视频中，用户漱口后吐出絮状脏东西的画面，极具视觉冲击力和猎奇感，成功在 TikTok 引爆了热度。据了解，该视频发布后 30 天内 Stain ID 漱口水的 TikTok Shop 美区销售额狂揽 180 万美元。

不仅如此，Hismile 精准抓住了 TikTok 追逐潮流、病毒式传播的特点，量身定制了一系列创意内容，通过夸张的剧情引导或创新剪辑，将产品效果戏剧化地呈现。以其中一条曝光率高达 1.8 亿次的爆款视频为例，其通过居家牙齿美白以及医院专业美白的场景切换，生动呈现了旗下产品旺角巧克力牙膏的惊人功效，从而掀起现象级热潮。

除此之外，Hismile 十分注重利用 UGC 提升品牌曝光并打造用户真实口碑。其敏锐抓住 #teethwhitening 等热门标签的流量红利，一方面通过品牌号高频率发布大量素人真实体验来刺激种草，另一方面则积极发起“露齿笑挑战”等活动，鼓励用户积极互动并参与共创，实现快速的口碑裂变和品牌破圈。

图源：Hismile

当然，KOL 合作同样是 Hismile 社媒营销策略中不可或缺的一环。笔者了解到，Hismile 针对不同受众圈层构建了一个金字塔式红人营销矩阵。

处于金塔顶层的是头部 KOL 以及名人明星。如上文所述，Hismile 在创立之初便积极借势明星效应引爆品牌势能，如签约凯莉·詹娜并借助其影响力精准触达 Z 世代，与 UFC 巨星康纳·麦格雷戈合作引爆男性市场，再比如美国知名女星及企业家卡戴珊同样是 Hismile 破圈的明星推手之一。

其次则是该营销矩阵的基石——中腰部 KOL。这些 KOL 大多深耕特定垂直领域，虽然粉丝量级量不算庞大，但粉丝互动率和转化效率极高。

图源：Hismile

以 IG 上一名专注女性健康议题的网红 Anna Paul 为例，Hismile 为了宣传新品「调料味牙膏」，邀请她乘坐花车进行游行并与粉丝积极互动，把活动拍摄短片并发在社媒上，最终成功引发轰动。

最后则是金字塔底层的尾部 KOC。随着品牌壮大，Hismile 建立了系统的品牌大使项目，通过高佣金联盟机制，将海量普通用户和微型网红转化为品牌的“超级推销员”。这一项目规模庞大，高峰期同时有 2000 名大使在推广产品，通过提供大量 UGC，在社媒上营造出“所有人都在用”的强大社交共识。

两位创始人曾提及一个颇为有趣的观点，Hismile 并不是一个仅靠产品为基础的公司，而是一个网红品牌。这在其实际发展历程中也展现得淋漓尽致，可以说社媒营销是其实现品牌可持续增长的核心驱动力。

仅靠 2 万澳元初始资金和不到 20 人的小团队，Hismile 高速成长为如今年入 10 亿美金的口腔护理顶流品牌。

它最核心的成功密码，在于抓住牙齿美白的巨大市场空白地带，从根本上改变了用户对口腔护理的认知。以“牙齿美妆品”的差异化姿态，把刷牙这种基础护理任务，转化为一种时尚有趣，自我取悦，能够体现个人社交价值的生活方式。

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