原标题：第一批走红的DTC品牌，正在排队走向死亡

作者：麦林

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

当昔日“中产白月光”Everlane 以 1 亿美元的骨折价卖身 SHEIN，也彻底撕开了一个行业最不愿面对的真相：那个属于 DTC 的狂欢时代，终究是远去了。

在那个 DTC 行业的黄金十年，一批新消费弄潮儿踏着互联网红利诞生，凭借砍掉中间商、直取用户命门的打法，奇袭了那些手握重资产却行动迟缓的传统巨头。

那些曾经被高昂广告费和零售门槛拒之门外的品类，找到了高增长的最佳解法。由 Warby Parker、Allbirds、Dollar Shave Club 领衔的最早一批网红品牌顺应时势突围，以传统品牌难以比拟的敏捷性创造了无数估值神话。

然而当火把变成人人可用的电灯，游戏的规则也开始改变——关键不在于故事讲得是否动听，而是回归到最朴素的商业基本功。

随着流量红利潮水退去，一批裸泳的 DTC 品牌被无声拍死在了岸上。

初代 DTC 品牌排队退场

DTC 行业的丧钟，早在五年前便已敲响。

犹记 2021 年，在资本、市场、疫情的三重共振下，DTC 品牌在美股市场掀起了一股史无前例的 IPO 狂潮，全年超 20 家企业顺利上市，覆盖个护、家居、时尚、户外等多个领域，整体募资额成功打破了历史记录。

那几乎是 DTC 最好的时代，以 Warby Parker、Allbirds 为代表的最早一批网红品牌，在消费市场的热情回馈下验证了 DTC 逻辑的无限可能，被资本拥趸推搡着达到了增长与估值的双重高光时刻。

图源：Warby Parker

然而仅仅一年后，这场由资本狂热预期吹大的泡沫便迅速破裂了：被奉为“硅谷神鞋”的环保鞋履品牌 Allbirds 全年市值蒸发近 85%；DTC 鼻祖 Warby Parker 股价从年初的 34.89 美元跌至年末的 13.49 美元，市值暴跌近 70%；环保日化品牌 Grove Collaborative 更是在市值大跳水后收到了退市警告......

这场从云端到泥潭的市值大崩盘，吹响了 DTC 行业生死淘汰赛的第一个号角。在这之后，DTC 品牌开启了一场从线上走入线下，从深耕独立站到全域渗透的集体自救。

然而现实却略显骨感。这场大型自救不乏有少数品牌成功活了下来，但更多只是徒劳的挣扎。

2026 年 3 月 30 日，环保鞋履品牌 Allbirds 宣布将以 3900 万美元的价格贱卖给 American Exchange Group，交易计划在第二季度完成。

图源：Allbirds

乍看之下，3900 万美元并非小数目。然而与 2021 年上市时 41 亿美元的巅峰市值相比，整整缩水了 105 倍。作为昔日红极一时的“硅谷神鞋”，这样的退场方式并不体面。

仅仅两个月后，和 Allbirds 同一时期崛起的 Everlane 也来陪它了。这个曾经被无数欧美中产视若“白月光”的慢时尚独角兽，以 1 亿美元的骨折价凄凉卖身，而对象则是它曾经最“瞧不上”的 SHEIN。

一个最透明的品牌，被最不透明的品牌收购，这样极为讽刺的发展，彻底撕开了 DTC 行业淘汰赛加速的残酷现实。

Allbirds 和 Everlane 并不孤独，在 DTC 的墓园里，早已埋葬了无数曾经风光无限的明星品牌。

昔日登上“睡眠第一股”床垫品牌 Casper，因扩张过快、营销成本过高导致连年亏损，上市仅 21 个月后，便被私募资金以约 2.86 亿美元的价格收购，以私有化退市的方式告别舞台。

