原标题：欧洲，正在“劝退”一批中国卖家

作者：阿飞@AMZ123

来源：AMZ123跨境电商

题图来源 | pexels

5 月 28 日，欧盟委员会在官网宣布，对中国跨境电商平台 Temu 处以 2 亿欧元罚款，约合人民币 15.76 亿元。理由直指平台没有充分识别、分析和评估非法商品在平台上销售带来的系统性风险。

这张罚单，把欧洲市场的矛盾推到了台前：这个被视为“第二增长曲线”的蓝海，正以前所未有的速度，从“好进入”变成“难留下”。

过去，欧洲是中国卖家分散风险的“避风港”。美国市场关税政策反复横跳，于是大家奔向欧洲；亚马逊封号潮后，大家去做多站点。欧洲似乎是一个只要把货铺进去，就能获得增长的“应许之地”。

但现在，这个“应许之地”变天了。欧盟不再把跨境电商当作一条便利的“贸易通道”，而是开始将其视为与本土零售无异的 “责任市场” 。

欧洲监管一步步“收口”

欧洲对跨境电商的态度，正在经历一次明显转向。

一边是市场需要。欧洲需要跨境电商带来的供给效率、价格竞争和消费选择，也需要它推动零售数字化、跨境物流和平台经济继续发展。

另一边是监管压力。低值小包越来越多，平台交易越来越集中，境外卖家越来越分散，欧洲不可能继续只把它当成一条便利通道。

所以这几年，欧洲的动作看起来分散，方向却很一致：把跨境电商重新拉回税务、产品、平台和执法体系。

最先被填上的，是低值进口商品的税务缺口。

AMZ123 了解到，在 2021 年之前，欧盟企业在境内销售商品要缴纳 VAT，但来自欧盟以外、价值不超过 22 欧元的进口商品可以免征 VAT。同样卖给欧洲消费者，本土商家和境外卖家承担的税务成本并不一样。

2021 年，欧盟取消 22 欧元以下进口商品 VAT 免税。此后，进入欧盟销售的商品无论价值高低，都要缴纳增值税。低值商品在增值税上的成本洼地，先被填平了一层。

到 2026 年，收口进一步落到低值小包本身。欧盟理事会已批准，从 2026 年 7 月 1 日起，对 150 欧元以下、直接寄给欧盟消费者的小包商品征收临时固定关税，按包裹内不同税则子目对应的商品类别计收，每类 3 欧元。

值得注意的是，这一步也有成员国试水后的教训。法国、意大利等市场此前尝试单独对低值包裹收费，但单国先加税，很容易带来“择口岸清关”：货没有真正减少，只是绕开先加税的口岸，换到其他欧盟国家清关，再通过陆运进入目标市场。

欧盟层面的统一收口，重点不只是一笔新费用。它要压缩低值包裹利用成员国政策差异绕道进场的空间，把低值进口重新拉回统一的税务和海关框架里。

税务之后，责任也被推到更前面。

GPSR 把产品安全责任提前到上架前。商品进入欧洲市场，需要说清楚制造商是谁、欧盟责任人是谁、产品安全信息是否完整。相关信息不仅要出现在标签、包装和随附文件里，也要展示在商品详情页中。

平台也被放进责任链。GPSR 要求平台不得继续为不符合要求的卖家提供服务；DSA 则进一步要求平台承担卖家审核、非法商品治理和风险识别责任。

这意味着，欧洲不再接受“先上架、先卖货、出了问题再补材料”的模式。商品要提前说清楚，平台也要提前管起来。

规则立起来之后，欧洲便开始动真格。

2025 年，欧盟委员会提出“安全和可持续电商进口”工具箱，把低值包裹、不合规商品、消费者安全、欧盟合规卖家的公平竞争和环境影响放到同一个框架里处理。

同一年，DSA 执法也落到更多大型平台身上。X 被罚，TikTok、Meta 也因透明度义务被欧委会点名，Apple、Booking.com、Google、Microsoft 收到过信息请求。

到 2026 年，中国跨境平台被推到执法前台。Temu 被罚款，平台责任开始真正落到电商交易场里。

这条线走下来，欧洲监管的重心已经很清楚：

低值小包要进账，商品上架前要有人负责，平台不能只管流量，违规开始有明确代价。

这套组合拳的逻辑非常清晰：税务上，不再有洼地；责任上，不再有真空；执法上，不再有例外。

欧洲为什么开始紧张

欧洲之所以如此大动干戈，是因为跨境电商彻底打破了它原有的市场秩序。根本原因在于，跨境电商把欧洲传统的零售链接压得太短了。

过去，一件商品进入欧洲市场，通常要经过进口商、报关人、分销商、本地零售商。链条长，效率未必高，但责任清楚。海关找得到进口商，消费者找得到零售商，产品出了问题，也能顺着链条往回追。

现在，这条链被平台改短了。

境外卖家直接面对欧洲消费者，平台负责流量和交易，物流商把小包送到家门口。货到了，责任却被分散到卖家、平台、物流、支付、售后等多个环节。欧洲要追问的不再只有“谁卖的”，还包括“谁进口的”“谁负责产品安全”“谁处理投诉”“平台有没有提前审核”。

