原标题：东南亚电商，挤不下第四个玩家

作者：阿飞@AMZ123

来源：AMZ123跨境电商

题图来源 | pexels

东南亚电商的牌桌，已经挤不下其他玩家了。

Momentum Works 最新报告显示，2025 年东南亚平台电商 GMV 达到 1576 亿美元，同比增长 22.8%，创下近四年来最快增速。但增长背后，市场正在变得更加集中，Shopee、TikTok Shop 和 Lazada 合计拿下 98.8% 的区域 GMV。

牌桌上的玩家变少了，剩下的玩家打得更狠了。

过去，这个市场的主线是 Shopee 和 Lazada 的双雄竞争。但 TikTok Shop 入场后，用内容流量把战场重新拉开，平台竞争也从低价、补贴、履约之争，延伸到流量入口、平台定位和生态资源的重新分配。

Shopee 仍然守着第一的位置，Lazada 开始寻找新坐标，TikTok Shop 则从内容侧不断切进交易链路。表面看，市场仍由几家巨头主导；深一层看，它们已经不在同一条路上奔跑。

那么，东南亚电商格局到底发生了什么变化？

Shopee 向左，Lazada 向右

TikTok Shop 冲进来之后，Shopee 和 Lazada 这两个老玩家并没有沿着同一条路防守。

Shopee 的选择，是继续做大规模平台。

Sea 最新财报显示，2026 年第一季度，Shopee GMV 达到 373 亿美元，同比增长 30.2%；订单量达到 40 亿单，同比增长 29.3%；GAAP 收入达到 51 亿美元，同比增长 45.1%。在东南亚平台电商里，Shopee 仍然是那个最难绕开的入口。

而它的底气来自几个层面：用户还在增长，交易频次还在提升，履约网络也在继续加厚。

AMZ123 了解到，2026 年第一季度，Shopee 月活买家同比增长 16%，月均购买频次增长约 12%；Shopee VIP 会员超过 1000 万，环比增长超过 40%，会员留存率平均超过 80%。在履约侧，3 月亚洲由 Shopee 履约的包裹中，超过三分之一可以次日送达；印尼市场即时配送订单量同比增长超过 35%，单均成本同比下降约 20%。

这些数据拼起来，构成了 Shopee 最核心的防线：用户、订单密度、会员体系和履约能力仍在滚动。TikTok Shop 能抢内容入口，但要在短期内复制这套交易和配送网络，并不容易。

不过，Shopee 的增长正在变贵。

过去，Shopee 更像是在烧钱换规模；现在，它要把规模转成利润。广告、佣金、物流服务、交易服务费，都在承担更重的变现任务。2026 年第一季度，Shopee 广告收入同比增长 80%，广告抽佣率同比提升超过 90 个基点。平台流量池正在被更充分地商业化。

但另一面也很清楚。同期，Shopee 调整后 EBITDA 从去年同期的 2.644 亿美元降至 2.232 亿美元；销售和营销费用从 7.775 亿美元增至 10.918 亿美元，同比增长 40.4%；成本收入同比增长 54.7%，主要来自订单增长带来的物流成本增加，以及对物流能力的投入。

这让 Shopee 的处境变得很微妙。

它仍然有东南亚最深的交易基本盘，也有越来越完整的履约和会员体系。但要守住这套体系，投入只会越来越重，尤其是在广告、佣金和物流服务承担更多收入功能后，卖家端也会感受到更强的成本压力。

Shopee 的护城河没有变浅，只是需要更多成本支撑。

如果说 Shopee 还在守最大交易盘，Lazada 则更像是在重新选择战场。它没有继续和 Shopee 硬拼低价、泛流量和规模，也很难照搬 TikTok Shop 的内容爆发。

品牌、正品、品质消费和中高客单，成了它更现实的落点。

阿里财报显示，2026 财年第四季度，阿里国际数字商业集团 AIDC 收入为 354.29 亿元，同比增长6%；其中国际零售商业收入为 289.17 亿元，同比增长 5%。但这部分增长主要由 AliExpress 及其他国际业务带动，部分被 Lazada 收入下降抵消。

Lazada 已经不是阿里国际电商里最猛的增长引擎。

同期，AIDC 调整后 EBITA 亏损从去年同期的 35.74 亿元大幅收窄至 1.38 亿元，几乎接近盈亏平衡；2026 财年全年，AIDC 调整后 EBITA 亏损也从 151.37 亿元收窄至 20.51 亿元。阿里国际电商正在从扩张转向效率，Lazada 的角色也随之改变。

继续讲“追赶 Shopee”，对 Lazada 已经不合适了。它更像是在把自己往品牌型货架平台上推：LazMall、品牌卖家、正品保障、服务体验、中高客单，这些关键词比低价大促更能解释它接下来的方向。

