原标题：卖家连夜改图！欧美严查AI，最高罚5000美元

作者：凌政和、王晓梅

来源：雨果网

题图来源 | pexels

距离亚马逊 Prime Day 仅剩 1 天，AI 正在成为卖家冲刺大促的重要工具。从 AI 模特图、AI 场景图到 AI 数字人口播视频，越来越多品牌开始用生成式 AI 替代传统拍摄和设计流程，以更低成本、更高效率完成营销素材制作。

但就在卖家大规模拥抱 AI 的同时，监管的脚步也在加速跟进。纽约州《合成表演者披露法》已于 6 月正式生效，欧盟《人工智能法案》相关透明度要求将于 8 月 2 日进入新的实施阶段。同时，亚马逊开始要求卖家披露 A+ 页面中部分 AI 生成图片信息。

当 AI 营销从“加分项”逐渐变成“标配工具”，围绕真实性、透明度和消费者权益保护的新规则也在同步建立。AI 带来的不仅是效率红利，一场关于 AI 内容合规的新考验，正在摆到跨境卖家面前。

欧美监管开始为 AI 营销“立规矩”

过去两年，生成式 AI 迅速渗透电商行业。从产品主图、模特展示图，到广告视频、品牌故事页面，AI 正在重构跨境卖家的内容生产方式。

一位卖家向雨果跨境表示：“借助 AI 工具，原本需要摄影团队、模特和设计师协同完成的营销素材，如今几分钟内就能批量生成，大幅降低了品牌获客和运营成本。”

然而，当 AI 生成内容越来越接近真实世界时，围绕虚假宣传、消费者误导、数字人侵权等问题的争议也开始增多，监管机构随之加快了对 AI 商业应用的规范步伐。

今年 6 月 9 日，纽约州《合成表演者披露法》正式生效。根据规定，当广告中使用 AI 生成的虚拟人物进行商业宣传时，广告主需要履行相应的披露义务。同时，新规还进一步强化了数字分身及已故人士肖像权保护，未经授权使用相关形象进行商业营销，可能面临法律责任。

消息公布后，不少跨境卖家连夜改图，担心商品主图、A+ 页面甚至整个 Listing 都会受到影响。

对此，有卖家专门向亚马逊官方咨询。根据亚马逊客服的回复，该法规主要针对面向纽约消费者投放的广告创意素材，而非商品详情页本身。产品主图、副图以及 A+ 页面并不属于法规直接约束范围，卖家无需因此大规模修改现有商品内容。不过，如果广告中使用未经授权、完全由 AI 生成的虚拟人物形象，则可能涉及相应披露义务。

图源：卖家截图

根据相关规定，违反披露要求的广告主将面临处罚，首次违规最高可被处以 1000 美元罚款，重复违规单次罚款最高可达 5000 美元。

纽约州新规引发的讨论尚未平息，欧盟又释放出新的监管信号。

根据欧盟委员会此前发布的《人工智能法案》（AI Act）透明度行为准则，今年 8 月 2 日起，AI Act 第 50 条相关透明度要求将进入新的实施阶段。电商卖家在平台内使用基于 AI 生成的虚拟模特、合成广告视频等“Deepfake”内容时，需进行显著标识。应在图片右上角加可见标签、音频配提示音，否则存在违规处罚风险。

不少欧洲站卖家反馈：已经应用于 Listing、品牌页面和营销素材中的 AI 模特图、AI 场景图，是否需要重新标注甚至全部重做？

据此，雨果跨境咨询一名业内专家，其表示道：无需过度恐慌，并非所有 AI 处理图片都要标注。

从目前公布的信息来看，欧盟监管重点并非普通修图、背景替换或图片优化，而是那些可能让消费者误认为是真实人物、真实产品、真实场景或真实事件，并进而影响消费决策的 AI 生成内容。换言之，欧盟释放出的信号并非“限制 AI”，而是强调“透明使用 AI”。

当下卖家无需盲目删除现有素材造成损失，优先盘点三类高风险图文：

1. 写实感极强、存在效果夸大的 AI 模特图；

2. AI 重构、易误导买家的产品使用场景图；

3. 夸大产品尺寸、材质、功能的效果图。 

纵观纽约州、欧盟两套监管规则，他们并不是限制卖家使用 AI，而是让卖家规范使用的边界，不能让消费者将 AI 渲染的虚拟效果等同于真实实物。

卖家正在告别 AI“野蛮生长”

随着欧美对人工智能监管立法持续推进，跨境电商平台也开始同步完善 AI 内容治理体系，行业正逐步告别过去 AI 内容“先使用、后规范”的宽松阶段。

以亚马逊为例，平台近期为 A+ Content（A+内容）及 Brand Story（品牌故事）板块新增 AI 图片信息申报要求。卖家在上传相关素材时，需要说明图片是否由人工智能生成，以及是否包含高度逼真、难以与真人区分的 AI 生成人物形象。对于照片级真实感的 AI 人物素材，平台还要求提供更详细的信息披露。

具体来看：

1. 卖家需申报图片是否由 AI 生成；

2. 若素材中包含照片级真实感的 AI 人物，还需进行额外披露；

3. 相关信息将作为图片元数据保存在平台后台；

4. 目前这些信息仅供亚马逊内部管理使用，不会在商品前台向消费者展示 AI 标签；

5. 该要求仅适用于 A+ 内容和品牌故事模块，暂不涉及商品主图和副图。

从现阶段来看，这项调整对卖家的日常运营影响相对有限。但其背后释放出的信号值得关注——亚马逊正在逐步建立针对 AI 生成内容的管理机制，加强对 AI 素材来源和真实性的识别与记录。

此外，TikTok Shop 同样在同步推进 AI 内容治理。根据平台公开政策，涉及 AI 生成视频、数字人、AI 换脸等内容，需要进行明确披露；利用 AI 技术制造虚假场景、夸大产品效果或冒充真人互动的内容，也正在成为平台重点打击对象。

从亚马逊要求卖家主动申报 AI 图片属性，到 TikTok 加强 AI 内容真实性审核，一个明显趋势正在形成：平台监管的重点已经不再是“是否使用 AI”，而是“是否让消费者清楚知道这是 AI 生成内容”。

对于跨境卖家而言，这意味着过去依靠 AI 批量生成素材、快速铺量获客的阶段正在结束，AI 营销开始进入合规运营时代。

未来卖家需要重点关注三个方面：

首先，建立 AI 素材管理机制。无论是产品图片、品牌故事页面、短视频还是直播素材，都应保留生成记录、原始文件和修改过程，确保在平台要求核查时能够提供完整证明。

其次，避免将 AI 用于功效展示和用户见证等高风险场景。尤其是在美妆个护、健康护理、清洁用品等类目中，AI 生成的前后对比图、用户评价截图、效果演示视频都可能被平台认定为误导性内容，相关宣传应以真实测试数据、检测报告和实际案例作为支撑。

最后，将 AI 定位为提效工具，而非替代真实内容。未来平台更看重真实体验、真实场景和真实用户反馈，AI 可以帮助完成脚本生成、素材优化和创意设计，但最终呈现给消费者的核心内容，仍应建立在真实产品和真实使用场景之上。

随着欧美 AI 监管法案持续落地，以及亚马逊、TikTok 等平台相继建立 AI 内容披露机制，AI 合规很可能会像税务合规、产品合规一样，逐步成为跨境卖家的基础经营能力。

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