答案往往是分散的、模糊的。卖家、平台、物流、支付各管一段，出了问题却很难找到一个完整负责的主体。这就是欧洲监管最头疼的“责任漂移”。

更麻烦的是，他们面对的不再是几十家大型贸易公司，而是成千上万个随时可以注销的跨境店铺和海量碎片化订单。申报价值、HS 编码、产品描述一旦不准，风险识别就会失真。

而小包数量又把这个问题放大。

AMZ123 了解到，到 2025 年底，欧盟低值进口包裹数量已接近 58.8 亿件，高于 2024 年的 46 亿件。低值包裹在欧盟进口件数中的占比，也从 2022 年的约 92% 升至 2025 年的约 98%。更关键的是，这些包裹平均单价不到 9 欧元，却占用了海关绝大部分进口处理量。按来源看，中国占低值进口商品数量的 93%、进口价值的 78%。

单个包裹不贵，但数量足够大，SKU 足够碎，批次足够散。

这让海关陷入两难：查得细，清关和物流会被拖慢；放得快，低报、错报、不合规商品又可能混进市场。跨境电商追求快，监管却需要慢下来核查，矛盾就在这里。

最后这些压力又会传到本土企业身上。

欧洲零售本来就是一门薄利生意。McKinsey 和 EuroCommerce 的《State of Retail 2024—Europe》显示，欧洲非食品零售商仍面临显著成本和利润率压力。报告调查的非食品零售 CEO 中，87% 将“成本和利润率压力”列为未来 1–3 年的重点议题，其中 71% 将其列为前三大优先事项。

偏偏通胀之后，欧洲消费者更愿意寻找低价替代。同一份报告显示，超过 60% 的消费者会主动寻找“降级消费”机会，跨境平台把大量低值商品推到消费者面前，改变的不只是订单流向，还有价格预期。

这会让本土商家更难受。它们要承担 VAT、产品认证、环保包装、售后退货、知识产权等完整成本，却要和申报、产品责任、平台审核都更分散的跨境商品竞争。

因此，欧盟各国的本土零售商们不断发起倡议，要求强化对第三国卖家和平台的执法，呼吁政府对低价值进口商品加征费用，缩小跨境平台与本土零售商之间的成本差距。

本质上，欧洲本土企业不服的是，同样卖给欧洲消费者，自己按完整规则做生意，对手却可能把一部分成本留在规则之外。

这也是欧洲持续收紧监管的底层原因。它不是在“针对”中国卖家，而是在拼命把一套高效率的跨境零售系统，重新装回自己“规则至上”的市场秩序里。

跨境生态被重新筛选

当规则从“流量逻辑”切换到“责任逻辑”，整个跨境生态的位置都将被重新定义。

卖家、平台、服务商还能继续做欧洲，但不能再只守着原来的分工。

对卖家来说，最明显的将是“分层”。

首先被淘汰的，是依靠，低值直邮、走量赚钱的卖家。几欧元、十几欧元的小商品，未来每多一道费用、多一次查验、多一次退货，利润就可能被吃掉。很多 SKU 还能卖，但卖完一算账，发现是给平台和物流打工。

其次感到阵痛的，是把合规当成“临时补丁”的卖家。他们总是在等平台催了，才去找欧代、补标签、改包装。GPSR 生效后，连一些英国本土小商家都因为找不到欧盟责任人、修改产品标签成本太高，而暂停了对欧盟的销售。这类卖家在欧洲的生存空间将越来越窄。

真正能留下的，是把欧洲当“本地市场”来做的卖家。

它们不会等平台催了才找欧代、补文件、改包装，而是从选品开始就想清楚：这个产品能不能清关，出了问题谁接消费者，退货退到哪里，说明书和警示语当地人能不能看懂。

这类卖家成本更高，速度也未必最快，但遇到查验、下架、退货和投诉时，更不容易被一把掀翻。

对平台而言，角色正在发生转变。

过去，平台是“流量放大器”，卖家进得快，SKU 上得多，价格打得低，流量就能转起来。现在，平台正在变成进入欧洲市场的第一道门槛。

如亚马逊欧洲站已经把 GPSR 合规放进 AccountHealth 页面，卖家要按品牌和 offer 提交合规信息；德国市场的包装、电子电气等 EPR 责任，也已经和商品销售权限绑在一起。

材料入口变多，审核周期变长，高风险品类更容易被限流，链接下架更快。

最后，服务商的生意模式也将被重塑。

过去，服务商卖的是单点服务：VAT 注册、欧代、认证、清关、海外仓。卖家要的是便宜、快、能交差。

未来，真正的价值在于“一站式解决方案”——帮助卖家把税务、产品资料、清关、海外仓售后、退货维修等所有环节，整合成一个闭环。低价代办的空间会越来越窄，而能“帮卖家把整个欧洲生意接住”的服务商，将变得极其稀缺。

这一轮变化筛的不是单个环节。卖家不能只靠冲量，平台不能只靠放量，服务商不能只靠代办。

欧洲市场还在，只是吃法变了。

AMZ123 简评

如果一个市场没有增长、没有消费力、没有平台空间，卖家大可以转身离开。但欧洲不一样，它的多国站点、成熟消费和稳定需求，依然会吸引中国卖家继续投入。

只是从现在开始，欧洲不会再只是一个“把货卖进去”的市场。

它会越来越检验卖家的长期经营基本功：能不能把价格优势放进规则里，把供应链效率放进责任里，把平台流量放进本地化经营里。

这不是一个轻松的市场。但也正因为不轻松，它会把投机者挡在外面，把愿意长期经营的人留下来。

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