图源：Casper

靠病毒式营销捅穿传统剃须刀巨头百年护城河的 Dollar Shave Club，在 2016 年被消费品巨头联合利华以 10 亿美元天价收购后，又因战略不合与业绩滑坡，在 2023 年被远低于原值的身价转卖给了私募股权公司 Nexus Capital Management。

再比如 Outdoor Voices、Bonobos 等同样颇有名气的网红品牌，同样经历了从估值高光到身价暴跌、连年亏损的大起大落，最终被资本无情抛弃，在激烈的市场竞争被无声淘汰。

甚至就连传统零售巨头耐克也因 DTC 转型过于激进，导致库存积压、品牌定位受损，不得不开启战略收缩，重新拥抱合作伙伴。

纵观这些第一批崛起的 DTC 网红品牌，大多搭乘时代红利顺势突围，赶上疫情风口成功起飞，在资本狂热追捧下登上神坛，又被市场无情抛弃跌落泥潭。

亏损、破产、退市，卖身......从黄金十年到泡沫崩盘，不过黄粱梦一场。

谁杀死了 DTC 品牌？

这批曾经惊艳了一个时代的 DTC 品牌，为何会排队退场？

时间回溯至 2010 年前后，一场新消费弄潮儿的“庶民起义”正在悄然爆发：Warby Parker、Casper、Glossier、Allbirds 等品牌相继成立。它们颠覆了传统零售逻辑——砍掉中间商，用精心包装的品牌故事直接敲开消费者的家门。

图源：Allbirds

这套打法之所以能成功，靠的是三重时代红利。

一是流量够便宜，Facebook、Instagram 等社媒平台还在跑马圈地，品牌靠着创意视频和网红种草便能低成本换取爆发式流量；二是资本输血助力，资本对 DTC 模式的潜力有着狂热预期，集体进行战略性投入；三是细分市场存在巨大空缺，传统巨头只盯着大品类，给了初创企业更多差异化突围的空间。

然而命运的馈赠，早在暗中标好了价格。

第一个转折点在 2022 年到来。受 Meta 等平台广告价格持续上调的影响，DTC 品牌流量成本水涨船高。根据 MobiLoud 发布的报告，过去三年全球独立站的平均客户获取成本飙升了 40%-60%，七成以上数字化原生品牌的真实净利率处于负区间。

2022 年至今，之所以有一批又一批的 DTC 排队倒下，本质在于曾经的护城河化作了阻碍增长的高墙。

图源：Warby Parker

早期 DTC 品牌吃尽了社交媒体和搜索引擎的流量红利，能以极低成本获客。但随着平台算法成熟和竞争加剧，流量越来越贵、获客越来越难，很多品牌陷入了不买量没订单、但买量就亏损的恶性循环。

但流量太贵还不是最致命的问题，根本原因在于，花钱买得来流量，但买不来真正的品牌忠诚度。DTC 模式极易被复制，当一个新品类被验证后，大量模仿者会迅速涌入。如果品牌无法建立长期的产品壁垒，就只能依靠持续的营销投入来维持增长。

5W 发布的《2026DTC 墓地》报告显示，其调研的 50 家倒闭的 DTC 品牌，有 47 个未建立完善的会员体系或忠诚度计划，导致用户复购率极低。一旦付费获客渠道失效，这些品牌便没有长效机制留住回头客。

这也暴露出多数 DTC 品牌最致命的缺陷：很多品牌只是会讲故事的营销公司，它们缺乏产品壁垒，爆品容易被模仿。当红利退潮后，没有将一次性流量转化为长期留量的能力，也就注定了被淘汰的结局。

Allbirds 便是一个很典型的例子，它凭借独特的羊毛鞋迅速走红，但后续未能推出同样有影响力的核心产品，再加上运动品牌和时尚品牌等竞争对手的双重夹击，原有的“环保”和“舒适”故事不再具有独占性，消费者最终流向了其他阵营。