这条路更稳，也更慢。

品牌化能避开最残酷的价格战，也有利于提升平台质量。但对 Lazada 来说，真正的考验在于：品牌货架不只要“更稳”，还要撑起足够大的生意。

Shopee 和 Lazada 的分野由此变得清楚。

Shopee 要规模，也要利润，所以继续把平台做大、做重、做深变现；Lazada 要品牌，也要效率，所以避开低价混战，转向更窄但更稳的品质消费。两家都在寻找可持续经营，只是一个选择守城，一个选择换场。

TikTok Shop 横插一脚

TikTok Shop 的加入，不只是抢走了多少市场份额，而是它改写了东南亚电商的竞争规则。

过去，Shopee 和 Lazada 之间虽然打得激烈，但市场里还有一些本土平台和垂类平台，多少能留出一点想象空间。现在，这种空间越来越窄。

上文提到，2025 年，Shopee、TikTok Shop 和 Lazada 三家平台合计占到东南亚平台电商 GMV 的 98.8%，剩下的 1.2%，存在感已经很弱。

如印尼的 Blibli 虽然已经上市，也定期披露财报，但作为电商平台的声量有限；越南 Tiki 还在做一些自营业务，体量已经很小；新加坡 Amazon 仍有一块市场，主要服务当地外派和高收入人群，增长也并不明显。

而更早一批东南亚本土电商明星，印尼 Bukalapak 已经停止实物商品销售和平台业务；越南 Sendo 转向农产品线下履约；曾经主打服饰垂类的 Zalora，也陷入经营尴尬。

到这一步，对多数品牌和卖家来说，东南亚电商只剩三张主票：Shopee、Lazada、TikTok Shop。

而 TikTok Shop 的崛起，让这场集中更快完成。

从规模看，它已经不是传统平台旁边的“补充渠道”。Momentum Works 数据显示，2025 年 TikTok Shop 全球 GMV 达到 643 亿美元，同比增长 94%；其中，东南亚仍是核心增长引擎，区域 GMV 达到 456 亿美元，同比翻倍。换句话说，东南亚仍然是 TikTok Shop 最核心的电商基本盘。

放到东南亚内部看，这个体量已经足够改写平台格局。2025 年，TikTok Shop+Tokopedia 的 GMV 已经达到 Shopee 的 65.7%。

它还没有超过 Shopee，但差距已经被明显拉近。

TikTok Shop 没有按照传统货架电商的方式发展，而是直接借内容流量切入交易。过去，订单更多从搜索框里长出来；TikTok Shop 进来后，短视频、直播、达人推荐和低价爆品开始把用户从“刷内容”带到“顺手下单”。

这对 Shopee 和 Lazada 的压力完全不同。

Shopee 仍然有最厚的交易基本盘，但它必须把内容、补贴、履约和会员体系继续做重，用更高频的使用场景留住用户。

Lazada 的处境更微妙，大众流量战场已经被 Shopee 和 TikTok Shop 挤得很满，它只能更坚定地往品牌、正品和品质消费上走。

值得一提的是，这种分流已然反映到消费者行为里。Cube Asia 调研显示，在印尼、泰国和菲律宾，消费者在 TikTok Shop 消费后，减少了在 Shopee、Lazada 和线下渠道的支出，其中 Shopee 减少 51%，Lazada 减少 45%，线下减少 38%。

这意味着 TikTok Shop 带来的不全是新增量。它也在切走原本属于货架电商和线下渠道的钱包份额。

更深一层看，TikTok Shop 搅动的不只是前端流量，后端生态也跟着变了。

物流领域就是最明显的例子。随着 TikTok Shop 订单增长，绑定其增量的极兔快速扩张。2026 年第一季度，极兔在东南亚的包裹量实现 79.9% 的年化增长，日包裹量达到 3080 万。2025 年全年，极兔加上 Shopee 和 Lazada 各自的自营物流体系，合计占据东南亚电商物流 67.4% 的市场份额，比 2024 年增加 7.4 个百分点。

平台的集中，带来了物流的集中；流量入口的变化，也带来了履约网络的重排。

所以，TikTok Shop 横插一脚之后，东南亚电商没有变简单。表面上，平台选择变少了；实际上，竞争门槛变高了。

TikTok Shop 已经把东南亚电商带进了一个新阶段。

东南亚电商“三国杀”

三强格局看起来稳了，但东南亚电商并没有因此变简单。

当绝大多数平台交易集中到 Shopee、Lazada 和 TikTok Shop 手里，竞争会从“平台之间”转向“平台内部”。过去，卖家还能在不同平台之间寻找流量洼地；现在，大家被挤进同几套规则里，抢同一批用户、广告位、促销资源和内容流量。

