原标题：14年的老盘子怎么硬拽DAU？营销总监：把赛季当“新游首发”砸

作者：Enjoy出海

来源：Enjoy出海开发者服务平台

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当一款产品跑了 14 年、累计收入突破 200 亿美元后，接下来的推广打法该怎么变？近日，一篇海外文章彻底拆解了《糖果传奇》（Candy Crush）的营销逻辑。King 团队的做法非常务实：他们不吃老本，而是把每年的重磅赛季直接当成“新游戏首发”来打，用高规格的资源强推；同时做到了素材全平台彻底差异化；并且开始重兵砸向线下场景去做大盘唤醒。现在大家都在存量大盘里熬，他们这套推老产品的路子，咱们国内做长线的团队不妨看一看，说不定能从中找点新灵感。

注：原文来自 PocketGamer.biz，由 Enjoy 出海编辑编译优化整理。

《糖果传奇》是移动端最成功的老产品之一。作为一个拥有 14 年历史的 IP，它如今已创造了数十亿美元的收入，并衍生出了从《糖果苏打传奇》到《Solitaire》等一系列矩阵游戏。

经典的《糖果传奇》每年依然是最赚钱的三消游戏之一，其历史总收入早已突破 200 亿美元 。然而，即使是像《糖果传奇》这样极具辨识度的国民级品牌，也依然非常看重营销的价值，他们频繁推出新活动、社交媒体内容以及线下倡议等，以触达更广泛的大众。

在 King，这种规模的营销需要多个团队通力合作。营销工作室作为内部创意团队，负责制作营销素材并确保所有活动的调性保持一致。效果营销则专注于拉升下载安装量。而产品营销、品牌营销、CRM、数字、社交和公关团队，都在为游戏发布、提升活跃度以及玩家沟通提供全方位的支持。

此外，还有与核心营销团队密切合作的单款游戏专属团队。这些团队成员分布在 King 的多个办事处，包括伦敦、斯德哥尔摩、马尔默、柏林和巴塞罗那。

在参观 King 伦敦总部期间，我们深入了解了这家巨头多元化的推广路子，盘了盘他们团队之间是怎么围绕游戏内赛季打配合的，也聊到了对于这么一个已经举世闻名的品牌，为什么现阶段的营销依然极其关键。这次和我们对话的，是 King 营销工作室高级总监 Sian Finnis，以及《糖果传奇》产品营销高级总监 Roberto Kusabbi。

聊到内部创意团队的作用时，Finnis 直接交了底：“我们最大的优势，就是不仅在做外围的营销素材，实际上我们在某种程度上设计并影响着玩家的整体体验。我们能够盯住玩家在游戏内外接触到的每一个触点，然后搭一个系统把这些全串联起来。”

市场、平台与营销目标

King 目前推广移动游戏的手法非常丰富：涵盖了游戏化互动、网络热梗、线下活动、ASMR 视频以及 UGC 等等。他们在铺设这些内容时，完全是根据特定平台的用户画像来量身定制的。

以日常的玩家维稳为例，团队的核心诉求就是一点：哪怕玩家当前没打开游戏，也要在其他场景里持续触达他们。为此，官方会专门去发一些能引发共鸣，或是“搞怪且脑洞大开”的内容。比如，玩梗图在 Instagram 上的传播数据出奇得好；而主打音频的 ASMR 内容（像是糖果碎裂声，或是挤压瑞典鱼软糖的声音），也为《糖果传奇》带来了极佳的数据反馈。

为了把平台差异化做到极致，Finnis 强调了素材的绝对隔离：“那些在 Instagram 或 Facebook 上发布的日常内容，通常不会在两个渠道同步分发。因为我们很清楚，这两个平台面对的是完全不同的受众圈层。”

她紧接着补充了一个细节：“拿 Facebook 来说，我们发现发点‘迷你解谜’之类的内容，对这边的玩家有着极强的吸引力。”

