原标题：“掰手腕”已出胜负？TikTok Shop上位

作者：果然

来源：东南亚电商观察

题图来源 | pexels

根据 Similarweb 的分析报告，Shopee 与 Lazada 两大传统货架电商平台在越南的合计访问量，较去年同期大幅下跌，而 TikTok Shop 在越南市场却强势崛起。本文将从政策风向、行业现象以及宏观供需三大维度，深度剖析 TikTok 在越南从“海外服务模式”转向“本地运营模式”的底层逻辑，帮助卖家全面理清当前越南内容电商格局重构的现状与机遇。

5 月的越南电商市场，正在经历一场静默而剧烈的“权力交接”。

Similarweb 数据显示，Shopee 与 Lazada 两大传统货架电商平台在越南的合计访问量，较去年同期蒸发了超过 1000 万。与此同时，Metric.vn 报告显示，TikTok Shop 在越南的市场份额已从一年前的 40.8% 跃升至 53.5%，正式超越 Shopee 的 44.5%。

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从内容平台到电商巨头，再到物流与支付基础设施的构建者——TikTok 在越南的扩张轨迹，标志着东南亚电商竞争正从“流量争夺战”升级为“生态基础设施战”。

越南成为东南亚电商变局的最前沿

越南是观察东南亚电商格局变化的绝佳样本。

基于 Similarweb 数据整理的报告显示，2026 年 5 月，Shopee 越南站访问量为 1.293 亿，较去年同期的 1.342 亿下滑约 3.6%；Lazada 越南站更是从 1330 万骤降至 811.4 万，跌幅接近 39%。两大平台合计流失的访问量超过 1000 万。

2026 年 4 月-5 月 Shopee/Lazada 访问量对比

2025 年 4 月-5 月 Shopee/Lazada 访问量对比

与此形成鲜明对比的则是 TikTok Shop 的强势崛起。

SHS 研究报告显示，2025 年越南电商规模已达 310 亿美元，五年间翻倍，年均增速保持在 20%-25%。这意味着，TikTok Shop 的份额提升并非来自存量市场的零和博弈，而是对增量用户和增量消费场景的有效捕获。

TikTok Shop 通过短视频和直播内容激发潜在需求，在娱乐场景中完成消费决策。对于拥有极高互联网渗透率、年轻人口占比大、且社交媒体使用时长位居全球前列的越南市场而言，显然更契合其消费文化。

据越南媒体报道，凭借“Shoppertainment”（娱乐化购物）模式，TikTok Shop 在越南已积累约 4500 万活跃购物用户，生态系统为超过 600 万个人和企业创造了收入机会，累计向越南财政贡献超过 4000 亿越盾税收。

TikTok 深入本地运营

在去年与越南财政部的工作会议上，TikTok 明确表达了对物流、数字金融以及胡志明市国际金融中心相关项目的浓厚兴趣。据披露，TikTok 计划向该金融中心提交申请，设立三家本地公司：

物流服务公司：目标年处理能力达到 10 亿至 20 亿笔订单；

数字支付公司 TikTok Payment：服务约 4500 万用户；

数字商业服务公司：负责支撑超过 100 亿美元年度交易规模的电商业务。

这一布局的战略意图极为清晰：TikTok 正在复制亚洲互联网巨头从“流量入口”到“交易闭环”再到“金融与供应链服务”的经典扩张路径。先通过内容建立用户粘性，再通过电商完成交易闭环，最终延伸至支付、物流和供应链服务，形成完整的数字经济生态。

TikTok 越南总经理向越南媒体透露，公司正在评估设立本地法人实体的可能性，计划将三项核心业务从海外服务模式（Off-shore）转移至越南本地运营（On-shore），并依托正在建设中的胡志明市国际金融中心开展相关布局。这意味着 TikTok 在越南的角色将发生根本性变化，它不再只是一个内容平台或电商平台，而是将逐步成为覆盖内容传播、商品交易、支付结算、物流配送等多个环节的综合数字经济生态运营商。

自进入越南市场 7 年以来，TikTok 累计投资金额已接近 50 亿美元。这一数字不仅反映出企业对越南市场的长期信心，也显示出越南在 TikTok 全球战略中的地位正在从“重要市场”升级为“战略支点”。

不只想卖货，更想建“轨道”

TikTok Shop 在越南的崛起，实际上代表了一种全新商业范式的胜利。

传统电商平台的核心资产是 SKU 丰富度和价格竞争力，运营重心围绕搜索排名、促销活动和物流时效展开。而 TikTok Shop 的核心资产是内容生产能力和算法分发效率，运营重心在于如何通过短视频和直播创造“冲动消费”场景。

这种差异直接反映在平台的商业效率上。TikTok 越南方面披露，平台每年处理约 20 亿至 30 亿张电子发票，接近 30 亿笔订单。如此庞大的交易规模，意味着 TikTok 早已不再只是一个内容平台，而是已经深度嵌入越南的商业流通体系。

在内容电商时代，品牌需要生产优质短视频、培养主播、理解算法逻辑。这种转变对卖家的能力模型提出了全新要求，从“运营商品”转向“运营内容”，从“优化详情页”转向“优化短视频的 3 秒完播率”。

对于已经习惯 Shopee 和 Lazada 运营规则的跨境卖家而言，这种转变既是挑战也是机遇。一方面，内容电商需要投入更多资源在内容制作和直播运营上；另一方面，算法的去中心化特征也为中小卖家提供了弯道超车的可能，一个优质的短视频内容，可能比巨额广告预算带来更高效的转化。

而越南市场的变局，很可能只是东南亚电商格局重塑的开端。

从宏观层面看，越南电商五年翻倍至 310 亿美元，数字经济占 GDP 比重持续提升，政府积极推动胡志明市国际金融中心建设，这些条件为 TikTok 的“基建化”战略提供了肥沃土壤。而从消费层面看，越南年轻用户对短视频和直播的高接受度，使其成为内容电商模式验证和迭代的理想试验场。

同样的剧本也正在印尼、泰国、菲律宾同步上演。 对跨境卖家而言，核心问题已不是“要不要做内容电商”，而是“能否在 TikTok 完成本地闭环之前，抢占内容能力的先发优势”。

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