然而流量越集中，平台的话语权也会越强。

抽佣、广告、内容投入、物流履约、会员体系，这些成本会越来越深地嵌进卖家的经营模型里。平台可以通过补贴、满减和低价活动维持消费者端的价格吸引力，但这部分压力往往会被卖家和服务商共同消化。

对中小卖家来说，订单不一定少，利润却会更难留住。

服务商也会被卷进去。平台抽佣和流量成本上升，品牌又不愿意轻易牺牲利润，代运营、投流机构、直播服务商、内容团队都要在平台规则和品牌预算之间重新找位置。短期看，视频和直播电商带来了新需求；长期看，服务商的利润空间未必比以前更轻松。

物流也是同一套逻辑。

Momentum Works 相关图表显示，Sea 旗下 SPX 和极兔 J&T 在东南亚电商物流中的份额继续提升，其中 SPX 约 27.9%、J&T 约 34.4%。J&T Express 也披露，2026 年第一季度，其东南亚包裹量同比增长接近 80%。当头部平台和头部物流网络绑定得更深，履约就不再只是后台服务，而是平台生态的一部分。

不过，物极必反。平台越强，卖家想“逃离平台”的动力也会越强。

Momentum Works 估算，2025 年东南亚平台以外的电商 GMV 已经达到 278 亿美元，占整体电商市场的 15%，高于 2024 年的 12.8%。这部分包括私域、跨境和其他非平台渠道，体量还不算大，但趋势值得注意。

这说明，仍然有品牌和卖家在尝试摆脱平台控制。它们未必能真正绕开 Shopee、Lazada 和 TikTok Shop，但会持续寻找更低成本、更可控的交易方式。

所以，东南亚电商的“三国杀”不是谁马上打败谁，而是平台、物流、内容、服务商和品牌都在重新站位。Shopee、Lazada 和 TikTok Shop 把平台交易推向集中，但越集中，生态内部的成本、规则和资源分配就越复杂。

接下来，东南亚电商还有几个变量。

一个是 AI。平台会继续把 AI 用在导购、客服、广告投放和卖家工具上。

AMZ123 了解到，目前 Lazada 已经在往这个方向试水。公开信息显示，2025 年 Lazada AI 购物助手用户规模接近 1 亿，超过 33 万卖家使用 AI 客服；在 2026 年生日大促中，Lazada 还称 AI 购物功能贡献了近 300 万美元 GMV。

AI 表面上是帮消费者更快找到商品、帮卖家提高运营效率，但更深一层看，推荐、搜索、广告和转化数据仍然掌握在平台手里。谁把 AI 工具做得更深，谁就更容易强化对流量分发和交易链路的控制。

另一个是低价电商，尤其是 Temu 背后的供应链变量。

Temu 目前没有把东南亚放在最高优先级，越南市场的恢复也不算积极。但这不代表这个变量可以忽略。拼多多已经在更上游的供应链侧加码。2026 年 3 月，拼多多宣布组建“新拼姆”，一期现金注资 150 亿元，未来三年计划投入 1000 亿元，整合“拼多多+Temu”的供应链资源，搭建自营品牌模式。

这意味着，Temu 未来的低价竞争未必只停留在“便宜白牌”和流量补贴上，而可能往更强标准管控、更深产业带绑定和自营品牌孵化上走。

东南亚目前还没有出现一个真正由强供应链驱动的结构性低价平台，如果未来 Temu 或类似玩家重新加码，Shopee、Lazada 和 TikTok Shop 的三强格局仍可能被扰动。

东南亚电商看起来已经进入三强时代，但这不是终局。

AMZ123 简评

东南亚电商接下来最残酷的地方在于：它看起来还是增量市场，实际上已经开始按存量市场的方式竞争。

这意味着，平台不能再只讲“我增长更快”，还要解释增长的钱从哪里来、成本由谁承担、卖家为什么愿意继续留下。以前，补贴能买来订单，低价能换来规模；现在，流量、履约、内容和服务都要花真金白银，平台每往前多走一步，都要有人买单。

而买单的人，不会只是一方。

消费者要低价，平台要变现，卖家要利润，服务商要空间，物流商要规模，这几件事很难同时成立。东南亚电商的下半场，表面是三家平台的战争，实际上是整个生态重新分配成本的过程。

所以，三强格局未必意味着市场稳定了。玩家少了，规则更清楚了，但每一方的腾挪空间也更小了。

接下来，谁能把成本转化为效率，而不是简单转嫁给卖家；谁能把流量沉淀为复购，而不是一次次靠补贴拉新，谁才可能真正坐稳东南亚。

这是东南亚电商更难打、也更见真章的开始。

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