与此同时，King 也利用 YouTube 平台，通过其较长篇幅的《Crush & Tell》系列视频，与粉丝们分享幕后的研发洞察。

最初，在经典的增益道具经历大改后，这仅仅被构想为一个“短平快”的窗口，用来向玩家解释全新的“Fish 3.0”机制。但后来，它逐渐演变成了一档跨越数月更新的视频栏目，由主导开发这些功能的幕后人员出面，深入探讨《糖果传奇》的方方面面。

除此之外，团队近期还试水了一些更短平快的创意素材：比如 3D 生成的黏土动画、把自家角色 Yeti 恶搞成“金刚”的形象，或者搞一些类似《寻找沃利》的找茬视频，让一堆熟悉的糖果在屏幕上移动，里面悄悄混进去一个“冒牌货”让玩家找。

但谈到效果营销时，Finnis 坦言那完全是“另一套玩法”。买量团队的 KPI 根本不是去跟老粉丝互动，而是在潜在用户被动刷出广告的瞬间，精准地拿住他们。

“买量大盘的竞争极其惨烈，你是在一个快速滑动的动态信息流里生抢用户的注意力。面对这些被动看广告的人，我们在内部开玩笑说，这简直就是要硬赢下一场‘指尖争夺战’，这确实是个极具挑战的活儿。”Finnis 说道。

她紧接着强调：“无论是对我们，还是对所有的竞争对手来说，直给的玩法展示绝对是王道。死磕精美的玩法素材，依然是我团队最核心的产出。”

当被问到 King 是否会在自家矩阵里做交叉推广时，Finnis 明确表示这种情况“通常”不会发生。理由很直白：每款游戏的用户盘子和游玩诉求完全不一样。

“我们更倾向于让各条产品线独立跑，《糖果传奇》、《糖果苏打传奇》和《农场英雄传奇》都是各凭本事。老实说，这几款产品本身的底子足够硬，我们还真没碰上过需要说‘为了推《农场英雄》，咱们必须去蹭一波《糖果》流量’的时候。”

当游戏研发与营销碰撞

在行业里摸爬滚打了 20 多年，King 依然在不断试水新的 IP 推广路子。

当被问及目前 AI 是否已经介入营销构思阶段时，Finnis 透露内部并没有强制的指标：“这绝对是个趁手的工具，我们直接开放给团队去跑测和使用。但在实际落地任何技术时，背后都需要极大的思考量。我手下有一支非常出色的团队，他们已经自然而然地把这套新玩意儿塞进了日常的工具箱里。”

为了保证买量和宣发团队对自家产品吃得够透，King 内部会在工作时间专门安排他们去深度体验游戏。比如就在我们拜访的前几天，产品营销团队刚刚集中“恶补”了一波《糖果传奇》的实机进度。

对于跨部门配合，Kusabbi 分享了他们的协同逻辑：“营销和研发团队贴得越紧，玩家的最终体验就越好，这不仅是《糖果传奇》的经验，整个大盘都是这个道理。我们双方绑得极深，在业务优先级上始终是对齐的。”

作为一款纯正的长线运营产品，每月更新的赛季就是《糖果传奇》的内容基本盘。这些带着新主题和创意的赛季，核心目的就是保住现有玩家的活跃度。与此同时，营销部门也必须背上另一重任务：借着赛季的势能，把流失的老玩家洗回来，顺带再去拉一波纯新用户。

以 2026 赛季的“全明星赛”为例，官方直接启用了一套全新的视觉外观和 Logo。营销团队死磕了真实运动队的设计风格、Logo 排版、材质和图案，在色彩和字体上反复跑测，最终把那种极强的竞技氛围硬生生给砸了出来。

Finnis 回忆起了当时的推演过程：“我们问了自己一个问题：如果《糖果传奇》做成实体纸质周边，该长什么样？它必须得像一张顶级的闪钻宝可梦卡牌，或者限量版的体育球星卡。这就敲定了整个活动最核心的视觉抓手，要给玩家传递一种竞争、晋级，并最终夺冠的实感。”