再比如慢时尚独角兽 Everlane，其靠极致透明主义立身，消费者选择它，本质上选择的产品和技术，而是其建立在道德权威上的品牌叙事。其衰落的原因，本质在于产品竞争壁垒较浅，随着越来越多品牌开始讲述类似的故事，Everlane 最初的差异化优势也随之减弱。

图源：Everlane

Allbirds 强调极简设计和环保主义，Everlane 以激进透明著称。这些营销叙事曾经是它们实现高增长神话的护城河。但随着数百个类似品牌涌入市场，概念本身变成了一种平庸。

一位零售分析师曾指出：“你可以通过一个非常有特色的产品获得市场关注，但超越这个产品再往上走，就非常困难了。你只能在这样的概念上走这么远”。

可以说，大批 DTC 品牌黯然出具，不是“直面消费者”这个模式错了，而是太多品牌只学会了花钱买流量，却没学会如何赚钱、如何留住人。当流量变贵、资本变冷，潮水退去，才知道谁在裸泳。

怎么才能活下来？

在这场 DTC 行业的集体葬礼中，并非所有生于黄金十年的数字原生品牌都走向了坟墓。也有少部分幸存者上下求索，找到了活下去的正确方向。

作为 DTC 鼻祖的 Warby Parker，同样被卷入了这场 DTC 死亡浪潮，也曾经历过估值腰斩、亏损口子越撕越大的尴尬时刻。但 Warby Parker 得聪明之处在于，它没有执着于 DTC 模式带来的荣光，而是放下身段，主动拥抱传统零售模式值得借鉴的经验。

图源：Warby Parker

Warby Parker 意识到要想赢得消费者的长期信任，就不能仅仅只是在线上夸夸其谈一些华而不实的故事。为此它积极走向线下，一方面大规模扩张 300+门店，另一方面借力 Target 轻资产渗透大众市场，将全链路渗透能力转化为翻身的筹码。

美妆品牌 Glossier 同样是一个极具代表性的样本。这个靠用户社群驱动成长起来的品牌，在不到十年间经历了从估值飙升到裁员关店再至扭亏转盈的大起大落，上演了一场教科书级别的商业自救。

在内部重组后，Glossier 做出了一个“违背组训”的决定——放弃纯 DTC 执念，全面拥抱零售。在渠道端，Glossier 全面进驻全美 650 家丝芙兰门店，触达更广阔的受众圈层；在业务端，则一边通过果断的战略收缩来止血，一边依靠回归最擅长的社群纽带与核心产品来造血。

图源：Glossier

无论是 Warby Parker 还是 Glossier，它们活下来的逻辑本质都是相通的：不一条路走到死，将 DTC 逻辑与传统零售各自的优越性巧妙融合，创造可持续的用户资产。当 DTC 浪潮退去后，真正能支撑品牌长期走下去的，永远是消费者的信任。

这批网红品牌的集体退场，并不意味着 DTC 已死，它只是结束了青春期。

当 Warby Parker 开始走进 Shopping Mall，当 Glossier 登上了丝芙兰的货架，当 DTC 品牌主动拥抱传统零售渠道，而传统零售品牌开始有了 DTC 的面貌，一个清晰的信号已然浮现：纯粹的 DTC 1.0 时代正在终结。

DTC 作为一种直接与消费者连接的理念和核心能力，其价值从未消失，反而变得更加重要。它依然是品牌掌握用户数据、沉淀私域生态、传递品牌价值和快速响应用户需求的最高效途径。

但无数前车之鉴也告诉我们，单纯的流量套利游戏结束了，故事讲得再动听，都远不及扎实的基本功。只有健康的成本结构、稳定的供应链、和深厚的品牌壁垒，才是留在牌桌上的最佳筹码。

无论市场环境如何变迁，商业的终极战场，始终是产品价值和用户信任。

从黄金十年到泡沫崩盘，DTC 行业用一场盛大的葬礼证明了，绕过中间商只是起点，而非终点。当浪花淘尽，唯有那些能利高效触达用户，在产品、服务上构建长期护城河的品牌方能屹立不倒。

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