“为了达到这个效果，我们非常刻意地套用了美国体育和电子竞技的视觉路子，全是用极其锐利的几何形状、粗犷的排版以及强烈的撞色。这种包装直接给了这项赛事一种官方的正统感和极强的大盘规模感。”

Kusabbi 补充道，全明星赛是《糖果传奇》年度的“重磅节点”之一，内部完全是按照“新游首发”的规格去打这个超级赛季的。他交了底：《糖果传奇》一年虽然会塞进去 12 个赛季，但资源绝对是倾斜的。像全明星赛和音乐季这种特殊赛季，拿到的就是最高级别的宣发待遇。

“我们就是要把重磅节点做出发新游的阵仗。每一个大活动跑起来，都得自带那种首发爆发期的能量。”他说。

“而且这两个节点扛的 KPI 完全不同。全明星赛主打竞技体验，这是顺着玩家真实诉求来的，数据证明大家就是想要更激烈的竞技感。而音乐季作为第二个重磅节点，心思全花在怎么造势破圈上，核心是为了把我们的盘子跟流行文化和音乐彻底绑定。”

要想把这套精密的活动氛围稳稳落地，靠的就是游戏策划、研发同学和营销团队在底层的通力配合。

永远在保持尝试

最近，King 还在不断把宣发动作向线下场景延伸。

官方的数据显示了一个事实：“芝加哥拥有全美最庞大的《糖果传奇》玩家基数”。顺着这个逻辑，去年 12 月，营销团队直接往芝加哥街头搬去了一个巨大的透明糖果罐，让路人盲猜里面的糖果数量。

这波小规模跑测拿到了不错的数据反馈，团队立马铺开了一场更大规模的线下实操：《糖果传奇》直接包场“接管”了加州快船队的主场馆直觉巨蛋。那些原本只打算看场常规球赛的体育迷，在赛前预热和半场秀环节，结结实实地被这个 IP 搞了一次强势曝光。

Kusabbi 直言：“我们所有的动作，全都在死磕怎么留住玩家，怎么把他们的活跃度稳稳托住。”

面对《糖果传奇》这种知名度极其恐怖、玩家基本盘深厚的国民级老兵，我们抛出了一个现实问题：产品都跑了 14 年了，继续砸真金白银去做买量宣发到底还有多大意义？我们顺带也盘问了一下，推广《糖果传奇》的打法，跟推《农场英雄传奇》这种 IP 有没有差异，毕竟后者虽然也狂揽了 20 亿美元营收，但论大盘名气，肯定比不上这位“旗舰老大哥”。

Finnis 给出了明确的答复：两者的打法完全是两条线，这实际上反映的是两拨受众截然不同的游玩诉求。《糖果传奇》的营销视觉必须极具冲击力，靠高密度的快剪辑和快速转场，去硬核还原游戏里连击和爆炸带来的多巴胺爽感；而《农场英雄传奇》的大盘调性明显要佛系、舒缓得多，它的宣发也必须严格死守这条底线。

“全世界都知道《糖果传奇》长啥样，这恰好从另一个维度逼着我们在创意上做突破。大众确实大概率知道点进去会怎么玩，但有一大批沉睡用户可能好几年没碰过这游戏了，他们或许在 2012 年刷过一阵子，之后就彻底流失了。”Finnis 拆解道。

“所以，对这波等待唤醒的老玩家来说，它其实就是一款新产品。UI 界面早换血了，底层机制也加了新东西。抛开最核心的三消框架不谈，游戏里一直有源源不断的新料能拿去当营销素材跑测。”

Kusabbi 最后总结了团队的做事逻辑：“我们推崇小步快跑。现在的大盘环境翻脸比翻书还快，业务节奏必须提起来，但团队的交付标准绝不能松垮。”

“砸下去的每一项业务测试，我们都在死磕复盘。有的模型跑通了，有的直接跑扑了，但我们一定会把这些用真金白银换来的经验带进下一年的规划里，或者直接揉进下一个大版本的动作中。这正是做移动端业务最硬核的魅力，也是我们在吃透老产品生命周期时，能交出的最优解。”

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